คิดนอกกระดาษ ตอน Social Film หนังแนวใหม่ คนดูเล่นด้วย

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 October 2013

กลายเป็นกระแสใหม่ไปเลย สำหรับหนังโฆษณา Intel / Toshiba แคมเปญ The Beauty Inside ซึ่งนอกจากจะกวาดรางวัล Grand Prix ที่คานส์ปีนี้ไปได้ถึง 3 ตัวรวดจากหมวด Film, Branded Content, Cyber เอเจนซี่เล็กๆ Pereira & O’Dell ครีเอทีฟสายพันธุ์ใหม่แห่งเมืองซานฟรานซิสโก ที่เพิ่งก่อตั้งเมื่อปี 2008 ยังทำให้โลกต้องทึ่งในผลงานของพวกเขา เพราะไม่เพียงประกาศศักดาบนเวทีคานส์ แต่ยังทำให้คำว่า Social Film กลายเป็นบทบัญญัติใหม่ที่วงการโฆษณาโลกต้องจารึก

นอกจาก 3 กรังด์ปรีซ์ข้างต้นแล้ว แคมเปญนี้แคมเปญเดียวยังกวาดสิงโตทองและสิงโตเงินจากหมวดต่างๆ กลับบ้านไปอีกเป็นกอบเป็นกำ จะว่าไปแล้ว ความสำเร็จในวันนี้ของพวกเขาไม่ได้อยู่ดีๆ ก็เกิดขึ้น หากมีจุดเริ่มมาจากแคมเปญแรกเมื่อปีก่อนหน้า คือ The Inside Experience ที่ส่งคานส์ในปี 2012 แต่ก็ตกม้าตายเรียบวุธ ได้แค่ Shortlist ปลอบใจไปซะทุกหมวด ทั้งที่ปีนั้น เพิ่งคว้ารางวัลใหญ่ดินสอทองจากเวที One Show มาหมาดๆ เป็นบทพิสูจน์ว่า ความพยายามอยู่ที่ไหน สิงโตคานส์จะยืนรออยู่ที่นั่นจริงๆ แต่กระนั้น ประสบการณ์จาก The Inside Experience ได้กลายเป็นรากฐานสำคัญ ทำให้พวกเขามีความรู้ความชำนาญใน Social Film มากขึ้น จนมาปีนี้เมื่อทุกอย่างสุกงอม ความสำเร็จระดับ Big Bang จึงเกิดขึ้น

ความพิสดารของ Social Film อยู่ที่หลักการทำงานแบบผสมผสานกัน 3 ฝ่าย เอเจนซี่โฆษณา โปรดักชั่นเฮาส์ และทีมออนไลน์ ทั้ง 3 ส่วนนี้จะต้องทำงานเข้าขากันเป็นเนื้อเดียว แคมเปญ The Inside Experience เริ่มจากทางเอเจนซี่โฆษณาคิดไอเดียและแผนงานโฆษณาไปขายลูกค้า พอลูกค้าเห็นชอบ พวกเขาก็ส่งบทให้ D.J. Caruso เจ้าของผลงานหนังใหญ่ Taking Lives, Eagle Eye, Disturbia, I Am Number Four มากำกับ ได้ Mauro Fiore จากหนัง Avatar มาเป็นตากล้อง และใช้นักแสดงฮอลลีวู้ด Emmy Rossum มารับบท Christina Parasso สาวมั่นอายุ 24 ปี ที่อยู่ดีๆ ก็พบว่าตัวเองตื่นขึ้นมาในห้องๆ หนึ่ง เธอไม่รู้ว่าห้องนี้อยู่ที่ไหน ใครเป็นคนลักพาตัวเธอมา ในห้องลึกลับนี้มีเพียงตัวเธอและโน้ตบุ๊ค Toshiba ให้เธอติดต่อกับโลกภายนอกผ่านสัญญาณ Wi-Fi เธอใช้โน้ตบุ๊คติดต่อเพื่อน ครอบครัว และผู้ชมทางบ้านที่เข้ามาร่วมไขปริศนาผ่านช่องทางโซเชียล ผู้กำกับ D.J. Caruso ถ่ายหนังเรื่องนี้เป็นคลิปสั้นๆ 4-5 นาที หลายต่อหลายตอน เพื่อให้นางเอก (ทีมงานออนไลน์นั่นแหละ) ทยอยอัพโหลดขึ้นบน Videolog ของเธอ theinsideexperience.com พร้อมทยอยปล่อยกุญแจไขเงื่อนงำ ข้อมูลส่วนตัว ภาพ และวิดีโอลงบนหน้า Facebook กับ Twitter ให้คนดูร่วมลุ้นและคาดเดาความเป็นมาของนางเอก ใครเป็นคนลักพาตัวเธอมา และทำไมเธอจึงถูกลักพาตัว

