a day: number 191: And The Winner Is… Cannes
Global Review: Advertising ตอน คานส์ ผู้ชนะตัวจริง By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 July 2016 จบไปหมาดๆ กับเทศกาลประกวดผลงานโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก Cannes Lions International Festival of Creativity ที่จัดขึ้นระหว่าง 18-25 มิ.ย. ที่ผ่านมา ป่านนี้ ครีเอทีฟที่ได้รับรางวัลสิงโตกลับบ้านคงยังหน้าบานไม่เลิก ส่วนครีเอทีฟที่วืดรับประทานแห้วก็คงหมายมั่นปั้นมือ ตั้งหน้าตั้งตาปั้นงานโฆษณาเพื่อส่งเข้าแข่งขันในปีต่อไป มีผู้ชนะก็มีผู้แพ้ แต่ทุกปี คานส์ไม่เคยแพ้ และจะเป็นผู้ชนะตลอดกาล ตราบเท่าที่ครีเอทีฟและเอเจนซี่โฆษณาทั่วโลกยังพร้อมใจกันจ่ายเงินค่าสมัครให้กับเวทีแห่งนี้ จะไม่ชนะได้ไงครับ ในเมื่อค่าส่งผลงานเข้าประกวดแพงลิบลิ่ว แถมยังแพงขึ้นทุกปีแบบไม่ง้อเศรษฐกิจโลก โดยค่าส่งผลงานต่อชิ้นจะอยู่ระหว่าง 20,000-55,000 บาท ขึ้นอยู่กับว่าคุณส่งผลงานเข้าประกวดในหมวดไหน ซึ่งมีมากถึง 24 หมวดให้เลือกสรร แถมส่งผลงานเดียวกันเข้าประกวดในหมวดอื่นได้อีกด้วย พ่วงด้วยค่าบัตรเข้าชมงาน ที่มีหลากหลายแพคเกจให้เลือกเช่นกัน บัตรยอดนิยมจะเป็นแบบ Classic สนนราคาเบาะๆ 120,000 บาท เข้าชมงานได้ทุกจุดตลอด 8 วัน แต่ถ้าอยากเข้าร่วมงานเลี้ยงวันเปิด-ปิดด้วยล่ะก็ ต้องใช้บัตร VIP ราคา 200,000 บาท จากการเปิดเผยตัวเลขรายได้จากการจัดงานในปี 2015 ค่าส่งผลงานเข้าประกวดและค่าบัตรเข้าชมนับเป็น 83% ของรายได้ในงานเลยทีเดียว มีผลงานเข้าร่วมประกวดถึงกว่า 40,000 ชิ้น จาก 90 ประเทศทั่วโลก มีผู้จ่ายเงินซื้อบัตรเข้าร่วมงาน 9,531 คน ส่วนรายได้อีก 9% มาจากสปอนเซอร์รูปแบบต่างๆ แถมท้ายอีก 8% ที่เหลือ มาจากค่าสมัครเข้าชมผลงานทางออนไลน์ และจากการขายรางวัลสิงโตทอง เงิน ทองแดง ให้กับผู้ชนะในแต่ละปี อย่าดูถูกนะครับ เจ้าสิงโตตัวน้อยๆ เนี่ย สนนราคาตัวนึงไม่ใช่น้อยๆ... Read The Rest →
a day: number 190: America You Can Drink
Global Review: Advertising ตอน อเมริกาที่คุณดื่มได้ By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 June 2016 หลังจากที่บ้านเราเข้มงวดกวดขันโฆษณาเหล้าเบียร์ด้วยมุมมองว่าเป็นสินค้าบาป โอกาสของครีเอทีฟไทยในการสร้างสรรค์งานโฆษณาชั้นเลิศ ให้กับหมวดสินค้าที่เปิดกว้างต่อจินตนาการที่สุดหมวดหนึ่งในโลกก็หมดไป ผู้บริโภคไทยจึงได้เห็นแต่งานโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่แสนน่าเบื่อ จะแบรนด์ไหนๆ ก็โปรโมตทัศนคติการทำดีเพื่อสังคม โฆษณาเลยออกมาหน้าตาเหมือนกันไปหมด เพราะโดนตีกรอบโดยหน่วยงานรัฐฯ เอาไว้แน่นหนา ห้ามโฆษณาล้ำเส้นที่ขีดไว้ พอบางแบรนด์แอบแพลมไปให้คนดังช่วยโพสต์รูปกับเครื่องดื่มของตนบนโลกโซเชียล