a day: number 198: Let’s Pretend 2016 Didn’t Happen
Global Review: Advertising ตอน ปีที่แล้ว มีที่ไหน By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 February 2017 ปลายปีที่แล้วคาบเกี่ยวถึงต้นปีนี้ ผมเดินทางไปพักผ่อนประจำปียาวๆ ที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ นอกจากจะไปเที่ยวเป็นหลักแล้ว ก็ยังถือโอกาสมองหางานโฆษณาเจ๋งๆ ของหนึ่งในประเทศต้นแบบงานโฆษณามาฝากคุณผู้อ่าน ช่วงบรรยากาศแห่งความสุขแบบนี้ ผลงานโฆษณาที่โดนใจคนทางบ้าน มักมาจากห้างสรรพสินค้าที่โหมผลักดันยอดขายปลายปีด้วยไอเดียมันๆ กันสุดฤทธิ์ อย่างที่ได้พูดถึงโดยละเอียดในฉบับก่อน ไม่ว่าจะเป็นห้าง John Lewis, Harvey Nichols, Selfridges ซึ่งรูปแบบของแคมเปญก็จะออกมาคล้ายๆ กัน คือปล่อยหนังโฆษณาทางโทรทัศน์และบนออนไลน์ ตามด้วยการขยายผลไอเดียผ่านกิจกรรมต่างๆ ตามช่องทางต่างๆ และพอได้ไปเห็นกับตา ก็เป็นไปตามนั้น ทำให้อดตั้งคำถามไม่ได้ว่า แล้วสินค้าและบริการในหมวดอื่นๆ ล่ะ เค้าดึงดูดใจผู้บริโภคด้วยวิธีไหนกันนะ ต้องจุดพลุตูมตาม เทงบโฆษณาโครมครามกันแบบห้างสรรพสินค้ารึเปล่า และข้อสงสัยนี้ก็ดำรงอยู่ไม่นาน ทันทีที่สายตากวาดไปเห็นโปสเตอร์โฆษณาแผ่นเล็กๆ ในรถไฟใต้ดิน พร้อมข้อความสั้นๆ So let’s just pretend 2016 didn’t happen. หรือ “เรามาแกล้งทำเป็นว่าปี 2016 ไม่ได้เกิดขึ้นกันดีกว่า” ก่อนจะตบท้ายว่า “ขอต้อนรับสู่ปี 2017 อย่างอบอุ่นใจสไตล์ชาวใต้” และปิดท้ายโปสเตอร์แผ่นนี้ด้วยภาพขวดเหล้าวิสกี้ยี่ห้อ Southern Comfort พร้อมแฮชแท็ค #SouthernWelcome ให้ผู้ที่ชื่นชอบงานโฆษณา แชร์หรือติดตามแคมเปญต่อได้บนออนไลน์ เหตุผลที่สะดุดตาและใจไปกับงานโฆษณาเล็กๆ ชิ้นนี้ แน่นอนครับ มาจาก Headline คมๆ โดนๆ สไตล์ Copywriter อังกฤษ ที่พออ่านแล้วเกิดจินตภาพในหัวตามไปด้วยอย่างช่วยไม่ได้ ก็แหม! ปี 2016 นี่ ข้ามๆ ไปได้เลยจะดีมาก คนดังตายเพียบ ระดับไอดอลทั้งนั้น ทั้ง... Read The Rest →
a day: number 197: Best New Year Ad
Global Review: Advertising ตอน Best New Year Ad By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 January 2017 นักวิทยาศาสตร์ผู้ยิ่งใหญ่ท่านหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า จินตนาการสำคัญกว่าความรู้ แต่ส่องงานโฆษณาไทยช่วงนี้ทีไร ได้รับแต่ความรู้เกี่ยวกับสรรพคุณสินค้าทุกทีไปสิน่า มองหาจินตนาการได้ยากเต็มที ทั้งที่งานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากๆ อย่างอาชีพครีเอทีฟโฆษณา