Global Review: Advertising ตอน โฆษณาชวนดี

By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 October 2013

ในระยะไม่กี่ปีมานี้  โลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในหลายๆ ด้านทั้งบวกและลบ พลอยทำให้วิธีคิดในวงการโฆษณาโลกได้รับผลกระทบเข้าอย่างจัง ต้องเปลี่ยนแปลงตามไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

และรวมๆ ก็ดูเหมือนจะเปลี่ยนไปในทิศทางที่ดี เห็นได้จากผลงานดังๆ ในระยะหลัง ล้วนเป็นงานครีเอทีฟเพื่อโลกใบนี้ที่น่าอยู่ยิ่งขึ้น เช่น Earth Hour, Tap Project หรือพลาสเตอร์ปิดแผลชิ้นดังของ Help Remedies ชุด Help I Want to Save a Life โดย Droga5 ที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์พิเศษ ให้ผู้ใช้สามารถแต้มตัวอย่างเลือดจากแผลที่เพิ่งได้รับสดๆ ร้อนๆ ใส่บรรจุภัณฑ์ส่งกลับมาที่แล็บ แจ้งเจตจำนงในการบริจาคเลือดให้ผู้ป่วยลูคิเมียได้จากบ้าน รวมไปถึงแบรนด์ใหญ่ๆ เกือบจะทุกแบรนด์ในโลกและในเมืองไทย ที่ต่างก็ลุกขึ้นมาทำงานส่งเสริมสังคมกันอย่างจริงจัง ถึงขนาดตั้งเป็นมูลนิธิก็มีให้เห็นกันอยู่มากมาย บางแบรนด์ก็ทยอยส่งสารที่เป็นบวกออกมาอย่างต่อเนื่อง อย่างล่าสุด Coke ที่ออก Share a Coke เป็นแคมเปญใหญ่ไปทั่วโลก และเห็นวางขายในเมืองไทยกันอยู่ตอนนี้ โดยสกรีนชื่อผู้รับลงไปบนกระป๋องน้ำอัดลมโดยตรง ทำให้พอเราเห็นเข้า ก็รู้สึกอยากเป็นผู้ให้ ขณะเดียวกัน พอดูชื่อตัวเองบนกระป๋อง ก็อดไม่ได้ที่จะยิ้มน้อยยิ้มใหญ่อยากเป็นผู้รับกับเค้าไปด้วย

ลักษณะงานจิตดีเหล่านี้ พอเกิดการคิดและทดลองทำกันมากๆ เข้า ก็เริ่มส่งผลกระทบแรงๆ กับวงการโฆษณา ถึงขนาดเปลี่ยนความเชื่อเดิมๆ ที่ว่า ถ้าแบรนด์อยากจะคิดดีทำดี อย่าไปคิดถึงยอดขาย เพราะงานเพื่อสังคมกับงานสร้างยอดขายมันคนละเรื่องกัน กลายเป็นว่า งานเพื่อโลกกลับกลายเป็นงานที่สามารถผลักดันยอดขายให้เกิดขึ้นได้อย่างเปรี้ยงปร้างเป็นรูปธรรม ถ้ารู้จักหยิบยกความดีเหล่านี้มาใช้อย่างสร้างสรรค์ โดยตัวอย่างที่เห็นชัดเจนที่สุดในเวลานี้ คงไม่มีใครเกินแผนงานสื่อสารของบริษัทฟาสต์ฟู้ดอาหารเม็กซิกันชื่อดังในอเมริกา Chipotle โดยบริษัทโฆษณาอิสระ CAA Marketing เจ้าของ 2 Cannes Grand Prix ในหมวด Film และ Branded Content & Entertainment จากแบรนด์เดียวกันนี้เมื่อปีที่แล้ว ด้วยแคมเปญ Cultivate ที่มีหนัง Back to the Start เป็นตัวชูโรง โดยแคมเปญสนับสนุนระบบปศุสัตว์แบบฟาร์มเปิด ลดทอนความโลภในการทำการเกษตร หลักคิดคลับคล้ายเศรษฐกิจพอเพียงในบ้านเรา เพื่อผู้บริโภคได้มีอาหารการกินที่ดี ขณะที่ชาวไร่ชาวนาได้ผลประโยชน์อันยั่งยืน

ด้วยความที่แบรนด์ Chipotle เอาจริงเอาจังกับแนวทางเกษตรแบบยั่งยืนนี้ ทำให้ยอดขายในช่วงเศรษฐกิจซบเซาพุ่งทะยานในแบบที่แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดเจ้าใหญ่ๆ ทำไม่ได้ มีการเปิดสาขาใหม่ๆ นับร้อยสาขาในอเมริกา รวมไปถึงเปิดสาขาแรกที่อังกฤษ ออกแฟรนไชส์ลูกชื่อ ShopHouse ในกรุงวอชิงตันดีซี มูลค่าหุ้นดีดตัวขึ้นไปหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปีที่เข้าตลาดหุ้น และเมื่อเห็นว่ามาถูกทาง Chipotle ก็เลยก้าวไปอีกขั้น ให้ CAA Marketing เอเจนซี่คู่ใจ ออกแคมเปญโฆษณาชุดล่าสุด คราวนี้ มุ่งอัดแนวคิดและกระบวนการผลิตของอุตสาหกรรมอาหารยุคใหม่โดยตรง

ลองเสิร์ชเข้าไปดูในยูทูบได้เลยครับ หนังโฆษณาเรื่องใหม่ The Scarecrow หรือหุ่นไล่กา ทำแอนิเมชั่นสวยๆ โดยบริษัท Moonbot Studios เจ้าของหนังสือแอนิเมชั่นรางวัลออสการ์ The Fantastic Flying Books of Mr. Morris Lessmore (แนะนำให้ดาวน์โหลดใน App Store นะครับ ภาพสวย เรื่องราวสนุก) และได้เพลงเพราะๆ แต่แอบหลอนนิดๆ Pure Imagination ที่ร้องโดย Fiona Apple มาเป็นเพลงประกอบ ทั้งนี้ หนังโฆษณาออนไลน์ความยาว 3 นาทีเรื่องนี้จะทำหน้าที่ต่างกับหนัง Back to the Start เมื่อปีที่แล้ว ตรงที่จะเป็นตัวเปิดแคมเปญเพื่อโน้มน้าวคนดู ให้ดาวน์โหลดเกมหุ่นไล่กามาเล่นในไอโฟนหรือไอแพดที่ scarecrowgame.com พร้อมโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ให้กับลูกค้าหนึ่งล้านคนแรกที่เล่นเกมพาหุ่นไล่กาผ่านด่านหุ่นยนต์โรงงานนรกได้สำเร็จ

จากแบรนด์เล็กๆ แต่ด้วยกลยุทธ์ที่คิดเพื่อสังคม กลายเป็นจุดต่างและจุดเปลี่ยนสำคัญ นำไปสู่ความสำเร็จในวงการอาหารโลกแบบก้าวกระโดด จนเปลี่ยนงานโฆษณาชวนเชื่อให้กลายเป็นงานโฆษณาชวนดี