a day: number 187: Finding Brand Blunders
Global Review: Advertising ตอน อยากจับผิดแบรนด์ เชิญทางนี้ By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 March 2016 ความรวดเร็วว่องไวในการสื่อสารบนอินเทอร์เน็ต ได้เปลี่ยนยุคนี้ให้เป็นยุคที่เสียงของผู้บริโภคเป็นเสียงสวรรค์ แถมเสียงดังฟังชัดตามเทคโนโลยี 4G ชนิดที่ว่าแบรนด์ไหนเผลอทำอะไรผิดพลาดขึ้นมา เป็นได้ถูกเอาไปล้อไปอำบนออนไลน์จนต้องอายม้วนต้วน ตัวอย่างดังๆ บ้านเรา พาลใกล้ตัวผู้ใช้บริการโทรคมนาคมเสียด้วย คือเรื่องสัญญาณมือถือล่ม ซึ่งก็ให้บังเอิญมีอยู่แบรนด์นึงที่ชอบทำล่มบ่อยๆ ด้วยสิ จนมีคราวนึงเมื่อไม่นานมานี้ที่ สัญญาณล่มเป็นวันๆ จนลูกค้าใช้งานไม่ได้ทั้งโทร.เข้าโทร.ออกปกติและอินเทอร์เน็ต เจอผู้บริโภคโวยลั่น ทำเอาแอดมินของคู่แข่งยักษ์ใหญ่อีกแบรนด์อดใจไม่ไหว กระโดดมาโพสต์ลงช่องทางโซเชี่ยลบอกให้ผู้บริโภคย้ายค่ายมาใช้บริการตนเอง ผลเหรอครับ ทำเอาแบรนด์คู่แข่งที่ออกมาแซวนี้ เกือบล่มตามไปด้วย เพราะนิสัยคนไทย ไม่ชอบเห็นคนล้มโดนเหยียบไงครับ ดังคำโบราณว่าไว้ ไม้ล้มข้ามได้ คนล้มอย่าข้าม ซึ่งผลลัพธ์แบบนี้ คงไม่ได้เห็นในแบรนด์ฝรั่ง อย่างล่าสุด กล้อง Nikon ประกาศผลผู้ชนะเลิศการประกวดภาพถ่าย NiKonCaptures ให้รางวัลกับผู้ชนะ Chay Yu Wei ที่ถ่ายภาพมุมเสยของบันไดในไชน่าทาวน์สิงคโปร์ มองเห็นเครื่องบินลำหนึ่งบินผ่านตรงกึ่งกลางพอดิบพอดี โดยรางวัลที่ให้ถึงจะเป็นรางวัลเล็กๆ แต่ด้วยชื่อเสียงของแบรนด์ใหญ่ ทำให้ภาพชนะเลิศนี้ถูกนำมาพินิจพิเคราะห์โดยชาวเน็ตทั่วโลกอย่างกว้างขวาง จากนั้น เรื่องราวก็กลายเป็นกระแสครึกโครม เมื่อบล็อกเกอร์สายงานดีไซน์ออกมาเผาภาพนี้พร้อมหลักฐานว่าเครื่องบินที่เห็นในภาพ เกิดจากการทำรีทัชใน Photoshop แปะเข้าไป ไม่ได้เกิดจากการช่างสังเกตและรู้จักแสวงหาเวลาที่พอดิบพอดี เพื่อให้ได้มาซึ่งภาพถ่ายนี้แต่อย่างใด ทั้งที่วิธีดูภาพรีทัชก็แสนง่าย แค่เร่ง Level ก็จะเห็นร่องรอยการตัดแปะ แล้วทางแบรนด์ที่เป็นผู้นำนวัตกรรมด้านการถ่ายภาพมองข้ามไปได้อย่างไร ทำเอาเกิดกระแสล้อเลียนภาพนี้ไปทั่ว จนทาง Nikon ต้องออกมาแถลงขออภัยพร้อมกับถอดถอนรางวัลชนะเลิศออกแทบไม่ทัน แต่ก็ยังช้ากว่าคู่แข่งเสือปืนไวอย่าง Canon แคนาดา ที่จัดแคมเปญล้อเลียนแบบเผาขน ให้ผู้บริโภคส่งภาพถ่ายที่มีการรีทัชเครื่องบินเข้ามาประกวด ถูเกลือลงบนรอยแผลคู่แข่งกันแบบสดๆ บนโลกออนไลน์ อีกกรณีล่าสุดที่กำลังจับตาดูอยู่ว่าแบรนด์คู่รักคู่แค้นอย่าง Samsung จะหยิบมาต่อยอดล้อเลียนหรือเปล่า คือภาพถ่ายของ Tim Cook ซีอีโอใหญ่ของค่าย Apple ที่ถ่ายภาพบรรยากาศในสนาม Levi’s Stadium... Read The Rest →
a day: number 186: Missing Humor
