Global Review: Advertising ตอน Best New Year Ad

By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 January 2017

นักวิทยาศาสตร์ผู้ยิ่งใหญ่ท่านหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า จินตนาการสำคัญกว่าความรู้ แต่ส่องงานโฆษณาไทยช่วงนี้ทีไร ได้รับแต่ความรู้เกี่ยวกับสรรพคุณสินค้าทุกทีไปสิน่า มองหาจินตนาการได้ยากเต็มที ทั้งที่งานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากๆ อย่างอาชีพครีเอทีฟโฆษณา น่าจะต้องให้ความสำคัญกับจินตนาการมากกว่าความรู้

อย่ากระนั้นเลย ชวนคุณผู้อ่านไปส่องงานโฆษณาดีๆ ของต่างประเทศกันดีกว่า ยิ่งช่วงปีใหม่อย่างนี้ ลูกค้าฝรั่งพากันอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณากระตุ้นยอดขายกันสนุกมือ และแคมเปญโฆษณาที่คนดูรอคอย ต้องยกให้กับห้าง John Lewis ที่ทำหนัง Feel Good ให้คนอังกฤษได้แฮปปี้กันในช่วงปลายปี ต่อเนื่องเป็นปีที่สิบเข้าให้แล้ว

งานโฆษณาห้างสรรพสินค้า เป็นหมวดที่ครีเอทีฟพากันกระโดดหนี เพราะมีรายละเอียดมากมายที่ต้องร้องตะโกนให้ความรู้แก่ผู้บริโภค ไม่เชื่อลองสังเกตโฆษณาห้างฯ ต่างๆ ในบ้านเราดูสิครับ แต่ adam&eveDDB เอเจนซี่โฆษณาชื่อดังที่รังสรรค์ผลงานให้กับห้าง John Lewis ก็โชว์ให้โลกเห็นอย่างต่อเนื่องว่า ทำโฆษณาห้างฯ ให้ดี เป็นที่พูดถึงและติดตามกันทั่วโลกก็ได้ ถ้ายึดมั่นในการถ่ายทอดจินตนาการมากกว่าการให้ความรู้ปาวๆ

มาปีนี้ adam&eveDDB ก็ไม่ทำให้คนดูผิดหวัง ด้วยการปล่อยหนังโฆษณาเรื่องใหม่ Buster The Boxer โดยได้ผู้กำกับฯ มือทอง Dougal Wilson มาช่วยถ่ายทอดเรื่องราวแสนน่ารัก ในค่ำคืนก่อนวันคริสต์มาส เมื่อคุณพ่อแอบซื้อ Trampoline มาติดตั้งไว้ในสวนหลังบ้าน เพื่อเป็นของขวัญเซอร์ไพร์สลูกสาว โดยไม่รู้ตัวว่าเจ้าเครื่องกระโดดเล่นดึ๋งๆ เครื่องนี้ จะโดนใจสุนัขบ็อกเซอร์ในบ้าน ไปจนถึงเพื่อนบ้านขนฟู ซึ่งเป็นสัตว์ป่าที่อาศัยอยู่ละแวกนั้น

หนังโฆษณาเรื่องนี้ มีการหยิบยกหัวข้อที่กำลังเป็นที่พูดถึงกันในอังกฤษ มาเชื่อมโยงเข้ากับเนื้อหาอย่างชาญฉลาด เพราะภาพของสัตว์ป่าที่ชอบย่องเข้ามาใช้ชีวิตในเมืองขณะผู้คนที่นั่นกำลังหลับไหล เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงและกำลังได้รับความสนใจ จนกลายเป็นเทรนด์ฮิตบนเวทีประกวด Wildlife Photographer of the Year 2016

ไม่เพียงหนังโฆษณาจะเป็นที่ติดตาม เพลงประกอบก็เป็นอีกหนึ่งสูตรเด็ดที่สร้างชื่อให้ John Lewis ได้ทุกปี โดยคราวนี้พวกเขาเลือกใช้เพลง One Day I’ll Fly Away ของวง Vaults ที่เอามาคัฟเวอร์ใหม่ ฟังแล้วมีเนื้อหาเข้ากับตัวหนังอย่างเหมาะเหม็ง เพียงแต่เห็นทีว่ารอบนี้ ยังไม่ป๊อบติดหูพอที่จะสร้างปรากฏการณ์ขึ้น iTunes Top Chart ได้เหมือนเพลงคัฟเวอร์ Somewhere Only We Know โดย Lily Allen ในปี 2013 และ Real Love โดย Tom Odell ในปี 2014

โดยเฉพาะในปี 2014 ที่พวกเขาปล่อยหนังโฆษณา Monty the Penguin ถือได้ว่าเป็นจุดพีคของแคมเปญสื่อสารการตลาดชุดนี้เลยทีเดียว เพราะในแง่ครีเอทีฟเอง ตัวหนังสามารถคว้ารางวัล Grand Prix ประเภท Film Craft Lion ของคานส์ในปี 2015 มาครองได้สำเร็จ แถมในแง่ธุรกิจ พวกเขายังพาแคมเปญนี้ก้าวไกลไปเกินขอบเขตของจักรวาลโฆษณา ด้วยการต่อยอดไอเดียลักษณะ Branded Content ขยายผลแคแรคเตอร์เพนกวินขี้เหงา Monty ให้มีตัวตนและมีเรื่องราวเป็นที่ติดตามอยู่บนโลกโซเชียล พ่วงด้วยการทำตุ๊กตาและสารพัดของที่ระลึกออกมาวางขายแบบเอาตาย ทั้งในห้าง John Lewis และบน E-Commerce จนลูกค้าที่ชื่นชอบหนังโฆษณาแห่มาซื้อไปเป็นของขวัญกันล้นหลาม แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรมของพลังจากจินตนาการ ที่สามารถเพิ่มยอดขายให้ห้าง John Lewis ในปี 2015 ได้มากขึ้นถึง 33 ล้านปอนด์ ส่งอานิสงส์ให้ตัวแคมเปญคว้ารางวัลใหญ่ Grand Prix ประเภท Creative Effectiveness ในปี 2016 ที่ผ่านมาได้อีกด้วย

มีขึ้นก็มีลง ในปี 2015 เมื่อพวกเขาปล่อยหนังโฆษณาเรื่อง Man on the Moon จึงได้ผลลัพธ์ที่แผ่วลงไป อาจเป็นเพราะเนื้อหาที่หนักไปทางปรัชญา รวมถึงการใช้คนแสดงเป็นหลัก ก็ต้องมาติดตามดูกันว่า พอพาคนดูเลี้ยวกลับมาสัมผัสคาแรคเตอร์สัตว์น่ารักๆ พร้อมเนื้อเรื่องที่ดูสบายๆ อบอุ่น เข้าใจง่าย พลังแห่งจินตนาการรับปีใหม่ครั้งนี้ จะพาพวกเขาก้าวไปเก็บเกี่ยวความสำเร็จได้ไกลแค่ไหน