น่าจะต้องให้ความสำคัญกับจินตนาการมากกว่าความรู้ อย่ากระนั้นเลย ชวนคุณผู้อ่านไปส่องงานโฆษณาดีๆ ของต่างประเทศกันดีกว่า ยิ่งช่วงปีใหม่อย่างนี้ ลูกค้าฝรั่งพากันอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณากระตุ้นยอดขายกันสนุกมือ และแคมเปญโฆษณาที่คนดูรอคอย ต้องยกให้กับห้าง John Lewis ที่ทำหนัง Feel Good ให้คนอังกฤษได้แฮปปี้กันในช่วงปลายปี ต่อเนื่องเป็นปีที่สิบเข้าให้แล้ว งานโฆษณาห้างสรรพสินค้า เป็นหมวดที่ครีเอทีฟพากันกระโดดหนี เพราะมีรายละเอียดมากมายที่ต้องร้องตะโกนให้ความรู้แก่ผู้บริโภค ไม่เชื่อลองสังเกตโฆษณาห้างฯ ต่างๆ ในบ้านเราดูสิครับ แต่ adam&eveDDB เอเจนซี่โฆษณาชื่อดังที่รังสรรค์ผลงานให้กับห้าง John Lewis ก็โชว์ให้โลกเห็นอย่างต่อเนื่องว่า ทำโฆษณาห้างฯ ให้ดี เป็นที่พูดถึงและติดตามกันทั่วโลกก็ได้ ถ้ายึดมั่นในการถ่ายทอดจินตนาการมากกว่าการให้ความรู้ปาวๆ มาปีนี้ adam&eveDDB ก็ไม่ทำให้คนดูผิดหวัง ด้วยการปล่อยหนังโฆษณาเรื่องใหม่ Buster The Boxer โดยได้ผู้กำกับฯ มือทอง Dougal Wilson มาช่วยถ่ายทอดเรื่องราวแสนน่ารัก ในค่ำคืนก่อนวันคริสต์มาส เมื่อคุณพ่อแอบซื้อ Trampoline มาติดตั้งไว้ในสวนหลังบ้าน เพื่อเป็นของขวัญเซอร์ไพร์สลูกสาว โดยไม่รู้ตัวว่าเจ้าเครื่องกระโดดเล่นดึ๋งๆ เครื่องนี้ จะโดนใจสุนัขบ็อกเซอร์ในบ้าน ไปจนถึงเพื่อนบ้านขนฟู ซึ่งเป็นสัตว์ป่าที่อาศัยอยู่ละแวกนั้น หนังโฆษณาเรื่องนี้ มีการหยิบยกหัวข้อที่กำลังเป็นที่พูดถึงกันในอังกฤษ มาเชื่อมโยงเข้ากับเนื้อหาอย่างชาญฉลาด เพราะภาพของสัตว์ป่าที่ชอบย่องเข้ามาใช้ชีวิตในเมืองขณะผู้คนที่นั่นกำลังหลับไหล เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงและกำลังได้รับความสนใจ จนกลายเป็นเทรนด์ฮิตบนเวทีประกวด Wildlife Photographer of the Year 2016 ไม่เพียงหนังโฆษณาจะเป็นที่ติดตาม เพลงประกอบก็เป็นอีกหนึ่งสูตรเด็ดที่สร้างชื่อให้ John... Read The Rest →
a day: number 196: Return of the Titanium
Global Review: Advertising ตอน การกลับมาของโคตรหนัง Titanium By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 December 2016 ไม่น่าเชื่อ ก่อนที่รางวัล Cannes Lion จะแจกกันกระจายมากมายถึง 24 สาขา ก่อนหน้านี้แค่ยี่สิบกว่าปี เวทีคานส์จัดประกวดหนังโฆษณากันแค่อย่างเดียว ยาวนานมาตั้งแต่ คศ. 1954 นู่นเลย กระทั่งในปี 1992 ถึงค่อยเพิ่มหมวด Press & Outdoor ตามมาด้วย Cyber, Media, Direct จนถึงต้นสหัสวรรษ ก็ยังคงมีให้ตัดสินอยู่ไม่กี่หมวดแค่นั้น จนกระทั่งการมาถึงของแคมเปญโฆษณาระดับมาสเตอร์พีซ The Hire ที่เอเจนซี่โฆษณา Fallon Worldwide แห่งมินเนอาโปลิส สหรัฐอเมริกา รังสรรค์ให้กับลูกค้า BMW ในปี 2000 ยอดขายรถ BMW ในอเมริกาตกลงไปเกือบ 1,000 ล้านเหรียญ และทำท่าจะดำดิ่งลงไปเรื่อยๆ ทำให้ค่ายรถหรูแห่งนี้ต้องทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึงแนวทางงานโฆษณา จึงได้ให้โจทย์นี้ไปกับทาง Fallon ให้หาวิธีโฆษณาใหม่ๆ มาช่วยผลักดันยอดขาย และทาง Fallon ก็นำเสนอแคมเปญหนัง The Hire ที่กลับหัวกลับหางการจัดสรรงบฯ โฆษณาในยุคนั้นใหม่หมด คือแทนที่จะทุ่มเงินไปกับการซื้อสื่อ Fallon กลับแนะนำให้ BMW จ่ายเงินแค่ 10% ให้กับสื่อโฆษณา แต่เทเงิน 90% ลงบนค่าถ่ายทำสุดอลังการถึง 15 ล้านเหรียญ แล้วแปะหนังลงสื่อฟรีบนเว็บไซต์ตนเอง bmwfilms.com โดย David Lubars ครีเอทีฟหัวเรือใหญ่ Fallon ในยุคนั้น ได้ให้สัมภาษณ์ในภายหลังว่า... Read The Rest →
a day: number 194: Three Words to Kill Racism
Global Review: Advertising ตอน ขอ 3 คำ กำจัดการเหยียดผิว By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 October 2016 ไม่น่าเชื่อ ที่ความคิดโบราณเต่าล้านปีอย่างการเหยียดสีผิวจะอยู่ยืนยงมาถึงทุกวันนี้ โดยเฉพาะในประเทศต้นตำรับสิทธิเสรีภาพของชนชาวโลก อย่างสหรัฐอเมริกา เราจึงเคยเห็นเหตุการณ์น่าตระหนกในปี ค.ศ. 1992 ที่คนผิวดำในลอสแอนเจลิสพร้อมใจกันลุกฮือขึ้นมาเผาบ้านเผาเมืองตัวเอง จากผลการตัดสินที่ไม่เป็นธรรมในเหตุการณ์ที่ตำรวจผิวขาว 4 นาย รุมตื้บหนุ่มผิวดำ Rodney King ด้วยข้อหาเล็กๆ คือขับรถเร็วเกินกฎหมายกำหนด ถึงแม้ว่าเหตุการณ์จลาจลครั้งใหญ่ครั้งนั้น จะทำให้สังคมอเมริกันได้ทบทวนหวนนึก หาทางอยู่ร่วมกันอย่างสันติ ดังวาทะอมตะ Can we all get along? ที่ Rodney King ได้กล่าวไว้ในการเรียกร้องเพื่อนผิวดำให้ยุติเหตุวุ่นวาย ที่ทำให้มีคนตายไปหลายสิบคนในครั้งนั้น แต่มาถึงวันนี้ สันติวิธีที่เคยสมานประเทศให้เป็นหนึ่งเดียวก็ดูจะคลายมนต์ขลัง เหตุเพราะคนรุ่นใหม่ที่โตขึ้นมา ต่างมีอายุเลยช่วงเหตุจลาจลเผาบ้านเผาเมืองในคดี Rodney King จึงไม่ได้ซึมซาบถึงความรุนแรงและความเสียหายของวิกฤตการณ์ที่อาจเกิดขึ้นตามมา บวกกับอคติที่มีต่อคนต่างผิวสียังคงฝังรากลึกในสังคมอเมริกัน ทำให้เราได้เห็นเหตุจลาจลโดยคนผิวดำครั้งใหญ่ ในปี ค.