Global Review: Advertising ตอน อารมณ์ขันที่หายไป By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 February 2016 หนังโฆษณาไทยมาถึงจุดนี้ได้อย่างไร? ความรู้สึกนี้เกิดขึ้นเมื่อได้อ่านคอลัมน์ Watch These and Weep: Five Great Thai Ads of 2015 หรือ ดูสุดยอดหนังโฆษณาไทยในปี 2015 ทั้ง 5 เรื่องนี้ แล้วปาดน้ำตาไปด้วย ตีพิมพ์ใน AdAge นิตยสารที่ทรงอิทธิพลในวงการโฆษณาโลก หนังโฆษณาทั้ง 5 เรื่องนี้ ประกอบไปด้วย หนังโฆษณาไทยประกันชีวิต เรื่อง “ลูกชายคนกวาดขยะ” หนังโฆษณาห้างเทสโก้ โลตัส เรื่อง “พลัง… ชนะได้ทุกสิ่ง” หนังโฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง “ใจ… ที่สุดแห่งการสื่อสาร” หนังโฆษณาซีพี เรื่อง “ทุกคำมีความหมาย” หนังโฆษณากล้องวงจรปิด Vizer เรื่อง ความจริงที่ไม่เห็นด้วยตา สาเหตุที่ตั้งคำถามข้างต้น เป็นเพราะตัวผู้เขียนเอง เติบโตในสายงานโฆษณาในช่วงเวลาที่งานโฆษณาไทยเริ่มโด่งดังเป็นที่จับตามองไปทั่วโลก ด้วยหนังโฆษณาแนวตลกเป็นหลัก เรียกได้ว่าดูไปขำกลิ้งไป โดยเริ่มเปิดศักราชความฮาปิดท้ายศตวรรษที่ 2000 ด้วยหนังโฆษณามิสทีน กับก๊อปปี้สุดฮิต “เต่าเรียกแม่” เหล้าแบล็คแคท กับประโยคเด็ด “ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค” จากนั้นคนดูทางบ้านก็ได้หัวเราะกันยาวๆ กับหนังโฆษณาสุดฮาจากหลากหลายแบรนด์ แถมเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับประเทศกันเสียด้วย เช่น ครีมทาหน้ากิฟฟารีน ชาเขียวโออิชิ ห้างโฮมโปร รถกระบะฟอร์ด โฟมล้างหน้าสมูทอี กรุงเทพประกันภัย เมืองไทยประกันชีวิต ธนาคารกรุงศรี ธนาคารกสิกรไทย ธนาคารทหารไทย หลอดไฟซิลวาเนีย รวมไปถึงหนังโฆษณารณรงค์ของหน่วยงานภาครัฐโดยเฉพาะ สสส. เกิดเป็นงานโฆษณาระดับทอล์คออฟเดอะทาวน์มากมายหลายเรื่องอย่างต่อเนื่อง แล้วเราก็ได้... Read The Rest →
a day: number 185: Feel Good vs Feel Bad
Global Review: Advertising ตอน Feel Good vs Feel Bad By Weerachon Weeraworawit, Published: 31 Janurary 2016 เป็นธรรมเนียมไปแล้วที่ทุกสิ้นปี เราจะได้เห็นแคมเปญโฆษณาดีๆ โดยแบรนด์ดังๆ นำเสนอเรื่องราวเนื่องในโอกาสแห่งการเฉลิมฉลองมามัดใจผู้บริโภค โดยดาวเด่นในแต่ละปีต้องยกให้ทางฝั่งอังกฤษ ที่มีแบรนด์เสาหลักอย่างห้าง John Lewis John Lewis เริ่มกลับมาทำแคมเปญโฆษณาแบบ Big Budget ในช่วงคริสต์มาสปี 2007 แต่มาประสบความสำเร็จได้รับผลตอบรับล้นหลามทั้งยอดวิวและยอดขายในปี 2009 เมื่อพวกเขาเปลี่ยนมาใช้บริการของ Adam & Eve ซึ่งในขณะนั้นยังเป็นเอเจนซี่โฆษณาอิสระ ด้วยการปล่อยหนังเพลงที่มีเนื้อหา Feel Good ความยาว 1-2 นาทีออกมา ในลักษณะสูตรสำเร็จคือใช้นักแสดงเด็ก นำเพลงเพราะๆ ที่คนดูคุ้นหูมาทำใหม่ ขับร้องโดยนักร้องดาวรุ่ง ไม่มีบทพูด