a day: number 189: Get Well Soon, Kumamon
Global Review: Advertising ตอน หายไวๆ นะ คุมะมง By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 May 2016 ต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา เนื่องในโอกาสหยุดยาวช่วงเทศกาลสงกรานต์ ผมเลยถือโอกาสพาทีมงาน Well Done Bangkok โดดหนีงานยุ่งๆ มุ่งไปเที่ยวพักผ่อนประจำปีกันที่ฟูกุโอกะ เมืองใหญ่ที่สุดบนเกาะคิวชู ประเทศญี่ปุ่น สาเหตุที่เลือกเมืองนี้ นอกจากจะได้ชื่นชมต้นกำเนิดวิถีการเกษตรแบบ “ปฏิวัติยุคสมัยด้วยฟางเส้นเดียว” แล้ว ก็ยังเพื่อใช้เป็นฐานต่อยอดไปเที่ยวชมเมืองอื่นๆ ที่น่าสนใจ เพราะอยู่ใกล้ทั้งเบปปุ เมืองที่มีบ่อน้ำร้อนมากที่สุดในญี่ปุ่น ยูฟุอิน เมืองเล็กๆ น่ารักๆ อารมณ์เชียงคานบ้านเรา นางาซากิ เมืองโศกนาฏกรรมจากระเบิดปรมาณู และที่จะพลาดไม่ได้เลยก็คือการเยี่ยมชมคุมาโมโตะ เมืองที่มีหมีคุมะมงขวัญใจชาวญี่ปุ่นและชาวไทยเป็นมาสคอต เชื่อว่าทุกท่านคงทราบดีอยู่แล้ว ว่าหมีคุมะมงเป็นพรีเซนเตอร์ที่สร้างชื่อเสียงให้กับเมืองคุมาโมโตะได้เป็นอย่างมาก สามารถพลิกฟื้นเมืองทางผ่านที่มีแหล่งท่องเที่ยวที่น่าสนใจเพียงไม่กี่แห่ง ให้กลายเป็นเป้าหมายหลักในการปักหมุดเดินทางของนักท่องเที่ยว โดยจุดเริ่มต้นความสำเร็จต้องยกความดีความชอบให้กับทีมงานผู้ว่าฯ ที่ปลดล็อคเรื่องลิขสิทธิ์ อนุญาตให้หน่วยงานธุรกิจในเมืองนำภาพหมีคุมะมงไปใช้ในสินค้าและบริการตนได้ กลายเป็น Crowdsourcing ที่ทรงประสิทธิภาพ เกิดการช่วยกันทำช่วยกันโต จนไม่ว่าจะไปไหนมาไหนบนเกาะคิวชู เป็นต้องได้เห็นหน้าค่าตาเจ้าหมีดำตัวนี้ ทั้งในรูปแบบภาพนิ่ง ผลิตภัณฑ์ ของที่ระลึก เลยเถิดไปไกลถึงขนาดฟีเจอริ่งกับเจ้าเหมียวคิตตี้ ประกอบกับไอเดียชั้นเลิศในการโปรโมตที่เรียกเสียงฮือฮาได้ตลอดเวลา จนเราได้เห็นสิ่งที่ไม่คิดว่าจะได้เห็น เริ่มตั้งแต่แคมเปญหมีหายที่ทำเอาชาวเมืองโอซาก้าช่วยกันตามหาให้ควั่ก เอ็มวีออกกำลังที่ฮิตทั้งเพลงทั้งท่าเต้นจนเกิดกระแสคลั่งไคล้ไปทั่วญี่ปุ่น ถึงขนาดทำให้หมีคุมะมงได้เข้าเฝ้าองค์จักรพรรดิ พร้อมกับแดนซ์ถวาย! โด่งดังขนาดนี้แล้ว แต่ไม่ทราบคุณผู้อ่านเคยสังเกตกันบ้างหรือไม่ ว่าแคมเปญโปรโมตเมืองคุมาโมโตะ ที่ใช้หมีสีดำทำหน้าตกใจอยู่ตลอดเวลาตัวนี้ โดยเนื้อแท้แล้ว เป็นหนึ่งในแคมเปญโฆษณาส่งเสริมการท่องเที่ยวที่ดีที่สุดในโลก