Global Review: Advertising ตอน สุสานชวนนอน

By Weerachon Weeraworawit, Published: 30 November 2015

ในปี 2010 ผมเดินทางไปร่วมเทศกาลคานส์ เพื่อไปติดต่อประสานงานให้กับสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (B.A.D.) ในการเป็นตัวแทนอย่างเป็นทางการของคานส์ในประเทศไทย ซึ่งนอกจากจะทำให้ B.A.D. ได้สิทธิประโยชน์หลายอย่าง เช่น สิทธิ์ในการเลือกครีเอทีฟรุ่นใหญ่ไปเป็นกรรมการตัดสินผลงานโฆษณาที่คานส์ และสิทธิ์ในการเฟ้นหาครีเอทีฟรุ่นใหม่ไปแข่งขัน Young Film Lions ผลพลอยได้ที่ตามมาคือการได้บัตรเข้าร่วมงานคานส์ตลอดทั้งอาทิตย์ พูดง่ายๆ คือตั๋วฟรีนั่นแหละครับ แต่ละปีคานส์จะให้ 5 ใบ สำหรับตัวแทนจากไทย ทำเป็นเล่นไป บัตรเข้าร่วมงานแต่ละใบนี่ราคาเป็นแสนนะครับ ผมเลยถือเสียว่าเป็นรางวัลจากการที่เราต้องออกค่าใช้จ่ายต่างๆ เอง ในการเดินทางไปทำงานให้สมาคมฯ ถึงที่โน่น

ซึ่งถ้ายกเรื่องรางวัลสิงโตทองรวมทั้งปาร์ตี้ริมหาดออกไป เทศกาลคานส์ยังมีทีเด็ดที่จัดได้ว่าเป็นไฮไลต์ คือ Seminar Sessions โดยในแต่ละปี คานส์จะเชิญ Speaker ระดับโลกจากทุกวงการมาแชร์ความรู้และประสบการณ์ รวมถึงหัวข้อสัมมนาก็มักจะเป็นแม่เหล็กดึงดูดใจให้เข้าร่วมรับฟัง ในปีนั้นเอง เป็นปีแรกที่ผมได้รู้จักชื่อของ Airbnb จากเวทีสัมมนา และได้เปิดหูเปิดตากับกลยุทธ์ขับเคลื่อน ที่ทำให้บริษัทแลกเปลี่ยนที่พักบนออนไลน์แห่งนี้ กลายเป็นดาวรุ่งที่น่าจับตามอง ด้วยการเคลื่อนหลักการในการตรวจสอบความน่าเชื่อถือระหว่างผู้ให้เช่าที่พักและผู้เช่า จากเดิมที่วัดกันด้วยเครดิตทางด้านการเงินเป็นหลัก มาสู่การเช็คเครดิตจากตัวตนของแต่ละบุคคลบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะบนช่องทางโซเชียลชั้นนำอย่างเฟซบุ๊ค

จากวันนั้นถึงวันนี้ ไม่น่าเชื่อว่าจากบริษัท Start-Up เล็กๆ ที่เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2008 โดยผู้ก่อตั้งยังต้องซุกหัวนอนในโรงแรม Bed & Breakfast ถูกๆ ในเมืองซานฟรานซิสโก เผลอแผล่บเดียวได้กลายเป็นเครือข่ายผู้ให้บริการที่พักขนาดยักษ์ มียอดผู้ใช้บริการกว่า 40 ล้านคน มีบ้านพัก อพาร์ทเมนท์ ขึ้นทะเบียนปล่อยเช่าไว้กว่าหนึ่งล้านห้าแสนแห่ง ในกว่า 34,000 เมืองทั่วโลก มีสำนักงานครอบคลุมกว่า 12 ประเทศ

สิ่งที่ทำให้ธุรกิจของ Airbnb โตแบบก้าวกระโดด จนมูลค่าบริษัทพุ่งทะลุสองหมื่นล้านเหรียญ นอกจากไอเดียการทำธุรกิจที่แหวกตลาดและตอบโจทย์นักเดินทางยุคใหม่ กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดก็เป็นองค์ประกอบที่สำคัญ ถึงแม้ Airbnb จะทำงานโฆษณาในลักษณะ Traditional ออกมาอย่างต่อเนื่อง มีหนังโฆษณาที่น่าจดจำอย่าง Is Mankind? แต่งานโฆษณาที่ทำให้พวกเขาเป็นที่พูดถึงมากที่สุด กลับเป็นผลงานที่ดูอย่างไรก็ไม่คล้ายกับงานโฆษณา

นั่นคือการเปิดห้องพักรูปแบบแปลกๆ ให้คนทางบ้านสมัครเข้ามาพัก เช่น จับมือกับ IKEA ออสเตรเลีย เปิดให้ผู้สนใจเข้าพักในห้องตัวอย่างของห้าง หรือจับมือกับสายการบิน KLM เนเธอร์แลนด์ เปลี่ยนเครื่องบินบนรันเวย์ให้เป็นห้องนอนสุดชิค รวมทั้งทำบ้านลอยน้ำกลางแม่น้ำ Thames กรุงลอนดอน แล้วโปรโมตชวนคุณพาเพื่อนๆ มานอนค้างอ้างแรม

ประมาณว่า อยากนอนที่ไหนบนโลกใบนี้ Airbnb มีให้ทุกที่ ในแบบที่โรงแรมไหนๆ ก็จัดหนักเอาใจคุณขนาดนี้ไม่ได้ แถมล่าสุดเมื่อวันฮัลโลวีนที่ผ่านมา ทีมมาร์เก็ตติ้งของ Airbnb ยังเรียกเสียงฮือฮาด้วยการจัดห้องพักท้าทายคนใจถึง ให้สมัครเข้าไปนอนใน Catacombs ที่ปารีส ซึ่งเป็นสุสานใต้ดินขนาดใหญ่ที่สุดในโลก บรรจุศพตั้งแต่ศตวรรษที่ 18 กว่าหกล้านศพ พร้อมข้อความโปรโมตเท่ๆ ว่า คุณจะป็นคนแรกในโลกที่ได้ฟื้นขึ้นมาจากการหลับใหล ในสุสานเลื่องชื่อแห่งนี้ บรื๊อววว!

โดยแคมเปญนี้ Airbnb ต้องจ่ายค่าเช่าให้กับหน่วยงานที่ดูแลสุสานสูงถึง 350,000 ยูโรเลยทีเดียว แต่ก็นับว่าจิ๊บๆ เมื่อเทียบกับเม็ดเงินมหาศาลที่ต้องใช้กับแคมเปญโฆษณาตามรูปแบบปกติ เพราะใช้เงินแค่นี้ก็ถ่ายทอด Brand Promise ออกไปเป็นข่าวใหญ่ได้ทั่วโลก สมกับเป็นธุรกิจยุคใหม่ ที่มีวิธีการสื่อสารแบบสดใหม่ ถึงอกถึงใจผู้บริโภคยุคใหม่โดยแท้