ก็ไม่วายโดนคู่แข่งจับมาประจานว่าทำผิดกฎ เรียกได้ว่าเครียดกันไปหมดทั้งคนปั้นแบรนด์และคนโฆษณา โดนมัดมือมัดเท้าให้ทำงานอยู่ในกรอบ เราจึงไม่ได้เห็นงานตลกหลุดโลกแบบเบียร์ Newcastle โดยเอเจนซี่โฆษณา Droga5 จากนิวยอร์ค ที่คอยทำแคมเปญล้อเลียนซูเปอร์โบว์ล หนังโฆษณาสไตล์แอ็คชั่นมันส์ๆ โดย Wieden + Kennedy จากอัมสเตอร์ดัมที่ทำให้กับเบียร์ Heineken จนคว้า Gold Cannes Film Lions ได้แบบผูกปี หนังออนไลน์สุดเท่จากสุดยอดเอเจนซี่โฆษณาอิสระ Anomaly จากนิวยอร์คที่ได้ Jude Law มาเดินเรื่องโฆษณาเหล้าวิสกี้ Johnnie Walker Blue Label รวมไปถึงไอเดียล้ำๆ แบบที่ Anomaly กำลังครีเอทให้กับเบียร์ Budweiser ในตลาดอเมริกา เริ่มตั้งแต่เดือนพฤษภาคมนี้ จะเปลี่ยนชื่อเบียร์เป็น America ภายใต้แนวคิด America is in Your Hands โหนกระแสชาตินิยมต้อนรับเทศกาลโอลิมปิกที่จะแข่งขันกันที่บราซิล และฟุตบอลชิงแชมป์ทวีปอเมริกาใต้ โคปา อเมริกา ซึ่งในปีนี้อเมริกาเป็นเจ้าภาพ โดย Budweiser ได้เข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักของทั้ง 2 มหกรรมกีฬาดังกล่าว ทั้งยังหวังผลยาวๆ ไปถึงกระแสการเลือกตั้งประธานาธิบดีที่จะเกิดขึ้นในช่วงปลายปี และไหนๆ ก็มาทางชาตินิยมกันแล้ว ก็ไปให้สุดโต่งกันเลย ดังนั้นนอกจากจะแทนที่โลโก้แบรนด์บนกระป๋องเบียร์ด้วยชื่อประเทศ America แล้ว ก็ยังพิมพ์คำขวัญของประเทศ E... Read The Rest →
a day: number 189: Get Well Soon, Kumamon
Global Review: Advertising ตอน หายไวๆ นะ คุมะมง By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 May 2016 ต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา เนื่องในโอกาสหยุดยาวช่วงเทศกาลสงกรานต์ ผมเลยถือโอกาสพาทีมงาน Well Done Bangkok โดดหนีงานยุ่งๆ มุ่งไปเที่ยวพักผ่อนประจำปีกันที่ฟูกุโอกะ เมืองใหญ่ที่สุดบนเกาะคิวชู ประเทศญี่ปุ่น สาเหตุที่เลือกเมืองนี้ นอกจากจะได้ชื่นชมต้นกำเนิดวิถีการเกษตรแบบ “ปฏิวัติยุคสมัยด้วยฟางเส้นเดียว” แล้ว ก็ยังเพื่อใช้เป็นฐานต่อยอดไปเที่ยวชมเมืองอื่นๆ ที่น่าสนใจ เพราะอยู่ใกล้ทั้งเบปปุ เมืองที่มีบ่อน้ำร้อนมากที่สุดในญี่ปุ่น ยูฟุอิน เมืองเล็กๆ น่ารักๆ อารมณ์เชียงคานบ้านเรา นางาซากิ เมืองโศกนาฏกรรมจากระเบิดปรมาณู และที่จะพลาดไม่ได้เลยก็คือการเยี่ยมชมคุมาโมโตะ เมืองที่มีหมีคุมะมงขวัญใจชาวญี่ปุ่นและชาวไทยเป็นมาสคอต เชื่อว่าทุกท่านคงทราบดีอยู่แล้ว ว่าหมีคุมะมงเป็นพรีเซนเตอร์ที่สร้างชื่อเสียงให้กับเมืองคุมาโมโตะได้เป็นอย่างมาก สามารถพลิกฟื้นเมืองทางผ่านที่มีแหล่งท่องเที่ยวที่น่าสนใจเพียงไม่กี่แห่ง ให้กลายเป็นเป้าหมายหลักในการปักหมุดเดินทางของนักท่องเที่ยว โดยจุดเริ่มต้นความสำเร็จต้องยกความดีความชอบให้กับทีมงานผู้ว่าฯ ที่ปลดล็อคเรื่องลิขสิทธิ์ อนุญาตให้หน่วยงานธุรกิจในเมืองนำภาพหมีคุมะมงไปใช้ในสินค้าและบริการตนได้ กลายเป็น Crowdsourcing ที่ทรงประสิทธิภาพ เกิดการช่วยกันทำช่วยกันโต จนไม่ว่าจะไปไหนมาไหนบนเกาะคิวชู เป็นต้องได้เห็นหน้าค่าตาเจ้าหมีดำตัวนี้ ทั้งในรูปแบบภาพนิ่ง ผลิตภัณฑ์ ของที่ระลึก เลยเถิดไปไกลถึงขนาดฟีเจอริ่งกับเจ้าเหมียวคิตตี้ ประกอบกับไอเดียชั้นเลิศในการโปรโมตที่เรียกเสียงฮือฮาได้ตลอดเวลา จนเราได้เห็นสิ่งที่ไม่คิดว่าจะได้เห็น เริ่มตั้งแต่แคมเปญหมีหายที่ทำเอาชาวเมืองโอซาก้าช่วยกันตามหาให้ควั่ก เอ็มวีออกกำลังที่ฮิตทั้งเพลงทั้งท่าเต้นจนเกิดกระแสคลั่งไคล้ไปทั่วญี่ปุ่น ถึงขนาดทำให้หมีคุมะมงได้เข้าเฝ้าองค์จักรพรรดิ พร้อมกับแดนซ์ถวาย! โด่งดังขนาดนี้แล้ว แต่ไม่ทราบคุณผู้อ่านเคยสังเกตกันบ้างหรือไม่ ว่าแคมเปญโปรโมตเมืองคุมาโมโตะ ที่ใช้หมีสีดำทำหน้าตกใจอยู่ตลอดเวลาตัวนี้ โดยเนื้อแท้แล้ว เป็นหนึ่งในแคมเปญโฆษณาส่งเสริมการท่องเที่ยวที่ดีที่สุดในโลก ทั้งที่ไม่ได้มีเอเจนซี่โฆษณามาช่วยคิดช่วยทำให้ด้วยซ้ำไป เหนือชั้นกว่าแคมเปญระดับตำนาน กวาดรางวัลโฆษณาทั่วโลกอย่าง The Best Job in The World ที่เอเจนซี่โฆษณาเล็กๆ (ในขณะนั้น) CumminsNitro ทำเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวให้กับรัฐควีนส์แลนด์ ประเทศออสเตรเลียในปี 2008-2009 เสียอีก ทำไมน่ะเหรอครับ ก็เพราะตั้งแต่เปิดตัวเจ้าหมีคุมะมงในปี 2010 มาจนถึงบัดนี้ มันก็ยังทำหน้าที่เชิญชวนผู้คนให้แห่ไปเที่ยวชมเมืองคุมาโมโตะอย่างได้ผล... Read The Rest →
a day: number 185: Feel Good vs Feel Bad
Global Review: Advertising ตอน Feel Good vs Feel Bad By Weerachon Weeraworawit, Published: 31 Janurary 2016 เป็นธรรมเนียมไปแล้วที่ทุกสิ้นปี เราจะได้เห็นแคมเปญโฆษณาดีๆ โดยแบรนด์ดังๆ นำเสนอเรื่องราวเนื่องในโอกาสแห่งการเฉลิมฉลองมามัดใจผู้บริโภค โดยดาวเด่นในแต่ละปีต้องยกให้ทางฝั่งอังกฤษ ที่มีแบรนด์เสาหลักอย่างห้าง John Lewis John Lewis เริ่มกลับมาทำแคมเปญโฆษณาแบบ Big Budget ในช่วงคริสต์มาสปี 2007 แต่มาประสบความสำเร็จได้รับผลตอบรับล้นหลามทั้งยอดวิวและยอดขายในปี 2009 เมื่อพวกเขาเปลี่ยนมาใช้บริการของ Adam & Eve ซึ่งในขณะนั้นยังเป็นเอเจนซี่โฆษณาอิสระ ด้วยการปล่อยหนังเพลงที่มีเนื้อหา Feel Good ความยาว 1-2 นาทีออกมา ในลักษณะสูตรสำเร็จคือใช้นักแสดงเด็ก นำเพลงเพราะๆ ที่คนดูคุ้นหูมาทำใหม่ ขับร้องโดยนักร้องดาวรุ่ง ไม่มีบทพูด เน้นการเล่าด้วยภาพบนธีมของการให้ที่ดูแล้วตื้นตันใจ แถมวางกลยุทธ์ให้หนังโฆษณากลายรูปไปเป็น Branded Content โดยนำเพลงประกอบหนังมาปล่อยซิงเกิ้ลขายใน iTunes ให้เพลงกลายร่างเป็นสื่อ ช่วยขยายผลสร้างกระแสการพูดถึงแบรนด์ ด้วยสูตรสำเร็จข้างต้น กอปรกับกลยุทธ์ในการ Amplify แคมเปญที่ง่ายๆ แต่การันตีความสำเร็จ John Lewis จึงกล้าทุ่มทุนซื้อเพลงดังๆ มารีเมค อย่าง Sweet Child O’ Mine ของ Guns N’ Roses ในปี 2007 ตามมาด้วยเพลง Your Song ของ Elton John เพลง Please Please Let Me Get What... Read The Rest →
a day: number 183: Halloween Sleepover
Global Review: Advertising ตอน สุสานชวนนอน By Weerachon Weeraworawit, Published: 30 November 2015 ในปี 2010 ผมเดินทางไปร่วมเทศกาลคานส์ เพื่อไปติดต่อประสานงานให้กับสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (B.A.D.) ในการเป็นตัวแทนอย่างเป็นทางการของคานส์ในประเทศไทย ซึ่งนอกจากจะทำให้ B.A.D. ได้สิทธิประโยชน์หลายอย่าง เช่น สิทธิ์ในการเลือกครีเอทีฟรุ่นใหญ่ไปเป็นกรรมการตัดสินผลงานโฆษณาที่คานส์ และสิทธิ์ในการเฟ้นหาครีเอทีฟรุ่นใหม่ไปแข่งขัน Young Film Lions ผลพลอยได้ที่ตามมาคือการได้บัตรเข้าร่วมงานคานส์ตลอดทั้งอาทิตย์ พูดง่ายๆ คือตั๋วฟรีนั่นแหละครับ แต่ละปีคานส์จะให้ 5 ใบ สำหรับตัวแทนจากไทย ทำเป็นเล่นไป บัตรเข้าร่วมงานแต่ละใบนี่ราคาเป็นแสนนะครับ ผมเลยถือเสียว่าเป็นรางวัลจากการที่เราต้องออกค่าใช้จ่ายต่างๆ เอง ในการเดินทางไปทำงานให้สมาคมฯ ถึงที่โน่น ซึ่งถ้ายกเรื่องรางวัลสิงโตทองรวมทั้งปาร์ตี้ริมหาดออกไป เทศกาลคานส์ยังมีทีเด็ดที่จัดได้ว่าเป็นไฮไลต์ คือ Seminar Sessions โดยในแต่ละปี คานส์จะเชิญ Speaker ระดับโลกจากทุกวงการมาแชร์ความรู้และประสบการณ์ รวมถึงหัวข้อสัมมนาก็มักจะเป็นแม่เหล็กดึงดูดใจให้เข้าร่วมรับฟัง ในปีนั้นเอง เป็นปีแรกที่ผมได้รู้จักชื่อของ Airbnb จากเวทีสัมมนา และได้เปิดหูเปิดตากับกลยุทธ์ขับเคลื่อน ที่ทำให้บริษัทแลกเปลี่ยนที่พักบนออนไลน์แห่งนี้ กลายเป็นดาวรุ่งที่น่าจับตามอง ด้วยการเคลื่อนหลักการในการตรวจสอบความน่าเชื่อถือระหว่างผู้ให้เช่าที่พักและผู้เช่า จากเดิมที่วัดกันด้วยเครดิตทางด้านการเงินเป็นหลัก มาสู่การเช็คเครดิตจากตัวตนของแต่ละบุคคลบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะบนช่องทางโซเชียลชั้นนำอย่างเฟซบุ๊ค จากวันนั้นถึงวันนี้ ไม่น่าเชื่อว่าจากบริษัท Start-Up เล็กๆ ที่เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2008 โดยผู้ก่อตั้งยังต้องซุกหัวนอนในโรงแรม Bed & Breakfast ถูกๆ ในเมืองซานฟรานซิสโก เผลอแผล่บเดียวได้กลายเป็นเครือข่ายผู้ให้บริการที่พักขนาดยักษ์ มียอดผู้ใช้บริการกว่า 40 ล้านคน มีบ้านพัก อพาร์ทเมนท์ ขึ้นทะเบียนปล่อยเช่าไว้กว่าหนึ่งล้านห้าแสนแห่ง ในกว่า 34,000 เมืองทั่วโลก มีสำนักงานครอบคลุมกว่า 12 ประเทศ สิ่งที่ทำให้ธุรกิจของ Airbnb โตแบบก้าวกระโดด จนมูลค่าบริษัทพุ่งทะลุสองหมื่นล้านเหรียญ... Read The Rest →
