a day: number 201: Sound Does Matter
Global Review: Advertising ตอน กำเนิดใหม่ โฆษณาใช้เสียง By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 June 2017 ***Due to hectic work schedule, this was the final article I wrote for a day magazine*** วันก่อนได้ดูซีรี่ส์ดังใน Netflix เรื่อง The Crown เรื่องราวการเสด็จขึ้นครองราชย์ของควีนเอลิซาเบธที่ 2 แห่งสหราชอาณาจักร แนะนำให้คอหนังหามาดูเลยครับ พลาดไม่ได้ด้วยประการทั้งปวง สาเหตุที่นำมาพูดถึงในคราวนี้ เป็นเพราะหนังชุดเรื่องนี้ถ่ายทอดเหตุการณ์สมัยที่ควีนเอลิซาเบธยังทรงพระเยาว์ได้อย่างสมจริง และแน่นอนว่านั่นเป็นสมัยหกสิบกว่าปีก่อน ที่คนทั่วโลกยังรับฟังข่าวสารกันด้วยเสียง ผ่านการถ่ายทอดสดทางวิทยุ ซึ่งสื่อตัวพ่อในยุคนั้น ก็คือสถานีวิทยุบีบีซีแห่งอังกฤษ ภาพที่สะดุดใจเป็นอย่างมากคือภาพเหตุการณ์ตอนที่สมเด็จพระเจ้าจอร์จที่ 6 พระราชบิดาของควีนเอลิซาเบธเสด็จสวรรคต และด้วยความยิ่งใหญ่ของประเทศอังกฤษในยุคนั้น จึงกลายเป็นข่าวใหญ่ที่ทุกคนในโลกต้องรู้ ด้วยโปรดักชั่นดีไซน์สุดอลังการของทีมสร้างหนังเรื่องนี้ เราจึงได้เห็นสถานีวิทยุแต่ละประเทศเค้าถ่ายทอดข่าวนี้กันอย่างไรในสมัยนั้น ส่วนคนที่กระหายข่าวสาร วันทั้งวันก็ต้องคอยแนบหูกับวิทยุ แสดงให้เห็นถึงพลังของงานสื่อสารมวลชนในการกระจายเสียง ไม่เพียงเท่านั้น โทรศัพท์ยังเป็นเครื่องมือในการบอกเล่าข่าวสารแบบตัวต่อตัวที่สำคัญ เรียกได้ว่า การใช้เสียงแต่ละรูปแบบ ต่างก็ส่งอิทธิพลมหาศาลต่อผู้คนในยุคสมัยนั้น ตัดฉับกลับมายุคปัจจุบัน ยุคที่สื่อวิทยุได้ถูกปรับลดความสำคัญไปมาก จนแต่ละสถานีต่างต้องงัดกลยุทธ์ใหม่ๆ มาดึงดูดทั้งผู้ฟังทางบ้านและสปอนเซอร์รายการ เพราะลูกค้าและบริษัทโฆษณาต่างก็พากันลดค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ เทงบไปให้กับสื่อใหม่ๆ จนถึงขนาดว่าการแพร่ภาพการจัดรายการของดีเจทางอินเทอร์เน็ตแบบสดๆ กลายเป็นเรื่องปกติ จึงไม่แปลกที่ “โรงละครแห่งเสียง” วิมานในการสร้างภาพจินตนาการในหัวของผู้ฟังด้วย “เสียง” ผ่านสปอตโฆษณาทางวิทยุของ Copywriter จะหดแคบลงเรื่อยๆ ทั้งๆ ที่ Copywriter ไทย ไม่แพ้ชาติใดในโลก เราเคยผลิตสปอตวิทยุระดับตำนานกันมามากมาย หลายผลงานขึ้นหิ้งอยู่ในใจครีเอทีฟมาจนถึงปัจจุบัน ถึงขั้นที่ในวงการเคยว่ากันว่า ถ้าคุณไม่รู้จักสปอตวิทยุถ่านไฟฉายตรากบ อย่าได้ริอ่านเรียกตนเองว่าเป็นนักเขียนงานโฆษณา หรือ Copywriter ถึงแม้สื่อโฆษณาทางวิทยุจะหยุดนิ่งอยู่กับที่ ด้วยข้อจำกัดหลายๆ... Read The Rest →
a day: number 199: #TakeAction
