a day: number 159: Small People, Big Change
Global Review: Advertising ตอน คนเล็กคิดเทวดา By Weerachon Weeraworawit, Published: 30 November 2013 หลายเดือนก่อน มีพรรคพวกในเฟสบุ๊คส่งต่อข้อความมาให้ช่วยลงชื่อรณรงค์ในเว็บไซต์ Change.org โดยเป็นการล่ารายชื่อให้ยกเลิกสวนสัตว์ลอยฟ้า ซึ่งมีอยู่แห่งเดียวในไทย คือที่ห้างพาต้า เพื่อรวบรวมรายชื่อไปนำเสนอรัฐมนตรีรวมทั้งหัวหน้าหน่วยงานที่เกี่ยวข้องพิจารณา ด้วยความที่มีใจรักสิงสาราสัตว์เป็นทุนเดิม ผมจึงลงชื่อตามอย่างว่าง่าย แถมกลไกในเว็บไซต์แห่งนี้ยังเอื้อให้เราบอกต่อแคมเปญนี้ถึงเพื่อนๆ ผ่านช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์คต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย ผมก็เลยเสียเวลาเพิ่มอีกเล็กน้อยลองแชร์เรื่องราวที่คิดว่าเพื่อนๆ ควรรู้และควรเรียกร้องนี้ไปยังกลุ่มคนคอเดียวกันประมาณซักสิบคนเห็นจะได้ และจากผลตอบรับที่กลับมา แม้จะไม่มากมายแต่ก็ทำให้เห็นชัดเจนถึงพลังของโซเชียลมีเดีย ที่มาพร้อมกับเครื่องมือทางการสื่อสารใหม่ๆ ที่ภาษาการตลาดเรียกว่า Social Innovation จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าคนตัวเล็กๆ ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงโลกรอบตัวให้ดีขึ้น ลุกขึ้นมารณรงค์เรียกร้องด้วยการชักชวนเพื่อนและเพื่อนของเพื่อนผ่านทางโซเชียลเน็ตเวิร์ค จากจุดเล็กๆ เริ่มจากคนไม่กี่คน ก่อกำเนิดกระแสรณรงค์นับแสนนับล้านรายชื่อ แล้วส่งมอบต่อหัวหน้าหน่วยงานการเมืองและหน่วยราชการที่เกี่ยวข้องให้ดำเนินการแก้ไข โดยอาศัยเครื่องมือในลักษณะสื่อออนไลน์ที่คนธรรมดาอย่างเราๆ ท่านๆ สามารถใช้งานได้อย่างสะดวก นี่แหละครับ คือแนวคิดของ นวัตกรรมสื่อสร้างสรรค์เพื่อสังคมอย่าง Change.org ซึ่งจริงๆ แล้วก็ยังมีอีกมากมายหลายเว็บไซต์ที่ดำเนินการในลักษณะนี้ เช่น 38 Degrees ที่อังกฤษ MoveOn ที่อเมริกา GetUp! ที่ออสเตรเลีย แต่ดูเหมือนว่า Change.org จะอยู่ใกล้ตัวคนไทยเราที่สุดเพราะมีองค์กรอยู่ในประเทศ และเพิ่งจัดงานฉลองครบรอบหนึ่งปีในไทยไปเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา Change.org เป็นเว็บไซต์ลักษณะ Petition Platform กล่าวคือเน้นหนักทางการรณรงค์ล่ารายชื่อ ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2007 โดยอดีตนักศึกษาสแตนฟอร์ด Ben Rattray ในบ้านของเขาเองที่อเมริกา ขณะมีอายุเพียง 27 ปี แรงบันดาลใจในการมุ่งมาทาง Social Enterprise หรือการทำธุรกิจเพื่อสังคมของ Ben เกิดจากคอมเมนท์แรงๆ ของพี่ชายที่มีต่อการเปิดเผยตัวตนของเขาว่าเป็นเกย์สมัยเรียนมหาวิทยาลัย ทำให้รู้สึกถึงความจำเป็นในการสร้างเครื่องมือให้คนตัวเล็กๆ ในสังคมได้มารวมตัวกัน ร่วมส่งเสียงแสดงพลังทางความคิดเพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติแย่ๆ ของผู้คนในสังคมที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง จากนั้นเครื่องมือนี้ก็ได้รับการพัฒนามาอย่างต่อเนื่อง จนสามารถเปลี่ยนแปลงนโยบายและกฎหมายที่ไม่เป็นธรรมบนโลกใบนี้ได้อย่างเป็นรูปธรรม โดยการสนับสนุนด้านเงินทุนจากองค์กร Amnesty... Read The Rest →
