a day: number 185: Feel Good vs Feel Bad

Global Review: Advertising ตอน Feel Good vs Feel Bad

By Weerachon Weeraworawit, Published: 31 Janurary 2016

เป็นธรรมเนียมไปแล้วที่ทุกสิ้นปี เราจะได้เห็นแคมเปญโฆษณาดีๆ โดยแบรนด์ดังๆ นำเสนอเรื่องราวเนื่องในโอกาสแห่งการเฉลิมฉลองมามัดใจผู้บริโภค โดยดาวเด่นในแต่ละปีต้องยกให้ทางฝั่งอังกฤษ ที่มีแบรนด์เสาหลักอย่างห้าง John Lewis

John Lewis เริ่มกลับมาทำแคมเปญโฆษณาแบบ Big Budget ในช่วงคริสต์มาสปี 2007 แต่มาประสบความสำเร็จได้รับผลตอบรับล้นหลามทั้งยอดวิวและยอดขายในปี 2009 เมื่อพวกเขาเปลี่ยนมาใช้บริการของ Adam & Eve ซึ่งในขณะนั้นยังเป็นเอเจนซี่โฆษณาอิสระ ด้วยการปล่อยหนังเพลงที่มีเนื้อหา Feel Good ความยาว 1-2 นาทีออกมา ในลักษณะสูตรสำเร็จคือใช้นักแสดงเด็ก นำเพลงเพราะๆ ที่คนดูคุ้นหูมาทำใหม่ ขับร้องโดยนักร้องดาวรุ่ง ไม่มีบทพูด เน้นการเล่าด้วยภาพบนธีมของการให้ที่ดูแล้วตื้นตันใจ แถมวางกลยุทธ์ให้หนังโฆษณากลายรูปไปเป็น Branded Content โดยนำเพลงประกอบหนังมาปล่อยซิงเกิ้ลขายใน iTunes ให้เพลงกลายร่างเป็นสื่อ ช่วยขยายผลสร้างกระแสการพูดถึงแบรนด์

ด้วยสูตรสำเร็จข้างต้น กอปรกับกลยุทธ์ในการ Amplify แคมเปญที่ง่ายๆ แต่การันตีความสำเร็จ John Lewis จึงกล้าทุ่มทุนซื้อเพลงดังๆ มารีเมค อย่าง Sweet Child O’ Mine ของ Guns N’ Roses ในปี 2007 ตามมาด้วยเพลง Your Song ของ Elton John เพลง Please Please Let Me Get What I Want ของ The Smiths เพลง The Power of Love ของ Frankie Goes to Hollywood และมีผลงานที่คนไทยเองก็น่าจะคุ้นเคยกันดี เพราะได้รับการเปิดบ่อยในคลื่นวิทยุบ้านเราในปี 2013 กับเพลง Somewhere Only We Know ของ Keane ที่คัฟเวอร์โดย Lily Allen ตามมาด้วยเพลง Real Love ของ John Lennon ที่คัฟเวอร์โดย Tom Odell ในปี 2014 และส่งท้ายปี 2015 ด้วยเพลง Half the World Away ของ Oasis คัฟเวอร์โดย Aurora ใช้ประกอบหนังแฟนตาซี ระหว่างเด็กน้อยกับชายแก่บนดวงจันทร์ เรื่อง Man On the Moon ซึ่งยังช่วยให้แบรนด์รักษาตำแหน่งเจ้าพ่อหนังโฆษณา Feel Good จุดกระแสเทศกาลคริสต์มาสไว้ได้อย่างต่อเนื่อง

สิ่งที่น่าชื่นชมคือที่อังกฤษไม่ได้มีแค่ห้าง John Lewis ห้างเดียวที่ทำแคมเปญส่งท้ายปีออกมาเรียกเสียงฮือฮา พวกเขายังมีห้าง Sainbury’s ที่ปีนี้ปล่อยหนังผสมแอนิเมชั่น Mog’s Christmas Calamity เน้นการทำตลาดผ่านคาแรคเตอร์ Mog แมวการ์ตูนชื่อดังของอังกฤษ และที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือผลงานของห้าง Harvey Nichols ซึ่งเช่นเคยที่ผลงานชั้นเยี่ยมเกิดขึ้นโดยเอเจนซี่ชั้นยอด Adam & Eve/DDB โดยปี 2014 พวกเขาพาลูกค้า Harvey Nichols โกยรางวัลกลับบ้านกันจนหลังแอ่นกับแคมเปญ Sorry, I Spent It on Myself ด้วยไอเดียที่แสนประชดประชัน ออกหนังโฆษณาพร้อมกับออกสินค้าพื้นๆ วางขายในห้าง กระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อของขวัญกระจอกๆ ให้คนอื่น เพื่อเก็บเงินเอาไว้ซื้อของขวัญดีๆ ราคาแพงให้กับตัวเอง

มาปีนี้ พวกเขาออกแคมเปญใหม่ Gift Face เล่นกับการเก็บสีหน้าของผู้ได้รับของขวัญเห่ยๆ แล้วขยายผลแคมเปญบนออนไลน์ด้วยการใช้แฮชแทค #GiftFace ในลักษณะประชดประชันเหมือนเดิม เน้นกลยุทธ์ให้คนดู Feel Bad รู้สึกไม่ดีกับตัวเอง สร้างอารมณ์สุดขั้วคนละด้านกับแคมเปญโฆษณาที่พวกเขาทำให้ John Lewis

แต่ดูเหมือนว่าตำแหน่งเจ้าพ่องานโฆษณาที่เล่นกับความรู้สึกผิดของคนดูในปีนี้จะไม่ได้ตกเป็นของ Harvey Nichols เหมือนปีก่อน เพราะล่าสุดได้เกิดปรากฏการณ์แชร์หนังโฆษณาห้าง Edeka ของเยอรมันไปทั่วโลก จนสร้างยอดวิวบนยูทูบได้ถึง 40 ล้านวิวในหนึ่งอาทิตย์

โดยหนังโฆษณาเรื่อง Heim Kommen หรือ Home Coming ที่สร้างสรรค์โดยเอเจนซี่ Jung von matt แห่ง Hamburg เรื่องนี้ เล่าเรื่องราวด้วยไอเดียง่ายๆ จนชวนฉงนว่า ทำไมเพิ่งมีคนหยิบขึ้นมาทำหนัง กับการตั้งคำถามถึงลูกๆ ทุกคนว่า ต้องรอให้พ่อตายก่อนใช่มั้ย ถึงค่อยพากันกลับมาเยี่ยมพ่อในวันคริสต์มาส