Global Review: Advertising ตอน เปลี่ยนนักเลงคีย์บอร์ด เป็นนักบุญ By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 March 2017 หลังจากที่ประธานาธิบดีคนใหม่ โดนัลด์ ทรัมพ์ เซ็นคำสั่งห้ามพลเมืองจาก 7 ประเทศที่นับถือศาสนาอิสลามเป็นหลัก ไม่ให้เข้าประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นเวลา 4 เดือน ถึงแม้ว่าโฆษกรัฐบาลรวมถึงตัวมิสเตอร์ทรัมพ์เอง จะแถลงเลี่ยงคำว่าเป็นการตรวจสอบการเข้าเมืองอย่างเข้มข้นก็ตามที แต่ในทางปฏิบัติแล้ว เท่ากับเป็นการแบนกันแบบเต็มตัว ทำให้ชาวมุสลิมจำนวนนับร้อยล้านคน หมดสิทธิ์ย่างเท้าเข้าอเมริกาเป็นการชั่วคราว แถมเผลอๆ จะไม่ได้เหยียบดินแดนแห่งเสรีภาพแห่งนี้กันไปยาวๆ อย่างน้อยก็อีก 4 ปี จนกว่าประธานาธิบดีฮาร์ดคอร์ผู้นี้จะหมดวาระการดำรงตำแหน่ง ยังผลให้เกิดการประท้วงตามสนามบินใหญ่ๆ ทั่วประเทศ จากอเมริกันชนที่ไม่เห็นด้วยกับคำสั่งนี้ มีป้ายประท้วงพร้อมข้อความคมๆ มากมาย และทำให้ข้อความ #MuslimBan, #NoBanNoWall และ #Resist กลายเป็นแฮชแท็คสุดฮิตบนโลกโซเชียล เพราะเป็นช่องทางที่ง่ายที่สุดในการแสดงออกถึงความไม่เห็นด้วยจากผู้คนทั่วโลก โดยมีผู้พิมพ์ข้อความบนทวิตเตอร์ แสดงความเห็นอกเห็นใจผู้อพยพจากภัยสงครามและการทารุณกรรมในบ้านเกิด ที่ต้องพลอยตกเป็นเหยื่อของคำสั่งแบนแบบเหวี่ยงแหครั้งนี้ เฉลี่ยมากถึงวันละ 10,000 ข้อความ นำมาสู่ไอเดียคมๆ จากเอเจนซี่โฆษณา O&M ลอนดอน ที่ออกแคมเปญรณรงค์ช่วยเหลือผู้อพยพให้กับองค์กร Amnesty ภายใต้แนวคิด Outrage is not Enough หรือ โกรธเกรี้ยวอย่างเดียวไม่พอ เพราะเพียงการโพสต์ถ้อยคำแสดงความโกรธขึ้งบนโลกโซเชียล ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงชีวิตผู้อพยพให้ดีขึ้นได้ ถ้าพวกเราไม่ลุกขึ้นมาให้ความช่วยเหลือพวกเขาอย่างเป็นรูปธรรม เกิดเป็นแคมเปญรณรงค์แนวใหม่ ระหว่างวันที่ 31 ม.ค. – 3 ก.พ. ที่ผ่านมา ที่เมื่อไหร่ก็ตามมีคนโพสต์ข้อความบนทวิตเตอร์แสดงความเห็นใจผู้อพยพ ทาง O&M ซึ่งเตรียมทีมสนับสนุนแคมเปญนี้ตลอดวันตลอดคืน ก็จะถ่ายทำคลิปวิดีโอสดๆ ณ เวลานั้น ด้วยการให้ผู้อพยพที่ลี้ภัยอยู่ในประเทศเคนยาและเลบานอน ตอบกลับข้อความดังกล่าว แล้วส่งกลับไปหาผู้ที่โพสต์ข้อความ พร้อมติดแฮชแท็ค #TakeAction เป็นการย้ำเตือนผู้โพสต์ให้ละมือจากคีย์บอร์ด แล้วลุกขึ้นมาให้การช่วยเหลือ... Read The Rest →
a day: number 198: Let’s Pretend 2016 Didn’t Happen
Global Review: Advertising ตอน ปีที่แล้ว มีที่ไหน By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 February 2017 ปลายปีที่แล้วคาบเกี่ยวถึงต้นปีนี้ ผมเดินทางไปพักผ่อนประจำปียาวๆ ที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ นอกจากจะไปเที่ยวเป็นหลักแล้ว ก็ยังถือโอกาสมองหางานโฆษณาเจ๋งๆ ของหนึ่งในประเทศต้นแบบงานโฆษณามาฝากคุณผู้อ่าน