a day: number 158: Goodvertising
Global Review: Advertising ตอน โฆษณาชวนดี By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 October 2013 ในระยะไม่กี่ปีมานี้ โลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในหลายๆ ด้านทั้งบวกและลบ พลอยทำให้วิธีคิดในวงการโฆษณาโลกได้รับผลกระทบเข้าอย่างจัง ต้องเปลี่ยนแปลงตามไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และรวมๆ ก็ดูเหมือนจะเปลี่ยนไปในทิศทางที่ดี เห็นได้จากผลงานดังๆ ในระยะหลัง ล้วนเป็นงานครีเอทีฟเพื่อโลกใบนี้ที่น่าอยู่ยิ่งขึ้น เช่น Earth Hour, Tap Project หรือพลาสเตอร์ปิดแผลชิ้นดังของ Help Remedies ชุด Help I Want to Save a Life โดย Droga5 ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์พิเศษ ให้ผู้ใช้สามารถแต้มตัวอย่างเลือดจากแผลที่เพิ่งได้รับสดๆ ร้อนๆ ใส่บรรจุภัณฑ์ส่งกลับมาที่แล็บ แจ้งเจตจำนงในการบริจาคเลือดให้ผู้ป่วยลูคิเมียได้จากบ้าน รวมไปถึงแบรนด์ใหญ่ๆ เกือบจะทุกแบรนด์ในโลกและในเมืองไทย ที่ต่างก็ลุกขึ้นมาทำงานส่งเสริมสังคมกันอย่างจริงจัง ถึงขนาดตั้งเป็นมูลนิธิก็มีให้เห็นกันอยู่มากมาย บางแบรนด์ก็ทยอยส่งสารที่เป็นบวกออกมาอย่างต่อเนื่อง อย่างล่าสุด Coke ที่ออก Share a Coke เป็นแคมเปญใหญ่ไปทั่วโลก และเห็นวางขายในเมืองไทยกันอยู่ตอนนี้ โดยสกรีนชื่อผู้รับลงไปบนกระป๋องน้ำอัดลมโดยตรง ทำให้พอเราเห็นเข้า ก็รู้สึกอยากเป็นผู้ให้ ขณะเดียวกัน พอดูชื่อตัวเองบนกระป๋อง ก็อดไม่ได้ที่จะยิ้มน้อยยิ้มใหญ่อยากเป็นผู้รับกับเค้าไปด้วย ลักษณะงานจิตดีเหล่านี้ พอเกิดการคิดและทดลองทำกันมากๆ เข้า ก็เริ่มส่งผลกระทบแรงๆ กับวงการโฆษณา ถึงขนาดเปลี่ยนความเชื่อเดิมๆ ที่ว่า ถ้าแบรนด์อยากจะคิดดีทำดี อย่าไปคิดถึงยอดขาย เพราะงานเพื่อสังคมกับงานสร้างยอดขายมันคนละเรื่องกัน กลายเป็นว่า งานเพื่อโลกกลับกลายเป็นงานที่สามารถผลักดันยอดขายให้เกิดขึ้นได้อย่างเปรี้ยงปร้างเป็นรูปธรรม ถ้ารู้จักหยิบยกความดีเหล่านี้มาใช้อย่างสร้างสรรค์ โดยตัวอย่างที่เห็นชัดเจนที่สุดในเวลานี้ คงไม่มีใครเกินแผนงานสื่อสารของบริษัทฟาสต์ฟู้ดอาหารเม็กซิกันชื่อดังในอเมริกา Chipotle โดยบริษัทโฆษณาอิสระ CAA Marketing เจ้าของ 2 Cannes Grand Prix ในหมวด Film... Read The Rest →
BEYOND PRINT: 12th Article: Social Film