เพื่อให้เนื้อหาการพยายามหลบหนีออกจากห้องลึกลับของนางเอกตามช่องทางที่แฟนๆ ในโลกโซเชียลชี้แนะ เป็นไปอย่างสมจริง นอกจากถ่ายทำคลิปเล่าเรื่องราวในห้องของ Christina เป็นตอนๆ แล้ว D.J. Caruso ยังต้องเว้นหน้าจอโน้ตบุ๊คถ่ายเป็นบลูสกรีนเก็บไว้ เพื่อเอาคอมเมนท์ชี้แนะของแฟนๆ จาก Social Network มาแปะลงไปแบบ Real Time ก่อนจะอัพโหลดหนังขึ้น Videolog เห็นมั้ยครับ ไม่ใช่ผู้กำกับถ่ายหนังเสร็จ ทำ Post Production ครบกระบวนการแล้วก็ปิดจ๊อบกันไปเหมือนหนังโฆษณาปกติ แต่ธรรมชาติของ Social Film  ทำให้ทีมงานโปรดักชั่นหนังโฆษณาต้องทำงานต่อเนื่องไปกับทีมออนไลน์แบบไม่มีวันหยุด เพราะคอมเมนท์คนดูมีส่วนกำหนดทิศทางหนัง จากที่หนังออกฉายในวันแรก ไปจนถึงตอนจบวันที่สิบเอ็ด

มาถึงตรงนี้ คุณผู้อ่านบางท่านอาจเริ่มสงสัยว่า เอ๊ะ! คนดูติดตามแต่นางเอกที่ใช้โน้ตบุ๊ค Toshiba แล้วบทบาทของลูกค้าอีกรายคือ Intel อยู่ตรงไหน แคมเปญนี้เป็นโปรเจ็คท์ร่วมทุนระหว่างสองยักษ์ใหญ่นี้นี่นา แล้วชื่อ Intel หายไปไหน นี่แหละครับความฉลาดของเอเจนซี่ Pereira & O’Dell พวกเขาเก่งกาจมากในการโน้มน้าว Intel ให้ซื้องานชิ้นนี้ จน Intel ถึงกับยอมทิ้ง Jingle เพลงประจำตัว ไม่นำมาใช้ในแคมเปญ ทั้งที่เป็น Jingle ที่ผลการวิจัยชี้ชัดว่า ติดหูคนฟังมากเป็นอันดับสองของโลก หรือมองอีกมุม พวกเขาอาจโชคดีมากก็เป็นได้ ที่ขายงานรูปแบบ Social Film ให้กับลูกค้า Intel / Toshiba เพราะลูกค้ากลุ่มนี้เชื่อในการสื่อสารบนโลกออนไลน์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว แถมไอเดีย Inside Experience ยังเข้ากันอย่างเหมาะเหม็งกับสโลแกน Intel Inside โดยผู้บริหาร Intel บอกว่า พวกเขาต้องการเข้าถึงคนรุ่นใหม่อายุ 18-34 ปี ด้วยงานรูปแบบล้ำๆ ที่สะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ไฮเทค และให้กลุ่มเป้าหมายได้ตระหนักขณะเข้ามามีส่วนร่วมกับหนังว่า ความเข้มแข็งภายในจิตใจของคนเราเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ไม่ต่างจากภายในคอมพิวเตอร์ซึ่งต้องการระบบประมวลผลที่แข็งแกร่งจากชิพระดับ Intel