ช่วงบรรยากาศแห่งความสุขแบบนี้ ผลงานโฆษณาที่โดนใจคนทางบ้าน มักมาจากห้างสรรพสินค้าที่โหมผลักดันยอดขายปลายปีด้วยไอเดียมันๆ กันสุดฤทธิ์ อย่างที่ได้พูดถึงโดยละเอียดในฉบับก่อน ไม่ว่าจะเป็นห้าง John Lewis, Harvey Nichols, Selfridges ซึ่งรูปแบบของแคมเปญก็จะออกมาคล้ายๆ กัน คือปล่อยหนังโฆษณาทางโทรทัศน์และบนออนไลน์ ตามด้วยการขยายผลไอเดียผ่านกิจกรรมต่างๆ ตามช่องทางต่างๆ และพอได้ไปเห็นกับตา ก็เป็นไปตามนั้น ทำให้อดตั้งคำถามไม่ได้ว่า แล้วสินค้าและบริการในหมวดอื่นๆ ล่ะ เค้าดึงดูดใจผู้บริโภคด้วยวิธีไหนกันนะ ต้องจุดพลุตูมตาม เทงบโฆษณาโครมครามกันแบบห้างสรรพสินค้ารึเปล่า และข้อสงสัยนี้ก็ดำรงอยู่ไม่นาน ทันทีที่สายตากวาดไปเห็นโปสเตอร์โฆษณาแผ่นเล็กๆ ในรถไฟใต้ดิน พร้อมข้อความสั้นๆ So let’s just pretend 2016 didn’t happen. หรือ “เรามาแกล้งทำเป็นว่าปี 2016 ไม่ได้เกิดขึ้นกันดีกว่า” ก่อนจะตบท้ายว่า “ขอต้อนรับสู่ปี 2017 อย่างอบอุ่นใจสไตล์ชาวใต้” และปิดท้ายโปสเตอร์แผ่นนี้ด้วยภาพขวดเหล้าวิสกี้ยี่ห้อ Southern Comfort พร้อมแฮชแท็ค #SouthernWelcome ให้ผู้ที่ชื่นชอบงานโฆษณา แชร์หรือติดตามแคมเปญต่อได้บนออนไลน์ เหตุผลที่สะดุดตาและใจไปกับงานโฆษณาเล็กๆ ชิ้นนี้ แน่นอนครับ มาจาก Headline คมๆ โดนๆ สไตล์ Copywriter อังกฤษ ที่พออ่านแล้วเกิดจินตภาพในหัวตามไปด้วยอย่างช่วยไม่ได้ ก็แหม! ปี 2016 นี่ ข้ามๆ ไปได้เลยจะดีมาก คนดังตายเพียบ ระดับไอดอลทั้งนั้น ทั้ง... Read The Rest →
a day: number 197: Best New Year Ad
Global Review: Advertising ตอน Best New Year Ad By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 January 2017 นักวิทยาศาสตร์ผู้ยิ่งใหญ่ท่านหนึ่งเคยกล่าวไว้ว่า จินตนาการสำคัญกว่าความรู้ แต่ส่องงานโฆษณาไทยช่วงนี้ทีไร ได้รับแต่ความรู้เกี่ยวกับสรรพคุณสินค้าทุกทีไปสิน่า มองหาจินตนาการได้ยากเต็มที ทั้งที่งานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากๆ อย่างอาชีพครีเอทีฟโฆษณา น่าจะต้องให้ความสำคัญกับจินตนาการมากกว่าความรู้ อย่ากระนั้นเลย ชวนคุณผู้อ่านไปส่องงานโฆษณาดีๆ ของต่างประเทศกันดีกว่า ยิ่งช่วงปีใหม่อย่างนี้ ลูกค้าฝรั่งพากันอัดฉีดเม็ดเงินโฆษณากระตุ้นยอดขายกันสนุกมือ และแคมเปญโฆษณาที่คนดูรอคอย ต้องยกให้กับห้าง John Lewis ที่ทำหนัง Feel Good ให้คนอังกฤษได้แฮปปี้กันในช่วงปลายปี ต่อเนื่องเป็นปีที่สิบเข้าให้แล้ว งานโฆษณาห้างสรรพสินค้า เป็นหมวดที่ครีเอทีฟพากันกระโดดหนี เพราะมีรายละเอียดมากมายที่ต้องร้องตะโกนให้ความรู้แก่ผู้บริโภค ไม่เชื่อลองสังเกตโฆษณาห้างฯ ต่างๆ ในบ้านเราดูสิครับ แต่ adam&eveDDB เอเจนซี่โฆษณาชื่อดังที่รังสรรค์ผลงานให้กับห้าง John Lewis