a day: number 156: From Lifeless Mannequin To Internet Celebrity

a day156-1 copy a day156-2 copy

Global Review: Advertising ตอน ปั้นหุ่นให้เป็นดาว

By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 August 2013

เดือนที่แล้ว ผมได้รับบรีฟจากลูกค้ารายหนึ่ง โจทย์คืออยากให้ทำหนังโฆษณา และเพราะฐานผู้ซื้อสินค้านี้เป็นคนรุ่นใหม่ ก่อนปล่อยหนังโฆษณา ลูกค้าก็เลยอยากให้มีเหตุการณ์สนุกๆ เกี่ยวกับคอนเซ็ปต์สินค้าที่ทำให้คนพูดถึงบนออนไลน์

โจทย์แรกคือทำหนังโฆษณาบนสื่อทีวีปกติน่ะ ไม่ยากเท่าไหร่ แค่คิดและคั้นสคริปต์ให้คมๆ ได้ผู้กำกับและทีมงานโปรดัคชั่นเก่งๆ มาช่วยถ่ายทอด ก็มีโอกาสได้หนังดีที่คนดูชื่นชอบ แต่โจทย์ถัดมาที่ต้องการเหตุการณ์สนุกๆ สร้างกระแสพูดถึงบนโลกออนไลน์นี่สิไม่ง่ายเลย เพราะทุกวันนี้ มีสิ่งล่อตาล่อใจมากมายเกิดขึ้นบนออนไลน์ อะไรที่เป็นสูตรสำเร็จ ผู้บริโภคมักจะจับทางได้และหันหน้าหนี ไม่ดูไม่แคร์ ก็เลยไม่สนใจจะแชร์

คำถามแรกคือ แล้วอะไรล่ะที่จะพางานครีเอทีฟออกนอกสูตรสำเร็จ และจู่โจมผู้บริโภคได้แบบไม่ทันตั้งตัว

ตอบง่ายๆ แบบกำปั้นทุบดิน ก็ต้องทำเนื้อหาให้น่าสนใจกว่าเรื่องทั่วไปบนโลกออนไลน์

คำถามต่อมา จะใช้ช่องทางไหนคุยกับผู้บริโภคบนออนไลน์ดี เรื่องนี้ต้องคุยกันยาวครับ เพราะหากลองมองย้อนกลับไป ไม่น่าเชื่อว่า Facebook เพิ่งก่อกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2004 นี่เอง หลังจากนั้นไม่กี่ปี สื่อโซเชียลใหม่ๆ ที่ทรงอิทธิพลก็เปิดตัวตามมาติดๆ มียอดผู้ใช้งานนับพันล้านคนทั่วโลก และหลายสิบล้านคนในเมืองไทย  ทั้ง YouTube (2005) Twitter (2006) และล่าสุด Instagram (2010) ที่กำลังมาแรงสุดๆ ในบ้านเรา

Online Celebrity กลุ่มแรกใน Instagram ที่มีสาวกติดตามจำนวนมาก เป็นกลุ่มนักร้อง นักแสดง ที่มีชื่อเสียง แต่เซเลบกลุ่มต่อมานี่สิครับน่าสนใจสุดๆ มีสาวกคอยติดตามเรือนหมื่นเรือนแสน ทั้งที่พวกเขาไม่ใช่คนดังมาก่อน เพียงแต่ภาพเรื่องราวที่โพสต์ในแต่ละวัน ช่างมีสีสันน่าสนใจจนทำให้พวกเขากลายเป็น Online Celebrity ในชั่วข้ามคืน

ความดังของพวกเขายังทำให้แบรนด์สินค้าและบริการ แห่แหนมาขอให้โพสต์รูปโฆษณา สร้างรายได้ประจำเป็นกอบเป็นกำ ทั้งเป็นเครื่องยืนยันชั้นดีว่าสื่อโซเชียลตัวใหม่ ถัดจาก Facebook, YouTube, Twitter  ได้ลงหลักปักฐานอย่างเป็นทางการแล้วในเมืองไทย