เน้นการเล่าด้วยภาพบนธีมของการให้ที่ดูแล้วตื้นตันใจ แถมวางกลยุทธ์ให้หนังโฆษณากลายรูปไปเป็น Branded Content โดยนำเพลงประกอบหนังมาปล่อยซิงเกิ้ลขายใน iTunes ให้เพลงกลายร่างเป็นสื่อ ช่วยขยายผลสร้างกระแสการพูดถึงแบรนด์ ด้วยสูตรสำเร็จข้างต้น กอปรกับกลยุทธ์ในการ Amplify แคมเปญที่ง่ายๆ แต่การันตีความสำเร็จ John Lewis จึงกล้าทุ่มทุนซื้อเพลงดังๆ มารีเมค อย่าง Sweet Child O’ Mine ของ Guns N’ Roses ในปี 2007 ตามมาด้วยเพลง Your Song ของ Elton John เพลง Please Please Let Me Get What... Read The Rest →
a day: number 184: Peace for Paris
Global Review: Advertising ตอน Peace for Paris By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 December 2015 ผมโตมาในภาวะที่โลกคุกรุ่นด้วยภัยสงครามเย็น โลกถูกแบ่งออกเป็น 2 ขั้ว ฝ่ายเสรีนิยมกับฝ่ายคอมมิวนิสต์ แล้วก็ได้เห็นการล่มสลายของขั้วใหญ่สหภาพโซเวียตกับตา ตอนนั้นยังนึกดีใจที่สงครามเย็นสิ้นสุด โลกเราจะได้สงบเสียที ที่ไหนได้ ต่อมา กลับได้เห็นเหตุการณ์ 9/11 ถล่มตึกเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ จุดเริ่มต้นอย่างเป็นทางการของสงครามยุคใหม่ ที่โลกต้องต่อสู้กับลัทธิการก่อการร้าย แล้วนับวันภัยผู้ก่อการร้ายที่มุ่งทำร้ายประชาชนผู้บริสุทธิ์ก็ดูจะรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างเหตุการณ์ใกล้ๆ ตัว คือการบอมบ์ศาลพระพรหมในบ้านเรา หรือล่าสุดที่ทำเอาช็อคไปทั้งโลก กับเหตุการณ์ที่ผู้ก่อการร้ายถล่มกรุงปารีสเมื่อคืนวันศุกร์ที่ 13 พฤศจิกายนที่ผ่านมา มีกลางคืนก็มีกลางวัน หลังความมืดมิดก็จะมีแสงสว่าง ฉันใดก็ฉันนั้น เราจึงได้เห็นคนทั่วโลกลุกขึ้นมาให้กำลังใจชาว City of Light ในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการฉายแสงไฟตกแต่งอาคารสถานที่สำคัญๆ เป็นสีธงชาติฝรั่งเศส เฟซบุ๊คทำแอพฯให้คนย้อมโปรไฟล์ตัวเองด้วยสีธงชาติฝรั่งเศส รวมถึงหนุ่มนักดนตรีเยอรมันนำเปียโนไปเล่นเพลง Imagine หน้าโรงละครบาตากลอง สถานที่ที่มีผู้เสียชีวิตมากที่สุด กลายเป็นคลิปดังที่แชร์ไปทั่วโลก แต่สิ่งที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของเหตุการณ์ครั้งนี้ กลับเป็นภาพวาดเล็กๆ เพียงภาพเดียวที่แชร์ลงในทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ค และอินสตาแกรม โดยกราฟิกดีไซเนอร์หนุ่มชาวฝรั่งเศสที่ไปจบการศึกษาจาก The Royal College of Art กรุงลอนดอนและเปิดสตูดิโอทำงานดีไซน์ที่นั่น นามกรว่า Jean Jullien ภาพวาดของเขาเป็นภาพลายเส้นหอไอเฟลง่ายๆ ที่วาดแทนที่เส้น 3 แฉกในวงกลมเครื่องหมายสันติภาพ มันได้ถูกนำไปแชร์บนโลกออนไลน์อย่างกว้างขวาง นำโดยเชฟดัง Jamie Oliver และ Harry Styles นักร้องวง One Direction และในเวลาแค่สองวัน ก็ได้กลายไปเป็นลวดลายบนเสื้อยืดที่ใส่กันทั้งโลก เป็นป้ายที่ผู้คนในฮ่องกงนำมาใช้ในงานรำลึกถึงผู้เสียชีวิตในเหตุการณ์ รวมถึงเป็นลายเส้นติดอยู่บนรองเท้าของนักอเมริกันฟุตบอลมหาวิทยาลัย Ohio State แรกเริ่มเดิมที... Read The Rest →
