a day: number 183: Halloween Sleepover

a day 183-1a day 183-2 Global Review: Advertising ตอน สุสานชวนนอน

By Weerachon Weeraworawit, Published: 30 November 2015

ในปี 2010 ผมเดินทางไปร่วมเทศกาลคานส์ เพื่อไปติดต่อประสานงานให้กับสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (B.A.D.) ในการเป็นตัวแทนอย่างเป็นทางการของคานส์ในประเทศไทย ซึ่งนอกจากจะทำให้ B.A.D. ได้สิทธิประโยชน์หลายอย่าง เช่น สิทธิ์ในการเลือกครีเอทีฟรุ่นใหญ่ไปเป็นกรรมการตัดสินผลงานโฆษณาที่คานส์ และสิทธิ์ในการเฟ้นหาครีเอทีฟรุ่นใหม่ไปแข่งขัน Young Film Lions ผลพลอยได้ที่ตามมาคือการได้บัตรเข้าร่วมงานคานส์ตลอดทั้งอาทิตย์ พูดง่ายๆ คือตั๋วฟรีนั่นแหละครับ แต่ละปีคานส์จะให้ 5 ใบ สำหรับตัวแทนจากไทย ทำเป็นเล่นไป บัตรเข้าร่วมงานแต่ละใบนี่ราคาเป็นแสนนะครับ ผมเลยถือเสียว่าเป็นรางวัลจากการที่เราต้องออกค่าใช้จ่ายต่างๆ เอง ในการเดินทางไปทำงานให้สมาคมฯ ถึงที่โน่น

A seminar at Cannes Lions 2014

ซึ่งถ้ายกเรื่องรางวัลสิงโตทองรวมทั้งปาร์ตี้ริมหาดออกไป เทศกาลคานส์ยังมีทีเด็ดที่จัดได้ว่าเป็นไฮไลต์ คือ Seminar Sessions โดยในแต่ละปี คานส์จะเชิญ Speaker ระดับโลกจากทุกวงการมาแชร์ความรู้และประสบการณ์ รวมถึงหัวข้อสัมมนาก็มักจะเป็นแม่เหล็กดึงดูดใจให้เข้าร่วมรับฟัง ในปีนั้นเอง เป็นปีแรกที่ผมได้รู้จักชื่อของ Airbnb จากเวทีสัมมนา และได้เปิดหูเปิดตากับกลยุทธ์ขับเคลื่อน ที่ทำให้บริษัทแลกเปลี่ยนที่พักบนออนไลน์แห่งนี้ กลายเป็นดาวรุ่งที่น่าจับตามอง ด้วยการเคลื่อนหลักการในการตรวจสอบความน่าเชื่อถือระหว่างผู้ให้เช่าที่พักและผู้เช่า จากเดิมที่วัดกันด้วยเครดิตทางด้านการเงินเป็นหลัก มาสู่การเช็คเครดิตจากตัวตนของแต่ละบุคคลบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะบนช่องทางโซเชียลชั้นนำอย่างเฟซบุ๊ค

AirbnbOpen_SF_GabrielaHerman_21nov2014__GNH2612

จากวันนั้นถึงวันนี้ ไม่น่าเชื่อว่าจากบริษัท Start-Up เล็กๆ ที่เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2008 โดยผู้ก่อตั้งยังต้องซุกหัวนอนในโรงแรม Bed & Breakfast ถูกๆ ในเมืองซานฟรานซิสโก เผลอแผล่บเดียวได้กลายเป็นเครือข่ายผู้ให้บริการที่พักขนาดยักษ์ มียอดผู้ใช้บริการกว่า 40 ล้านคน มีบ้านพัก อพาร์ทเมนท์ ขึ้นทะเบียนปล่อยเช่าไว้กว่าหนึ่งล้านห้าแสนแห่ง ในกว่า 34,000 เมืองทั่วโลก มีสำนักงานครอบคลุมกว่า 12 ประเทศ

airbnb_flyposts_022000x1125_0airbnb-Madrid

สิ่งที่ทำให้ธุรกิจของ Airbnb โตแบบก้าวกระโดด จนมูลค่าบริษัทพุ่งทะลุสองหมื่นล้านเหรียญ นอกจากไอเดียการทำธุรกิจที่แหวกตลาดและตอบโจทย์นักเดินทางยุคใหม่ กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดก็เป็นองค์ประกอบที่สำคัญ ถึงแม้ Airbnb จะทำงานโฆษณาในลักษณะ Traditional ออกมาอย่างต่อเนื่อง มีหนังโฆษณาที่น่าจดจำอย่าง Is Mankind? แต่งานโฆษณาที่ทำให้พวกเขาเป็นที่พูดถึงมากที่สุด กลับเป็นผลงานที่ดูอย่างไรก็ไม่คล้ายกับงานโฆษณา

airbnb_billboard_011airbnb-alps-hed-2015

นั่นคือการเปิดห้องพักรูปแบบแปลกๆ ให้คนทางบ้านสมัครเข้ามาพัก เช่น จับมือกับ IKEA ออสเตรเลีย เปิดให้ผู้สนใจเข้าพักในห้องตัวอย่างของห้าง หรือจับมือกับสายการบิน KLM เนเธอร์แลนด์ เปลี่ยนเครื่องบินบนรันเวย์ให้เป็นห้องนอนสุดชิค รวมทั้งทำบ้านลอยน้ำกลางแม่น้ำ Thames กรุงลอนดอน แล้วโปรโมตชวนคุณพาเพื่อนๆ มานอนค้างอ้างแรม

airbnb klm

airbnb-floating-house-river-thames-london-designboom-05

ประมาณว่า อยากนอนที่ไหนบนโลกใบนี้ Airbnb มีให้ทุกที่ ในแบบที่โรงแรมไหนๆ ก็จัดหนักเอาใจคุณขนาดนี้ไม่ได้ แถมล่าสุดเมื่อวันฮัลโลวีนที่ผ่านมา ทีมมาร์เก็ตติ้งของ Airbnb ยังเรียกเสียงฮือฮาด้วยการจัดห้องพักท้าทายคนใจถึง ให้สมัครเข้าไปนอนใน Catacombs ที่ปารีส ซึ่งเป็นสุสานใต้ดินขนาดใหญ่ที่สุดในโลก บรรจุศพตั้งแต่ศตวรรษที่ 18 กว่าหกล้านศพ พร้อมข้อความโปรโมตเท่ๆ ว่า คุณจะป็นคนแรกในโลกที่ได้ฟื้นขึ้นมาจากการหลับใหล ในสุสานเลื่องชื่อแห่งนี้ บรื๊อววว!

airbnb_catacombs paris2airbnb_catacombs paris1

โดยแคมเปญนี้ Airbnb ต้องจ่ายค่าเช่าให้กับหน่วยงานที่ดูแลสุสานสูงถึง 350,000 ยูโรเลยทีเดียว แต่ก็นับว่าจิ๊บๆ เมื่อเทียบกับเม็ดเงินมหาศาลที่ต้องใช้กับแคมเปญโฆษณาตามรูปแบบปกติ เพราะใช้เงินแค่นี้ก็ถ่ายทอด Brand Promise ออกไปเป็นข่าวใหญ่ได้ทั่วโลก สมกับเป็นธุรกิจยุคใหม่ ที่มีวิธีการสื่อสารแบบสดใหม่ ถึงอกถึงใจผู้บริโภคยุคใหม่โดยแท้

a day 183-3-2

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top