ดังนั้น จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าเราใช้ช่องทางใหม่ๆ เหล่านี้ให้เป็นประโยชน์ ให้สื่อโซเชียลทั้งหลายกลายเป็นฐานปั้นตัวละครในหนังโฆษณาของเราให้ดังก่อนหนังฉาย

ทางผมลองเสนอลูกค้าดูว่าก่อนปล่อยหนังโฆษณา แทนที่จะสร้างเหตุการณ์ขึ้นมา บันทึกภาพไว้แล้วปล่อยเป็นคลิปหนัง หวังว่าจะเป็นกระแสส่งต่ออยู่บน YouTube อย่างที่ใครๆ ชอบทำกัน ทำไมไม่ลองเซอร์ไพรส์คนบนออนไลน์ด้วยการสร้าง Online Celebrity ของเราขึ้นเอง โดยทำแคมเปญเพี้ยนๆ ที่อิงแอบแนบชิดไปกับสื่อโซเชียลทั้งเดือนมันซะเลย

และนั่นคือที่มาของโปรเจ็คท์ปั้นหุ่นเป็นเซเลบ หรือ เมียจ่าเฉย หรือ หุ่นสาวไคลี่เพื่อนโบวี่ ที่แล้วแต่คนจะพูดถึง

ทุกวันก่อนปล่อยหนังโฆษณาบรา Kyra Body Bliss เรื่องคืนชีวิตให้ผู้หญิง เราจะอุ้มหุ่นลองเสื้อสาวไร้ชีวิตไปถ่ายรูปตัวเองประหนึ่งเธอเป็นมนุษย์ เพื่อโพสต์ลงใน Instagram ในชื่อ @KylieNaka

เราทำให้ไคลี่มีชีวิตเหมือนคนทั่วไป เธอมีเพจ Facebook เป็นของตัวเอง (เผื่อดัง) ลงรูปไปไม่นานก็ได้ดังสมใจ มีคนติดตามเรือนหมื่นภายในไม่กี่วัน เหตุเพราะเธอดันมีภาพหลุดกับจ่าเฉย ทั้งเป็นหุ่นสาวไฮโซ เที่ยวแฮงก์เอาต์กับเพื่อนดาราสวยๆ จนนักร้องฮิปฮอปชื่อดัง กอล์ฟ ฟักกลิ้ง ฮีโร่ ยังมาแต่งเพลงร้องแร็ปชื่นชมเธอ และด้วยความที่กอล์ฟมีสาวกอยู่ใน Twitter เป็นแสน แค่ทวีตเพลงนี้แป๊บเดียว แฟนคลับหุ่นไคลี่ก็เพิ่มตามแบบก้าวกระโดด

แถมเธอเป็นหุ่นไม่เจียมบอดี้ ไปขอพี่บุ๊ค อลงกต เอื้อไพบูลย์ ผู้กำกับเอ็มวีมือทองเล่นบทนางเอก เลยเกิดคลิปฉาวผู้กำกับเหวี่ยงนางเอกกลางกองถ่าย มีคนดูเป็นหมื่นบน YouTube ไม่นับว่าส่งต่อกันกระจายใน Facebook มียอด View และ Impression รวมกันหลายล้านคน มีแฟนเหนียวแน่นซะจนทุกวันนี้ แฟนๆ ของเธอบนออนไลน์จำนวนไม่น้อย เรียกร้องอยากติดตามดูชีวิตหุ่นไคลี่ต่อและไม่อยากเห็นหนังเฉลย

แต่ถึงหุ่นไคลี่จะจำต้องปิดฉากร่ำลาไป เธอก็ยังไม่วายฝากข้อคิดทิ้งท้ายถึงแฟนๆ ไว้ว่า ในยุคโซเชียลมีเดียที่ทำให้เรามีสื่ออยู่ในมือ ถ้าหุ่นไร้ชีวิตอย่างเธอยังกลายร่างเป็นเซเลบได้ คุณหรือใครก็ดังได้

a day156-3

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top