a day: number 183: Halloween Sleepover
Global Review: Advertising ตอน สุสานชวนนอน By Weerachon Weeraworawit, Published: 30 November 2015 ในปี 2010 ผมเดินทางไปร่วมเทศกาลคานส์ เพื่อไปติดต่อประสานงานให้กับสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (B.A.D.) ในการเป็นตัวแทนอย่างเป็นทางการของคานส์ในประเทศไทย ซึ่งนอกจากจะทำให้ B.A.D. ได้สิทธิประโยชน์หลายอย่าง เช่น สิทธิ์ในการเลือกครีเอทีฟรุ่นใหญ่ไปเป็นกรรมการตัดสินผลงานโฆษณาที่คานส์ และสิทธิ์ในการเฟ้นหาครีเอทีฟรุ่นใหม่ไปแข่งขัน Young Film Lions ผลพลอยได้ที่ตามมาคือการได้บัตรเข้าร่วมงานคานส์ตลอดทั้งอาทิตย์ พูดง่ายๆ คือตั๋วฟรีนั่นแหละครับ แต่ละปีคานส์จะให้ 5 ใบ สำหรับตัวแทนจากไทย ทำเป็นเล่นไป บัตรเข้าร่วมงานแต่ละใบนี่ราคาเป็นแสนนะครับ ผมเลยถือเสียว่าเป็นรางวัลจากการที่เราต้องออกค่าใช้จ่ายต่างๆ เอง ในการเดินทางไปทำงานให้สมาคมฯ ถึงที่โน่น ซึ่งถ้ายกเรื่องรางวัลสิงโตทองรวมทั้งปาร์ตี้ริมหาดออกไป เทศกาลคานส์ยังมีทีเด็ดที่จัดได้ว่าเป็นไฮไลต์ คือ Seminar Sessions โดยในแต่ละปี คานส์จะเชิญ Speaker ระดับโลกจากทุกวงการมาแชร์ความรู้และประสบการณ์ รวมถึงหัวข้อสัมมนาก็มักจะเป็นแม่เหล็กดึงดูดใจให้เข้าร่วมรับฟัง ในปีนั้นเอง เป็นปีแรกที่ผมได้รู้จักชื่อของ Airbnb จากเวทีสัมมนา และได้เปิดหูเปิดตากับกลยุทธ์ขับเคลื่อน ที่ทำให้บริษัทแลกเปลี่ยนที่พักบนออนไลน์แห่งนี้ กลายเป็นดาวรุ่งที่น่าจับตามอง ด้วยการเคลื่อนหลักการในการตรวจสอบความน่าเชื่อถือระหว่างผู้ให้เช่าที่พักและผู้เช่า จากเดิมที่วัดกันด้วยเครดิตทางด้านการเงินเป็นหลัก มาสู่การเช็คเครดิตจากตัวตนของแต่ละบุคคลบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะบนช่องทางโซเชียลชั้นนำอย่างเฟซบุ๊ค จากวันนั้นถึงวันนี้ ไม่น่าเชื่อว่าจากบริษัท Start-Up เล็กๆ ที่เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2008 โดยผู้ก่อตั้งยังต้องซุกหัวนอนในโรงแรม Bed & Breakfast ถูกๆ ในเมืองซานฟรานซิสโก เผลอแผล่บเดียวได้กลายเป็นเครือข่ายผู้ให้บริการที่พักขนาดยักษ์ มียอดผู้ใช้บริการกว่า 40 ล้านคน มีบ้านพัก อพาร์ทเมนท์ ขึ้นทะเบียนปล่อยเช่าไว้กว่าหนึ่งล้านห้าแสนแห่ง ในกว่า 34,000 เมืองทั่วโลก มีสำนักงานครอบคลุมกว่า 12 ประเทศ สิ่งที่ทำให้ธุรกิจของ Airbnb โตแบบก้าวกระโดด จนมูลค่าบริษัทพุ่งทะลุสองหมื่นล้านเหรียญ... Read The Rest →
