a day: number 198: Let’s Pretend 2016 Didn’t Happen

Global Review: Advertising ตอน ปีที่แล้ว มีที่ไหน

By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 February 2017

ปลายปีที่แล้วคาบเกี่ยวถึงต้นปีนี้ ผมเดินทางไปพักผ่อนประจำปียาวๆ ที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ นอกจากจะไปเที่ยวเป็นหลักแล้ว ก็ยังถือโอกาสมองหางานโฆษณาเจ๋งๆ ของหนึ่งในประเทศต้นแบบงานโฆษณามาฝากคุณผู้อ่าน

ช่วงบรรยากาศแห่งความสุขแบบนี้ ผลงานโฆษณาที่โดนใจคนทางบ้าน มักมาจากห้างสรรพสินค้าที่โหมผลักดันยอดขายปลายปีด้วยไอเดียมันๆ กันสุดฤทธิ์ อย่างที่ได้พูดถึงโดยละเอียดในฉบับก่อน ไม่ว่าจะเป็นห้าง John Lewis, Harvey Nichols, Selfridges ซึ่งรูปแบบของแคมเปญก็จะออกมาคล้ายๆ กัน คือปล่อยหนังโฆษณาทางโทรทัศน์และบนออนไลน์ ตามด้วยการขยายผลไอเดียผ่านกิจกรรมต่างๆ ตามช่องทางต่างๆ

และพอได้ไปเห็นกับตา ก็เป็นไปตามนั้น ทำให้อดตั้งคำถามไม่ได้ว่า แล้วสินค้าและบริการในหมวดอื่นๆ ล่ะ เค้าดึงดูดใจผู้บริโภคด้วยวิธีไหนกันนะ ต้องจุดพลุตูมตาม เทงบโฆษณาโครมครามกันแบบห้างสรรพสินค้ารึเปล่า และข้อสงสัยนี้ก็ดำรงอยู่ไม่นาน ทันทีที่สายตากวาดไปเห็นโปสเตอร์โฆษณาแผ่นเล็กๆ ในรถไฟใต้ดิน พร้อมข้อความสั้นๆ So let’s just pretend 2016 didn’t happen. หรือ “เรามาแกล้งทำเป็นว่าปี 2016 ไม่ได้เกิดขึ้นกันดีกว่า” ก่อนจะตบท้ายว่า “ขอต้อนรับสู่ปี 2017 อย่างอบอุ่นใจสไตล์ชาวใต้” และปิดท้ายโปสเตอร์แผ่นนี้ด้วยภาพขวดเหล้าวิสกี้ยี่ห้อ Southern Comfort พร้อมแฮชแท็ค #SouthernWelcome ให้ผู้ที่ชื่นชอบงานโฆษณา แชร์หรือติดตามแคมเปญต่อได้บนออนไลน์

เหตุผลที่สะดุดตาและใจไปกับงานโฆษณาเล็กๆ ชิ้นนี้ แน่นอนครับ มาจาก Headline คมๆ โดนๆ สไตล์ Copywriter อังกฤษ ที่พออ่านแล้วเกิดจินตภาพในหัวตามไปด้วยอย่างช่วยไม่ได้ ก็แหม! ปี 2016 นี่ ข้ามๆ ไปได้เลยจะดีมาก คนดังตายเพียบ ระดับไอดอลทั้งนั้น ทั้ง David Bowie, Prince ต่อเนื่องมาถึง George Michael และ Carrie Fisher ในช่วงปลายปี แถมยังมีเหตุการณ์ที่คนทั้งโลกต้องช็อค กับผลโหวตแยกตัวออกจากสหภาพยุโรปของอังกฤษ คือ Brexit และผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาที่ Donald Trump เป็นฝ่ายชนะไปซะงั้น ไม่นับว่ายังมีเหตุก่อการร้ายและภัยพิบัติธรรมชาติอีกมากมาย มะรุมมะตุ้มเกิดขึ้นในปีเดียว

ปี 2016 จึงเป็นเสมือนฝันร้ายของผู้คนจำนวนมาก แต่เป็นฝันหวานของครีเอทีฟเอเจนซี่เล็กๆ Kemosabe ในอังกฤษ ที่สามารถฉกลูกค้ารายนี้จากอ้อมอกเอเจนซี่โฆษณาระดับโลก Wieden+Kennedy มาได้สำเร็จ อันเนื่องมาจาก Brown-Forman ขายแบรนด์ Southern Comfort ให้กับ Sazerac ในเดือนมีนาคม 2016 เข้าสมการที่ว่า เปลี่ยนเจ้าของใหม่กันที เอเจนซี่เก่าที่ดูแลงานโฆษณากันมา ก็พลอยต้องกระเด็นตามไปด้วย ถึงแม้ Wieden+Kennedy จะสร้างชื่อให้กับเหล้าวิสกี้แบรนด์นี้ได้ทันทีที่ได้รับมอบหมายในปี 2012 ก็ตามที ด้วยแคมเปญหนังโฆษณา Whatever’s Comfortable ที่ไล่กวาดรางวัลใหญ่ทั่วโลก จากไลฟ์สไตล์กวนอารมณ์ของคนที่ Comfortable ในตัวเองแบบสุดขอบ ตามแบบคนอเมริกันทางใต้แถบเมืองนิวออร์ลีนส์ ต้นกำเนิดของวิสกี้ Southern Comfort

ขณะที่ Brown-Forman ใช้เงินนับสิบล้านปอนด์ในการโฆษณา Southern Comfort จึงไม่แปลกที่ Wieden+Kennedy จะทุ่มทุนสร้างหนังโฆษณาโครมๆ แต่พอเปลี่ยนเจ้าของมาเป็น Sazerac ที่ขึ้นชื่อเรื่องการใช้งบส่งเสริมการขายผ่านช่องทางการตลาดอื่น เราจึงได้เห็นแคมเปญโฆษณาเหล้าวิสกี้ยี่ห้อนี้ หดย่อร่างไปเน้นที่แผ่นป้าย Outdoor เต็มตัว ก่อนจะต่อยอดไปสู่กิจกรรมอื่นๆ เช่น ออนไลน์และ Road Show

และครีเอทีฟเอเจนซี่คู่ใจรายใหม่ Kemosabe ก็ฉลาดพอที่จะหยิบยกอารมณ์ร่วมของคนทั่วไป ในการก้าวข้ามผ่านปีเก่า อย่างที่เราสามารถพบเห็นบนข้อความออนไลน์ของเพจชื่อดัง มาใช้เป็นหมัดเด็ด ส่งผ่าน Brand DNA ของ Southern Comfort เข้าสู่ปีใหม่ บนช่องทางสื่อสารเล็กๆ ได้อย่างแหลมคม

แถมยังได้ใจเจ้าของใหม่ไปเต็มๆ เพราะใช้เงินในการโฆษณาน้อยกว่าเจ้าของเดิมนับสิบเท่า แต่เรียกความสนใจจากผู้บริโภคได้ ไม่ต่างกัน

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top