คิดนอกกระดาษ ตอน Social Film หนังแนวใหม่ คนดูเล่นด้วย By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 October 2013 กลายเป็นกระแสใหม่ไปเลย สำหรับหนังโฆษณา Intel / Toshiba แคมเปญ The Beauty Inside ซึ่งนอกจากจะกวาดรางวัล Grand Prix ที่คานส์ปีนี้ไปได้ถึง 3 ตัวรวดจากหมวด Film, Branded Content, Cyber เอเจนซี่เล็กๆ Pereira & O’Dell ครีเอทีฟสายพันธุ์ใหม่แห่งเมืองซานฟรานซิสโก ที่เพิ่งก่อตั้งเมื่อปี 2008 ยังทำให้โลกต้องทึ่งในผลงานของพวกเขา เพราะไม่เพียงประกาศศักดาบนเวทีคานส์ แต่ยังทำให้คำว่า Social Film กลายเป็นบทบัญญัติใหม่ที่วงการโฆษณาโลกต้องจารึก นอกจาก 3 กรังด์ปรีซ์ข้างต้นแล้ว แคมเปญนี้แคมเปญเดียวยังกวาดสิงโตทองและสิงโตเงินจากหมวดต่างๆ กลับบ้านไปอีกเป็นกอบเป็นกำ จะว่าไปแล้ว ความสำเร็จในวันนี้ของพวกเขาไม่ได้อยู่ดีๆ ก็เกิดขึ้น หากมีจุดเริ่มมาจากแคมเปญแรกเมื่อปีก่อนหน้า คือ The Inside Experience ที่ส่งคานส์ในปี 2012 แต่ก็ตกม้าตายเรียบวุธ ได้แค่ Shortlist ปลอบใจไปซะทุกหมวด ทั้งที่ปีนั้น เพิ่งคว้ารางวัลใหญ่ดินสอทองจากเวที One Show มาหมาดๆ เป็นบทพิสูจน์ว่า ความพยายามอยู่ที่ไหน สิงโตคานส์จะยืนรออยู่ที่นั่นจริงๆ แต่กระนั้น ประสบการณ์จาก The Inside Experience ได้กลายเป็นรากฐานสำคัญ ทำให้พวกเขามีความรู้ความชำนาญใน Social Film มากขึ้น จนมาปีนี้เมื่อทุกอย่างสุกงอม ความสำเร็จระดับ Big Bang จึงเกิดขึ้น ความพิสดารของ Social Film... Read The Rest →
a day: number 157: Goliath+Goliath
Global Review: Advertising ตอน ยักษ์ใหญ่รวมร่าง By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 September 2013 ติดตามดูไปเรื่อยๆ ก็สนุกดีนะครับ วงการโฆษณาเราเนี่ย นอกจากครีเอทีฟจะตั้งหน้าตั้งตาทำงานออกมาเซอร์ไพร์สผู้บริโภคทางบ้านแล้ว เจ้าของเอเจนซี่โฆษณาที่เมืองนอกเนี่ย ก็ขยันทำอะไรมาเซอร์ไพร์สคนในวงการกันได้ทุกปี แถมบางปี ยังเรียกเสียงฮือฮาไปทั่วโลก ดังกว่างานโฆษณาระดับ Gold Cannes Lion ปีนั้นๆ ซะอีก อย่างปีที่แล้ว พอเทศกาลคานส์จบปุ๊บ ก็มีประกาศออกมาอย่างเป็นทางการว่า Independent Advertising Agency ระดับโลก BBH เจ้าของผลงานโฆษณากางเกงยีนส์ Levi’s ตลอด 30 ปีที่ผ่านมา ได้เทขายหุ้น 51% ที่เหลือให้กับ Network Agency ยักษ์ใหญ่จากฝรั่งเศส Publicis Groupe คาดว่าทำเงินให้บรรดาหุ้นส่วนใหญ่ของ BBH ไปอีกประมาณคนละสองพันล้านบาท จากที่เคยทำเงินเข้ากระเป๋าอื้อซ่าตอนขายหุ้นลอตแรก 49% ไปเมื่อปี 2002 มาปีนี้ Publicis Groupe มีเซอร์ไพร์สใหม่เป็นข่าวใหญ่กว่าปีที่แล้วแบบคนละเรื่อง เพราะพอเทศกาลคานส์ 2013 จบลงไม่ทันไร นักข่าวสายการตลาดและโฆษณาก็ต้องบึ่งไปยังสำนักงานใหญ่ Publicis Groupe ที่ Champs-Elysees ใจกลางกรุงปารีส เพื่อรายงานข่าวการควบรวมกิจการของเครือข่ายบริษัทโฆษณาแห่งนี้เข้ากับ Ommicom Group อีกหนึ่ง Network Agency ยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา นักข่าวทั่วโลกเรียกดีลนี้ว่า Megamerger ในเมื่อฝ่าย Pubicis Groupe นั้นมีดีกรีเป็นถึง Network Agency อันดับสามของโลก เป็นเจ้าของเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำอย่าง Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Fallon... Read The Rest →
