Global Review: Advertising ตอน อารมณ์ขันที่หายไป

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 February 2016

หนังโฆษณาไทยมาถึงจุดนี้ได้อย่างไร?

ความรู้สึกนี้เกิดขึ้นเมื่อได้อ่านคอลัมน์ Watch These and Weep: Five Great Thai Ads of 2015 หรือ ดูสุดยอดหนังโฆษณาไทยในปี 2015 ทั้ง 5 เรื่องนี้ แล้วปาดน้ำตาไปด้วย ตีพิมพ์ใน AdAge นิตยสารที่ทรงอิทธิพลในวงการโฆษณาโลก

หนังโฆษณาทั้ง 5 เรื่องนี้ ประกอบไปด้วย หนังโฆษณาไทยประกันชีวิต เรื่อง “ลูกชายคนกวาดขยะ” หนังโฆษณาห้างเทสโก้ โลตัส เรื่อง “พลัง… ชนะได้ทุกสิ่ง” หนังโฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง “ใจ… ที่สุดแห่งการสื่อสาร” หนังโฆษณาซีพี เรื่อง “ทุกคำมีความหมาย” หนังโฆษณากล้องวงจรปิด Vizer เรื่อง ความจริงที่ไม่เห็นด้วยตา

สาเหตุที่ตั้งคำถามข้างต้น เป็นเพราะตัวผู้เขียนเอง เติบโตในสายงานโฆษณาในช่วงเวลาที่งานโฆษณาไทยเริ่มโด่งดังเป็นที่จับตามองไปทั่วโลก ด้วยหนังโฆษณาแนวตลกเป็นหลัก เรียกได้ว่าดูไปขำกลิ้งไป โดยเริ่มเปิดศักราชความฮาปิดท้ายศตวรรษที่ 2000 ด้วยหนังโฆษณามิสทีน กับก๊อปปี้สุดฮิต “เต่าเรียกแม่” เหล้าแบล็คแคท กับประโยคเด็ด “ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค” จากนั้นคนดูทางบ้านก็ได้หัวเราะกันยาวๆ กับหนังโฆษณาสุดฮาจากหลากหลายแบรนด์ แถมเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับประเทศกันเสียด้วย เช่น ครีมทาหน้ากิฟฟารีน ชาเขียวโออิชิ ห้างโฮมโปร รถกระบะฟอร์ด โฟมล้างหน้าสมูทอี กรุงเทพประกันภัย เมืองไทยประกันชีวิต ธนาคารกรุงศรี ธนาคารกสิกรไทย ธนาคารทหารไทย หลอดไฟซิลวาเนีย รวมไปถึงหนังโฆษณารณรงค์ของหน่วยงานภาครัฐโดยเฉพาะ สสส. เกิดเป็นงานโฆษณาระดับทอล์คออฟเดอะทาวน์มากมายหลายเรื่องอย่างต่อเนื่อง

แล้วเราก็ได้ Gold Film Lion จากเวทีคานส์ทุกปี ด้วยพล็อตสุดเพี้ยนและอารมณ์ขันแบบไทยๆ นี่แหละ ที่พลอยทำให้คนดูต่างชาติต่างภาษาพากันขำกลิ้งตามไปด้วย ถึงขนาดว่ามีช่วงเวลาหนึ่งที่กรรมการตัดสินหนังโฆษณาบนเวทีโลก จับจ้องรอหนังไทยปรากฎขึ้นบนจอ เพื่อจะได้หัวเราะให้เต็มเสียง ปลดปล่อยความเครียดจากการที่ต้องมานั่งหน้าดำคร่ำเครียดตัดสินงานอยู่ในห้องมืดๆ นานๆ ไม่เพียงเท่านั้น ครีเอทีฟระดับโลกอย่าง David Droga ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่โฆษณาอิสระ Droga5 และ Dan Wieden ผู้ก่อตั้ง Widen+Kennedy อันโด่งดัง ก็ยังเคยออกปากเป็นปลื้มกับเอกลักษณ์งานโฆษณาไทย ที่มีอารมณ์ขันในแบบที่ไม่มีใครเหมือน และไม่เหมือนใคร ซึ่งในการสัมภาษณ์ลง AdAge เมื่อสิบปีก่อน David Droga ถึงกับเคยเปรียบเทียบงานโฆษณาไทยกับการแข่งขันชกมวย ว่าครีเอทีฟไทยหมัดหนักมาก น้ำหนักตัวแค่รุ่นไลต์ฟลายเวท แต่สามารถข้ามมาชกในรุ่นเฮฟวี่เวทได้อย่างน่าเกรงขาม

แต่แล้วในนิตยสารฉบับเดียวกันนี้ เมื่อสรุปภาพรวมวงการโฆษณาโลกส่งท้ายปลายปีที่ผ่านมา กลับเลือกที่จะฟันธงให้ไทยเป็นชาติที่ถนัดในการทำหนังแนว Tearjerker หรือแนวเรียกน้ำตาเป็นหลักไปเสียได้ พร้อมๆ กับ Gold Film Lion ที่วงการโฆษณาไทยไม่ได้เห็นหน้าค่าตามาเป็นเวลา 8 ปีเข้าไปแล้ว ทำไมเหรอครับ? ก็เพราะมีประเทศอื่นอีกหลายประเทศที่เขาทำหนังเรียกน้ำตาได้ดีกว่าเรา แถมมักจะตั้งอยู่บนไอเดียที่แหลมคมกว่า โดยเฉพาะประเทศกลุ่มลาตินอเมริกา ประเทศทางแถบสแกนดิเนเวีย นี่ยังไม่นับประเทศที่มีโปรดักชั่นเฟิร์มๆ อย่างอังกฤษและอเมริกานะครับ รวมถึงเพื่อนร่วมทวีปอย่างญี่ปุ่น เกาหลีใต้ จีน อินเดีย

ซึ่งถ้าดูดีๆ ก็จะเห็นว่าอารมณ์ขันในหนังโฆษณาไทยจางหายไปพร้อมๆ กับการก่อเกิดของความแตกแยกบนความคิดทางการเมือง ที่บ้านเรามีความขัดแย้งรุนแรงมาเป็นเวลาร่วมสิบปี ประมาณว่าเกิดอาการขำไม่ออกตั้งแต่ลูกค้าที่บรีฟงาน ครีเอทีฟที่คิดงาน ไปจนถึงโปรดักชั่นเฮาส์ที่ทำหน้าที่ผลิตงาน

เลยกลายเป็นว่าจากเดิมที่คนดูทางบ้านได้หัวเราะร่าไปกับหนังโฆษณาไทยบนจอแก้ว ได้รางวัลชีวิตไปแบบฟรีๆ กับฟรีทีวี พอมาถึงยุคนี้ ยุคดิจิตอล กลับต้องมานั่งน้ำตารินให้กับหนังโฆษณาไทยที่โพสท์อยู่บนหน้าจอมือถือและคอมพิวเตอร์ และแนวโน้มก็ดูจะเป็นเช่นนี้ไปอีกนาน ฮือๆๆ!