ศ. 2013 เมื่อศาลสั่งปล่อยตัว George Zimmerman ยามชาวละติน ที่ยิงวัยรุ่นผิวดำ Trayvon Martin เสียชีวิต ต่อเนื่องตามมาด้วยเหตุการณ์ตำรวจยิงคนผิวดำตายในหลายๆ เมือง แล้วรอดพ้นการต้องโทษจำคุก อันนำมาสู่การตอบโต้ด้วยความรุนแรงต่อตำรวจโดยอดีตทหารผ่านศึกผิวดำในเมืองดัลลัส ทำให้ผู้คนที่นั่นอยู่ด้วยความระส่ำระสายวุ่นวายมาจนถึงทุกวันนี้ และทำให้เราได้เห็นพลังของถ้อยคำ เมื่อถูกนำไปใช้ถูกที่ถูกเวลา คำง่ายๆ เพียงไม่กี่คำ ก็สร้างพลังขับเคลื่อนที่ยิ่งใหญ่ กลายเป็นตัวแทนของยุคสมัยไปในพริบตา นั่นคือคำ 3 คำที่ประกอบขึ้นเป็นข้อความว่า Black Lives Matter ซึ่งแรกเริ่มเดิมที ได้ถูกโพสต์ขึ้นประกอบคำปลอบใจคนผิวดำบนเฟสบุ๊คโดย 3 สาวนักเคลื่อนไหวทางสังคม Alicia Garza, Patrisse Cullors,... Read The Rest →
a day: number 193: A Second for Moment Marketing
Global Review: Advertising ตอน วินาทีนี้เลย Moment Marketing By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 September 2016 ขณะที่คนรุ่นใหม่กำลังคลั่งไคล้ไล่จับโปเกมอน ผ่านแอพ Pokemon Go ของบริษัท Niantic และ Nintendo จนเกิดกระแสฟีเวอร์แพร่ระบาดไปทั่วโลก นักการตลาดและนักโฆษณาต่างก็นั่งไม่ติด ต้องขยับปรับความคิด เร่งทำความเข้าใจปรากฏการณ์นี้เป็นการใหญ่ สมดังคำทำนายของบรรดากูรูการตลาดเมื่อปีที่ผ่านมา ที่ระบุตรงกันว่าถึงเวลาแล้วที่สายงานสื่อสารการตลาดจะแตกยอดอ่อน เกิดแขนงใหม่ในการเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ จากเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะได้รับความนิยมจนกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน นั่นคือเทคโนโลยี AR (Augmented Reality) หรือ ความเป็นจริงแต่งเติม ดังที่ระบุไว้ในวิกิพีเดียไทย อย่างที่ทราบกันดี แอพ Pokemon Go เป็นเกมออนไลน์ที่ใช้เทคโนโลยี AR สร้างภาพตัวการ์ตูนโปเกมอนขึ้นมาให้เห็นในโลกจริงผ่านสมาร์ทโฟน ผสานกับเทคโนโลยีบอกตำแหน่ง Location Based ทำให้กำหนดจุดปรากฎกายของบรรดาโปเกมอน ให้บรรดาสาวกออกมาวิ่งไล่จับกันได้ทั่วโลก และพลอยทำให้ Moment Marketing แจ้งเกิดอย่างเป็นทางการ เริ่มจากที่ญี่ปุ่น McDonald’s ได้เข้าไปสปอนเซอร์แอพนี้โดยกำหนดให้ร้าน McDonald’s กว่า 3,000 สาขาทั่วประเทศ เป็น “ยิม” ที่ผู้เล่นสามารถเข้ามาต่อสู้หรือฝึกตัวโปเกมอนกันในร้าน ตามมาด้วย Zipcar บริการรถ รับ-ส่ง ที่เมืองบอสตัน ก็ให้บริการตระเวนจับโปเกมอนฟรี เป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง แลกกับการ Tweet ชื่อแบรนด์ในทวิตเตอร์ ซึ่งอันนี้น้อยกว่าบ้านเรานะ ถึงจะเปิดตัวทีหลัง แต่ Grab ก็ออกบริการ Grab Go ให้สาวกโปเกมอนในกรุงเทพฯ นั่งรถฟรี 3 ชั่วโมง พร้อมกับคู่แข่งอย่าง Uber ก็ทยอยออกบริการ Uber Go... Read The Rest →
