Global Review: Advertising ตอน ยักษ์ใหญ่รวมร่าง

By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 September 2013

ติดตามดูไปเรื่อยๆ ก็สนุกดีนะครับ วงการโฆษณาเราเนี่ย นอกจากครีเอทีฟจะตั้งหน้าตั้งตาทำงานออกมาเซอร์ไพร์สผู้บริโภคทางบ้านแล้ว เจ้าของเอเจนซี่โฆษณาที่เมืองนอกเนี่ย ก็ขยันทำอะไรมาเซอร์ไพร์สคนในวงการกันได้ทุกปี แถมบางปี ยังเรียกเสียงฮือฮาไปทั่วโลก ดังกว่างานโฆษณาระดับ Gold Cannes Lion ปีนั้นๆ ซะอีก

อย่างปีที่แล้ว พอเทศกาลคานส์จบปุ๊บ ก็มีประกาศออกมาอย่างเป็นทางการว่า Independent Advertising Agency ระดับโลก BBH เจ้าของผลงานโฆษณากางเกงยีนส์ Levi’s ตลอด 30 ปีที่ผ่านมา ได้เทขายหุ้น 51% ที่เหลือให้กับ Network Agency ยักษ์ใหญ่จากฝรั่งเศส Publicis Groupe คาดว่าทำเงินให้บรรดาหุ้นส่วนใหญ่ของ BBH ไปอีกประมาณคนละสองพันล้านบาท จากที่เคยทำเงินเข้ากระเป๋าอื้อซ่าตอนขายหุ้นลอตแรก 49% ไปเมื่อปี 2002

มาปีนี้ Publicis Groupe มีเซอร์ไพร์สใหม่เป็นข่าวใหญ่กว่าปีที่แล้วแบบคนละเรื่อง เพราะพอเทศกาลคานส์ 2013 จบลงไม่ทันไร นักข่าวสายการตลาดและโฆษณาก็ต้องบึ่งไปยังสำนักงานใหญ่ Publicis Groupe ที่ Champs-Elysees ใจกลางกรุงปารีส เพื่อรายงานข่าวการควบรวมกิจการของเครือข่ายบริษัทโฆษณาแห่งนี้เข้ากับ Ommicom Group อีกหนึ่ง Network Agency ยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา

นักข่าวทั่วโลกเรียกดีลนี้ว่า Megamerger ในเมื่อฝ่าย Pubicis Groupe นั้นมีดีกรีเป็นถึง Network Agency อันดับสามของโลก เป็นเจ้าของเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำอย่าง Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Fallon รวมไปถึง Publicis และ BBH ทั้งเป็นเจ้าของบริษัทมีเดียยักษ์ใหญ่ Starcom ขณะที่ Omnicom Group ก็ไม่น้อยหน้า เป็นถึง Network Agency อันดับสองของโลก มีเอเจนซี่ดังๆ ในสังกัดอย่าง BBDO, DDB, TBWA, Goodby Silverstein & Partners และเป็นเจ้าของบริษัทมีเดียชั้นนำ OMD

จากที่เคยต่อสู้ชิงไหวพริบกันในเชิงธุรกิจและการผลิตผลงานสร้างสรรค์ มาวันนี้ ถึงคราที่บรรดาเอเจนซี่ในเครือต้องทำงานขึ้นตรงต่อหัวเรือใหญ่เดียวกัน คือ Maurice Levy อดีต CEO แห่ง Publicis Groupe ชาวฝรั่งเศส และ John Wren อดีต CEO แห่ง Omnicom Group ชาวอเมริกัน โดยทั้งคู่ ปัจจุบันถือครองตำแหน่ง Co-CEO ร่วมของ Publicis Omnicom Group และแบ่งปันผลประโยชน์กันแบบ 50/50 ซึ่งถ้ารัฐบาลอเมริกาไม่เข้ามาขวางการรวมกิจการ ก็จะทำให้ Network Agency แห่งใหม่นี้มีมูลค่าการตลาดสูงถึงหนึ่งล้านห้าหมื่นล้านบาท แซงหน้ายักษ์ใหญ่เบอร์หนึ่งเดิมอย่าง WPP เจ้าของเอเจนซี่ชื่อดัง Ogilvy & Mather, Y&R, JWT, Grey, AKQA และบริษัทมีเดีย Mindshare ซึ่งมีมูลค่าการตลาดรวมทั้งสิ้นประมาณเจ็ดแสนล้านบาทไปแบบไม่เห็นฝุ่น

และจะทำให้การแข่งขันของวงการโฆษณาโลกเปลี่ยนโฉมไปอย่างแน่นอน เพราะการควบรวมกิจการเข้าด้วยกันครั้งนี้ ทำให้บริษัทในเครือมีข้อมูลการตลาดเพิ่มขึ้น ทั้งมีอำนาจต่อรองซื้อสื่อมากขึ้นเป็นสองเท่า

แต่นั่นก็อาจนำมาซึ่งด้านลบต่อตัวองค์กรด้วยเช่นกัน เพราะรัฐบาลอเมริกันเองก็กำลังฮึ่มๆ คอยติดตามตรวจสอบอยู่ว่าจะทำให้เกิดเผด็จการสื่อรึเปล่า เข้าข่ายกีดกันทางการค้าหรือไม่ นอกจากนี้ เสียงสะท้อนจากลูกค้าแบรนด์ใหญ่ๆ ส่วนมาก ต่างไม่คิดว่าการควบรวมกิจการครั้งนี้จะส่งผลดีต่อตัวลูกค้า ที่สำคัญ พวกเขาต่างแสดงความกังวล กลัวว่าข้อมูลการตลาดจะรั่วไหลไปสู่คู่แข่ง ซึ่งวันดีคืนดีต้องมาใช้งานเอเจนซี่โฆษณาจากเน็ตเวิร์คเดียวกันไปซะได้ ถึงแม้ Maurice Levy และ John Wren จะออกมายืนยันว่าไม่ต้องห่วง เพราะนี่ไม่ใช่การรวมเอเจนซี่โฆษณาเข้าด้วยกันซักหน่อย

แต่ก็ไม่วายที่ตอนนี้คู่แข่งคนสำคัญอย่าง Sir Martin Sorrell ผู้เป็น CEO นายใหญ่ของ WPP จะออกมาให้ข่าวแล้วว่า ได้ส่งบันทึกถึงผู้นำเอเจนซี่โฆษณาในเน็ตเวิร์คทั่วโลกให้ทำ Conflict Analysis วิเคราะห์แบรนด์ที่มีแนวโน้มไม่สบายใจ ในการต้องมาอยู่ร่วมชายคาเดียวกับคู่แข่งจาก Megamerger ครั้งนี้

เป็นโอกาสทองของ WPP และเอเจนซี่โฆษณานอกเครือข่าย Publicis Omnicom Group ที่จะไล่เก็บตกลูกค้าจากการรวมร่างของยักษ์ใหญ่ไปซะงั้น