Global Review: Advertising ตอน การกลับมาของโคตรหนัง Titanium

By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 December 2016

ไม่น่าเชื่อ ก่อนที่รางวัล Cannes Lion จะแจกกันกระจายมากมายถึง 24 สาขา ก่อนหน้านี้แค่ยี่สิบกว่าปี เวทีคานส์จัดประกวดหนังโฆษณากันแค่อย่างเดียว ยาวนานมาตั้งแต่ คศ. 1954 นู่นเลย กระทั่งในปี 1992 ถึงค่อยเพิ่มหมวด Press & Outdoor ตามมาด้วย Cyber, Media, Direct จนถึงต้นสหัสวรรษ ก็ยังคงมีให้ตัดสินอยู่ไม่กี่หมวดแค่นั้น จนกระทั่งการมาถึงของแคมเปญโฆษณาระดับมาสเตอร์พีซ The Hire ที่เอเจนซี่โฆษณา Fallon Worldwide แห่งมินเนอาโปลิส สหรัฐอเมริกา รังสรรค์ให้กับลูกค้า BMW

ในปี 2000 ยอดขายรถ BMW ในอเมริกาตกลงไปเกือบ 1,000 ล้านเหรียญ และทำท่าจะดำดิ่งลงไปเรื่อยๆ ทำให้ค่ายรถหรูแห่งนี้ต้องทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึงแนวทางงานโฆษณา จึงได้ให้โจทย์นี้ไปกับทาง Fallon ให้หาวิธีโฆษณาใหม่ๆ มาช่วยผลักดันยอดขาย และทาง Fallon ก็นำเสนอแคมเปญหนัง The Hire ที่กลับหัวกลับหางการจัดสรรงบฯ โฆษณาในยุคนั้นใหม่หมด

คือแทนที่จะทุ่มเงินไปกับการซื้อสื่อ Fallon กลับแนะนำให้ BMW จ่ายเงินแค่ 10% ให้กับสื่อโฆษณา แต่เทเงิน 90% ลงบนค่าถ่ายทำสุดอลังการถึง 15 ล้านเหรียญ แล้วแปะหนังลงสื่อฟรีบนเว็บไซต์ตนเอง bmwfilms.com โดย David Lubars ครีเอทีฟหัวเรือใหญ่ Fallon ในยุคนั้น ได้ให้สัมภาษณ์ในภายหลังว่า กลยุทธ์ของแคมเปญนี้ดูเหมือนจะเสี่ยง ที่อยู่ดีๆ ทำหนังโฆษณาราคาแพงลิบ เพื่อให้คนติดตามดูบนออนไลน์ แล้วถ้าเกิดคนไม่สนใจคลิกเข้ามาดูล่ะ! แต่ในความเป็นจริงแล้ว ความเสี่ยงแทบจะเป็นศูนย์ เมื่อพิจารณาจากสถิติคนที่เข้ามาศึกษาข้อมูลทางออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อรถ BMW มีมากถึง 85% นั่นคือ ว่าที่ลูกค้าเกือบทั้งหมด รอคุณปล่อยของอยู่แล้วในโลกออนไลน์

นั่นเลยทำให้เกิดหนังออนไลน์ฟอร์มยักษ์ 5 เรื่อง ในปี 2001 อำนวยการผลิตโดย David Fincher ผู้กำกับฯ Seven และ Fight Club ซึ่ง Fincher ได้รวบรวมผู้กำกับฯ มือทองไล่เรียงตั้งแต่ John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-wai, Guy Ritchie, Alejandro Gonzalez Inarritu ให้มาช่วยกำกับหนังสั้นคนละเรื่อง โดยมี Clive Owen มารับบทเป็นคนขับรถ BMW สุดระห่ำร้อยเรียงเนื้อหาทุกเรื่องเข้าด้วยกัน หนังออนไลน์ชุดนี้ทุบทุกสถิติในยุคนั้น ทั้งยอดวิว ยอดแชร์ สร้างกระแสความสนใจได้ในระดับเดียวกับหนังฮอลลีวู้ด ที่สำคัญ ยังช่วยดันยอดขายรถ BMW ให้พุ่งขึ้นถึง 12.5% ในปี 2001 และ 17.2% ระหว่างปี 2001 และ 2002 ส่งผลให้ทาง BMW ทุ่มเงินลงไปอีก 10 ล้านเหรียญ ผลิตหนังซีรี่ส์นี้ออกมาอีก 3 เรื่องในปี 2002 เบ็ดเสร็จรวม 8 เรื่อง

เกิดเป็นต้นแบบงาน Branded Entertainment ของโลก คว้ารางวัล Cyber Lion Grand Prix ที่คานส์ในปี 2002 แต่เชื่อหรือไม่ว่าหนังออนไลน์ชุดนี้ไม่ได้รางวัลในหมวด Film Lions ในปีนั้น เพราะกรรมการมองว่าไม่ใช่หนังโฆษณา! ด้วยความยาวเรื่องละประมาณ 7 นาที เทียบกับความยาวของหนังโฆษณาทางจอทีวี ที่อย่างมากก็ยาวไม่เกิน 3 นาที แถมไม่มีการพูดโฆษณาสินค้าเลยสักแอะ จะนับเป็นหนังโฆษณาได้ยังไงกัน!

ร้อนถึง Jeff Goodby ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่โฆษณาชื่อดัง Goodby, Silverstein & Partners ที่รับตำแหน่งประธานการตัดสินหมวด Film Lions ในปีถัดมาคือ 2003 ต้องรวบรวมครีเอทีฟที่เข้าร่วมการตัดสิน ไปเจรจากับคานส์ หาทางมอบรางวัลย้อนหลังให้กับแคมเปญหนังโฆษณาสุดล้ำเรื่องนี้

เป็นที่มาของ Titanium Lion สิงโตสีไทเทเนียมตัวแรกของโลกในปี 2003 มอบให้งาน The Hire ที่กล้าฉีกกฎเกณฑ์เดิมๆ และสร้างบรรทัดฐานใหม่ให้กับโลกโฆษณา ทั้งเปิดเส้นทางใหม่ๆ เป็นแรงดลใจให้ครีเอทีฟทั่วโลกอยากทำงานมันส์ๆ สไตล์ Creative Content ลักษณะนี้บ้าง พลอยทำให้ทางคานส์ต้องไล่เปิดหมวดรางวัลใหม่ๆ ตามมา มากมายอย่างที่เห็นในปัจจุบัน

สำหรับคนที่สนใจงานโฆษณาและเติบโตมาไม่ทัน The Hire ในยุคนั้น ไม่ต้องเสียใจไปครับ เพราะล่าสุด ทาง BMW ได้ออกมาเปิดตัวหนัง The Hire ซีซั่น 3 เรื่อง The Escape ที่ยังคงได้ Clive Owen มาเป็นคนดำเนินเรื่อง และมี Neil Blomkamp เป็นผู้กำกับฯ โดยเปิดฉายครั้งแรก ที่เดิมใน bmwfilms.com ปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

ไม่ควรพลาดด้วยประการทั้งปวง ถ้าคุณอยากรู้ว่างาน Branded Entertainment แท้ๆ ที่ให้ความสำคัญกับการถ่ายทอดเนื้อหามากกว่าสรรพคุณสินค้า หน้าตาจริงๆ นั้นเป็นเช่นไร