a day: number 156: From Lifeless Mannequin To Internet Celebrity
Global Review: Advertising ตอน ปั้นหุ่นให้เป็นดาว By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 August 2013 เดือนที่แล้ว ผมได้รับบรีฟจากลูกค้ารายหนึ่ง โจทย์คืออยากให้ทำหนังโฆษณา และเพราะฐานผู้ซื้อสินค้านี้เป็นคนรุ่นใหม่ ก่อนปล่อยหนังโฆษณา ลูกค้าก็เลยอยากให้มีเหตุการณ์สนุกๆ เกี่ยวกับคอนเซ็ปต์สินค้าที่ทำให้คนพูดถึงบนออนไลน์ โจทย์แรกคือทำหนังโฆษณาบนสื่อทีวีปกติน่ะ ไม่ยากเท่าไหร่ แค่คิดและคั้นสคริปต์ให้คมๆ ได้ผู้กำกับและทีมงานโปรดัคชั่นเก่งๆ มาช่วยถ่ายทอด ก็มีโอกาสได้หนังดีที่คนดูชื่นชอบ แต่โจทย์ถัดมาที่ต้องการเหตุการณ์สนุกๆ สร้างกระแสพูดถึงบนโลกออนไลน์นี่สิไม่ง่ายเลย เพราะทุกวันนี้ มีสิ่งล่อตาล่อใจมากมายเกิดขึ้นบนออนไลน์ อะไรที่เป็นสูตรสำเร็จ ผู้บริโภคมักจะจับทางได้และหันหน้าหนี ไม่ดูไม่แคร์ ก็เลยไม่สนใจจะแชร์ คำถามแรกคือ แล้วอะไรล่ะที่จะพางานครีเอทีฟออกนอกสูตรสำเร็จ และจู่โจมผู้บริโภคได้แบบไม่ทันตั้งตัว ตอบง่ายๆ แบบกำปั้นทุบดิน ก็ต้องทำเนื้อหาให้น่าสนใจกว่าเรื่องทั่วไปบนโลกออนไลน์ คำถามต่อมา จะใช้ช่องทางไหนคุยกับผู้บริโภคบนออนไลน์ดี เรื่องนี้ต้องคุยกันยาวครับ เพราะหากลองมองย้อนกลับไป ไม่น่าเชื่อว่า Facebook เพิ่งก่อกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2004 นี่เอง หลังจากนั้นไม่กี่ปี สื่อโซเชียลใหม่ๆ ที่ทรงอิทธิพลก็เปิดตัวตามมาติดๆ มียอดผู้ใช้งานนับพันล้านคนทั่วโลก และหลายสิบล้านคนในเมืองไทย ทั้ง YouTube (2005) Twitter (2006) และล่าสุด Instagram (2010) ที่กำลังมาแรงสุดๆ ในบ้านเรา Online Celebrity กลุ่มแรกใน Instagram ที่มีสาวกติดตามจำนวนมาก เป็นกลุ่มนักร้อง นักแสดง ที่มีชื่อเสียง แต่เซเลบกลุ่มต่อมานี่สิครับน่าสนใจสุดๆ มีสาวกคอยติดตามเรือนหมื่นเรือนแสน ทั้งที่พวกเขาไม่ใช่คนดังมาก่อน เพียงแต่ภาพเรื่องราวที่โพสต์ในแต่ละวัน ช่างมีสีสันน่าสนใจจนทำให้พวกเขากลายเป็น Online Celebrity ในชั่วข้ามคืน ความดังของพวกเขายังทำให้แบรนด์สินค้าและบริการ แห่แหนมาขอให้โพสต์รูปโฆษณา สร้างรายได้ประจำเป็นกอบเป็นกำ ทั้งเป็นเครื่องยืนยันชั้นดีว่าสื่อโซเชียลตัวใหม่ ถัดจาก Facebook, YouTube, Twitter ได้ลงหลักปักฐานอย่างเป็นทางการแล้วในเมืองไทย ดังนั้น จะเกิดอะไรขึ้น... Read The Rest →