พูดถึงปรัชญาของแบรนด์ Intel ยิ่งเห็นเด่นชัดครับ ทำไมแคมเปญต่อมา The Beauty Inside ถึงได้ตอบโจทย์ลูกค้าและตอบใจผู้บริโภคได้อย่างลงตัวยิ่งกว่าแคมเปญแรก คว้า Grand Prix คานส์ได้แบบนอนมา ถึงขนาดพองานต่างๆ เข้ารอบ Discussion กรรมการในห้อง Branded Content พากันคุยชื่นชมผลงานชิ้นนี้ชิ้นเดียวเป็นชั่วโมง เพราะแคมเปญนี้ เปิดโอกาสให้คนเล่นกันบนโซเชียลมากกว่า เนื้อเรื่องเอื้อให้คนดูผูกพันกับตัวแสดงมากกว่า และไอเดียก็เข้าเป้ามากกว่า  เพราะพูดถึงความงามภายในโดยตรง โดยผูกเรื่องผ่าน Alex ชายหนุ่มผู้ตื่นนอนตอนเช้าแล้วกลายเป็นคนใหม่ทุกวัน ภายในตัวเขายังคงความเป็น Alex คนเดิม แต่รูปกายภายนอกกลายเป็นคนละคน วนอยู่อย่างนี้จนเขาได้พบ Leah และตกหลุมรักเธอ ชีวิตเขาจึงเริ่มเปลี่ยนไป เขารู้ว่าเขาจะได้พบเธออีก แต่เธอจะไม่มีวันได้พบเขาคนเดิมอีกเลย

ด้วยพล็อตอันแสนโรแมนติก แถมได้ผู้กำกับหนังโรแมนซ์ Drake Doremus เจ้าของรางวัล Grand Jury Prize เวที Sundance 2011 จากเรื่อง Like Crazy มาเล่าเรื่อง ทำให้คนดูทางบ้านอินจัด แห่เข้ามาในเฟสบุ๊ค อ่านบทแล้วบันทึกวิดีโอลงในแอพฯ ลุ้นคัดเลือกเป็นตัว Alex ที่เปลี่ยนไปในแต่ละวันถึงกว่าสี่พันคนจากทั่วโลก มีการชวนเพื่อนให้มากดไลค์และแชร์เพิ่มโอกาสในการเข้ารอบ ก่อนที่ผู้กำกับ Drake จะคัดคลิปและรูปภาพจากนักแสดงทางบ้านมาใช้งานในหนังเพียง 26 คน และทีมออนไลน์คัดเลือกอีก 50 คนมาโพสท์บนหน้าเฟสบุ๊ค ทำให้เกิดการติดตามเรื่องราวระหว่าง Alex กับ Leah ที่ฝ่ายชายมีคนดูมาช่วยแสดงอย่างต่อเนื่อง เกิดยอดชมหนังทั้ง 6 ตอนถึงเจ็ดสิบล้านวิว ตลอดหกสัปดาห์ที่ออกหนังโฆษณา ที่น่าสนใจคือเฉพาะที่จีนประเทศเดียวมียอดวิวสูงถึง 35 ล้านวิว แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จในการเป็น Global Campaign อย่างแท้จริง แม้ทั้งแคมเปญจะอยู่แต่ในโลกออนไลน์

ใครที่อยากดูหนังเวอร์ชั่นเต็ม ขอแนะนำให้ซอกแซกเซิร์ชหาในยูทูบครับ เพราะพอจบแต่ละแคมเปญ ทางทีมงานจะตั้งค่าหนังใน youtube.com/insidefilms ให้เป็น Private แล้วก็ลงหนังแคมเปญใหม่ ส่วนใน facebook.com/insidefilms เอง ซึ่งปกติจะมีหนังจาก YouTube ของแคมเปญ The Beauty Inside มาฝังลิงค์ไว้ ตอนนี้ได้ถูกแทนที่ด้วยแคมเปญใหม่แล้วครับ หนัง Social Film ปีที่สาม แคมเปญ The Power Inside ที่เปลี่ยนแนวจาก Dark Thriller ในปีแรก Love Story ในปีที่สอง มาเป็นหนัง Sci-Fi สุดเพี้ยนประจำปีนี้ โดยวางพล็อตกวนๆ ให้มนุษย์ต่างดาวแอบแฝงบุกโลกในรูปของ “หนวด” แล้วให้คนดูร่วมแสดงโดยเลือกเป็นฝ่ายมนุษย์ต่างดาว หรือฝั่งมนุษย์ต่อสู้กับผู้รุกราน มี 6 ตอนจบ ซึ่งสามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับคนดูได้อย่างคึกคักไม่แพ้แคมเปญก่อน

เป็นการตอกย้ำว่า ถ้าในอดีต เคยมีหนังที่คนดูทั่วโลกรอดู พอมายุคนี้ เรากำลังมีหนังที่คนดูทั่วโลกรอเล่น นี่แหละครับ Social Film หนังแนวใหม่ของวงการโฆษณา