ก็โชว์ให้โลกเห็นอย่างต่อเนื่องว่า ทำโฆษณาห้างฯ ให้ดี เป็นที่พูดถึงและติดตามกันทั่วโลกก็ได้ ถ้ายึดมั่นในการถ่ายทอดจินตนาการมากกว่าการให้ความรู้ปาวๆ มาปีนี้ adam&eveDDB ก็ไม่ทำให้คนดูผิดหวัง ด้วยการปล่อยหนังโฆษณาเรื่องใหม่ Buster The Boxer โดยได้ผู้กำกับฯ มือทอง Dougal Wilson มาช่วยถ่ายทอดเรื่องราวแสนน่ารัก ในค่ำคืนก่อนวันคริสต์มาส เมื่อคุณพ่อแอบซื้อ Trampoline มาติดตั้งไว้ในสวนหลังบ้าน เพื่อเป็นของขวัญเซอร์ไพร์สลูกสาว โดยไม่รู้ตัวว่าเจ้าเครื่องกระโดดเล่นดึ๋งๆ เครื่องนี้ จะโดนใจสุนัขบ็อกเซอร์ในบ้าน ไปจนถึงเพื่อนบ้านขนฟู ซึ่งเป็นสัตว์ป่าที่อาศัยอยู่ละแวกนั้น หนังโฆษณาเรื่องนี้ มีการหยิบยกหัวข้อที่กำลังเป็นที่พูดถึงกันในอังกฤษ มาเชื่อมโยงเข้ากับเนื้อหาอย่างชาญฉลาด เพราะภาพของสัตว์ป่าที่ชอบย่องเข้ามาใช้ชีวิตในเมืองขณะผู้คนที่นั่นกำลังหลับไหล เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงและกำลังได้รับความสนใจ จนกลายเป็นเทรนด์ฮิตบนเวทีประกวด Wildlife Photographer of the Year 2016 ไม่เพียงหนังโฆษณาจะเป็นที่ติดตาม เพลงประกอบก็เป็นอีกหนึ่งสูตรเด็ดที่สร้างชื่อให้ John... Read The Rest →
a day: number 196: Return of the Titanium
Global Review: Advertising ตอน การกลับมาของโคตรหนัง Titanium By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 December 2016 ไม่น่าเชื่อ ก่อนที่รางวัล Cannes Lion จะแจกกันกระจายมากมายถึง 24 สาขา ก่อนหน้านี้แค่ยี่สิบกว่าปี เวทีคานส์จัดประกวดหนังโฆษณากันแค่อย่างเดียว ยาวนานมาตั้งแต่ คศ. 1954 นู่นเลย กระทั่งในปี 1992 ถึงค่อยเพิ่มหมวด Press & Outdoor ตามมาด้วย Cyber, Media, Direct จนถึงต้นสหัสวรรษ ก็ยังคงมีให้ตัดสินอยู่ไม่กี่หมวดแค่นั้น จนกระทั่งการมาถึงของแคมเปญโฆษณาระดับมาสเตอร์พีซ The Hire ที่เอเจนซี่โฆษณา Fallon Worldwide แห่งมินเนอาโปลิส สหรัฐอเมริกา รังสรรค์ให้กับลูกค้า BMW ในปี 2000 ยอดขายรถ BMW ในอเมริกาตกลงไปเกือบ 1,000 ล้านเหรียญ และทำท่าจะดำดิ่งลงไปเรื่อยๆ ทำให้ค่ายรถหรูแห่งนี้ต้องทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึงแนวทางงานโฆษณา จึงได้ให้โจทย์นี้ไปกับทาง Fallon ให้หาวิธีโฆษณาใหม่ๆ มาช่วยผลักดันยอดขาย และทาง Fallon ก็นำเสนอแคมเปญหนัง The Hire ที่กลับหัวกลับหางการจัดสรรงบฯ โฆษณาในยุคนั้นใหม่หมด คือแทนที่จะทุ่มเงินไปกับการซื้อสื่อ Fallon กลับแนะนำให้ BMW จ่ายเงินแค่ 10% ให้กับสื่อโฆษณา แต่เทเงิน 90% ลงบนค่าถ่ายทำสุดอลังการถึง 15 ล้านเหรียญ แล้วแปะหนังลงสื่อฟรีบนเว็บไซต์ตนเอง bmwfilms.com โดย David Lubars ครีเอทีฟหัวเรือใหญ่ Fallon ในยุคนั้น ได้ให้สัมภาษณ์ในภายหลังว่า... Read The Rest →