Global Review: Advertising ตอน คนเล็กคิดเทวดา

By Weerachon Weeraworawit, Published: 30 November 2013

หลายเดือนก่อน มีพรรคพวกในเฟสบุ๊คส่งต่อข้อความมาให้ช่วยลงชื่อรณรงค์ในเว็บไซต์ Change.org โดยเป็นการล่ารายชื่อให้ยกเลิกสวนสัตว์ลอยฟ้า ซึ่งมีอยู่แห่งเดียวในไทย คือที่ห้างพาต้า เพื่อรวบรวมรายชื่อไปนำเสนอรัฐมนตรีรวมทั้งหัวหน้าหน่วยงานที่เกี่ยวข้องพิจารณา

ด้วยความที่มีใจรักสิงสาราสัตว์เป็นทุนเดิม ผมจึงลงชื่อตามอย่างว่าง่าย แถมกลไกในเว็บไซต์แห่งนี้ยังเอื้อให้เราบอกต่อแคมเปญนี้ถึงเพื่อนๆ ผ่านช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์คต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย ผมก็เลยเสียเวลาเพิ่มอีกเล็กน้อยลองแชร์เรื่องราวที่คิดว่าเพื่อนๆ ควรรู้และควรเรียกร้องนี้ไปยังกลุ่มคนคอเดียวกันประมาณซักสิบคนเห็นจะได้ และจากผลตอบรับที่กลับมา แม้จะไม่มากมายแต่ก็ทำให้เห็นชัดเจนถึงพลังของโซเชียลมีเดีย ที่มาพร้อมกับเครื่องมือทางการสื่อสารใหม่ๆ ที่ภาษาการตลาดเรียกว่า Social Innovation

จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าคนตัวเล็กๆ ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงโลกรอบตัวให้ดีขึ้น ลุกขึ้นมารณรงค์เรียกร้องด้วยการชักชวนเพื่อนและเพื่อนของเพื่อนผ่านทางโซเชียลเน็ตเวิร์ค จากจุดเล็กๆ เริ่มจากคนไม่กี่คน ก่อกำเนิดกระแสรณรงค์นับแสนนับล้านรายชื่อ แล้วส่งมอบต่อหัวหน้าหน่วยงานการเมืองและหน่วยราชการที่เกี่ยวข้องให้ดำเนินการแก้ไข โดยอาศัยเครื่องมือในลักษณะสื่อออนไลน์ที่คนธรรมดาอย่างเราๆ ท่านๆ สามารถใช้งานได้อย่างสะดวก นี่แหละครับ คือแนวคิดของ นวัตกรรมสื่อสร้างสรรค์เพื่อสังคมอย่าง Change.org ซึ่งจริงๆ แล้วก็ยังมีอีกมากมายหลายเว็บไซต์ที่ดำเนินการในลักษณะนี้ เช่น 38 Degrees ที่อังกฤษ MoveOn ที่อเมริกา GetUp! ที่ออสเตรเลีย แต่ดูเหมือนว่า Change.org จะอยู่ใกล้ตัวคนไทยเราที่สุดเพราะมีองค์กรอยู่ในประเทศ และเพิ่งจัดงานฉลองครบรอบหนึ่งปีในไทยไปเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา

Change.org เป็นเว็บไซต์ลักษณะ Petition Platform กล่าวคือเน้นหนักทางการรณรงค์ล่ารายชื่อ ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2007 โดยอดีตนักศึกษาสแตนฟอร์ด Ben Rattray ในบ้านของเขาเองที่อเมริกา ขณะมีอายุเพียง 27 ปี แรงบันดาลใจในการมุ่งมาทาง Social Enterprise หรือการทำธุรกิจเพื่อสังคมของ Ben เกิดจากคอมเมนท์แรงๆ ของพี่ชายที่มีต่อการเปิดเผยตัวตนของเขาว่าเป็นเกย์สมัยเรียนมหาวิทยาลัย ทำให้รู้สึกถึงความจำเป็นในการสร้างเครื่องมือให้คนตัวเล็กๆ ในสังคมได้มารวมตัวกัน ร่วมส่งเสียงแสดงพลังทางความคิดเพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติแย่ๆ ของผู้คนในสังคมที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง จากนั้นเครื่องมือนี้ก็ได้รับการพัฒนามาอย่างต่อเนื่อง จนสามารถเปลี่ยนแปลงนโยบายและกฎหมายที่ไม่เป็นธรรมบนโลกใบนี้ได้อย่างเป็นรูปธรรม โดยการสนับสนุนด้านเงินทุนจากองค์กร Amnesty International และ Humane Society รวมทั้งสปอนเซอร์โฆษณา

ตัวอย่างความสำเร็จของ Change.org มีมากมาย เช่น การรณรงค์เข้าชื่อในอเมริกาเรียกร้องให้ควบคุมตัวคนผิวขาว George Zimmerman ซึ่งก่อเหตุฆาตกรรมเด็กวัยรุ่นผิวดำ Trayvon Martin มาดำเนินคดีจนสำเร็จ ได้รายชื่อมากกว่า 2 ล้านรายชื่อ หรือเรื่องใกล้ตัวที่หญิงสาวอาชีพรับเลี้ยงเด็กลุกขึ้นมาล่ารายชื่อเพื่อให้ Bank of America ยกเลิกการเก็บเงินกินเปล่าจากลูกค้าที่ถือบัตรเอทีเอ็มเดือนละ $5 จนทางธนาคารต้องออกมาประกาศยกเลิกกฎเกณฑ์ดังกล่าว ทั้งนำไปสู่กระบวนการออกกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคจากการเอารัดเอาเปรียบของธนาคารโดยสภาคองเกรส ส่วนตัวอย่างที่เด่นชัดในไทย เช่น การที่อดีตนางแบบสาว ซินดี้ สิรินยา และกลุ่ม Fin Free Thailand ประสบความสำเร็จในการเรียกร้องให้โรงแรมชื่อดังหยุดเสิร์ฟหูฉลาม หรือการที่ ดร.สมิทธ์ ตุงคะสมิต รวบรวมนับแสนรายชื่อยื่นหนังสือคัดค้านโครงการสร้างเขื่อนแม่วงก์ จนเป็นกระแสโด่งดังไปทั่วโซเชียลเน็ตเวิร์ค ณ ขณะนี้

จากเดิมที่พอมีเรื่องราวไม่ดีไม่งามเกิดขึ้นในสังคม เราต้องรอหน่วยงานภาครัฐ องค์กรเอกชนและองค์กรการกุศลต่างๆ มาจ้างวานเอเจนซี่โฆษณาให้ออกไอเดียทำแคมเปญรณรงค์เรียกร้องแทนเรา ผ่านทางสื่อกระแสหลักอย่างวิทยุโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ มาวันนี้ ในยุคที่โซเชียลมีเดียมีคนใช้งานนับพันล้านคนทั่วโลก เครื่องมือสื่อสารแบบใหม่ๆ ได้รับการคิดค้นขึ้น จนวิธีการรณรงค์เพื่อสังคมได้ก้าวสู่ยุค Consumer Engagement และ Crowdsourcing อย่างเต็มตัว

ประมาณว่า มีสื่ออยู่ในมือแล้วนะ พี่ไม่ต้อง น้องรณรงค์เองได้