ทั้งที่ไม่ได้มีเอเจนซี่โฆษณามาช่วยคิดช่วยทำให้ด้วยซ้ำไป เหนือชั้นกว่าแคมเปญระดับตำนาน กวาดรางวัลโฆษณาทั่วโลกอย่าง The Best Job in The World ที่เอเจนซี่โฆษณาเล็กๆ (ในขณะนั้น) CumminsNitro ทำเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวให้กับรัฐควีนส์แลนด์ ประเทศออสเตรเลียในปี 2008-2009 เสียอีก ทำไมน่ะเหรอครับ ก็เพราะตั้งแต่เปิดตัวเจ้าหมีคุมะมงในปี 2010 มาจนถึงบัดนี้ มันก็ยังทำหน้าที่เชิญชวนผู้คนให้แห่ไปเที่ยวชมเมืองคุมาโมโตะอย่างได้ผล... Read The Rest →
a day: number 188: Agency Superstar
Global Review: Advertising ตอน เอเจนซี่ซูเปอร์สตาร์ By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 April 2016 ในวงการโฆษณา การขายหุ้นของเอเจนซี่โฆษณาให้กับบริษัทในแวดวงเดียวกันดูจะเป็นเรื่องปกติ เข้าทำนองปลาใหญ่กินปลาเล็ก ซึ่งโดยมากมักจะเกิดจากการที่บริษัทแม่ซึ่งเป็นเน็ตเวิร์คใหญ่ เช่น WPP เจ้าของเอเจนซี่ชั้นนำอย่าง Ogilvy, Y&R, JWT หรือ Omnicom เจ้าของ TBWA, BBDO, DDB เข้าไปไล่ซื้อหุ้นหรือกิจการของบริษัทครีเอทีฟในรูปแบบต่างๆ ทั้งเพื่อขยายบริการของตนเองและเพื่อขยายผลกำไร จึงเป็นเรื่องแปลกไม่น้อยเมื่อ Droga5 สุดยอดเอเจนซี่โฆษณาอิสระแห่งนิวยอร์ค ที่ก่อตั้งขึ้นโดยครีเอทีฟระดับแนวหน้าของโลก David Droga ขายหุ้นบริษัทตนเองถึง 49% ให้กับเอเจนซี่อีกแห่งคือ William Morris Endeavor หรือ WME ในปี 2013 ที่ว่าแปลกคือเอเจนซี่ที่ว่านี้ ไม่ใช่เอเจนซี่โฆษณาด้วยกันเอง หากแต่เป็นเอเจนซี่ที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทน คอยดูแลผลประโยชน์ให้กับบรรดาศิลปิน นักร้อง นักแสดง โดยเฉพาะกลุ่มดาราฮอลลีวู้ด ไปจนถึงนักกีฬาชื่อดังมากมาย และเนื่องจากไม่ใช่เรื่องราวการซื้อขายในแบบที่คนในวงการโฆษณาคุ้นเคย การซื้อขายครั้งนั้นจึงไม่ได้รับความสนใจมากนัก เรียกได้ว่า กระแสการพูดถึงและเป็นข่าว แตกต่างกันราวฟ้ากับดิน เมื่อเทียบกับตอนที่ Publicis ประกาศควบรวมกิจการกับ Omnicom ในปีเดียวกัน หากแต่ผลงานที่ออกมาในช่วงสามปีมานี้ของ Droga5 กลับเรียกเสียงฮือฮาได้มากขึ้นเรื่อยๆ วิสัยทัศน์ชั้นเลิศในการที่ David Droga ตัดสินใจร่วมทุนกับเอเจนซี่ที่ทรงอิทธิพลกับซูเปอร์สตาร์ในฮอลลีวู้ด แทนที่จะขายหุ้นให้กับเน็ตเวิร์คโฆษณายักษ์ใหญ่เพื่อเอาเงินเข้ากระเป๋า ยิ่งมายิ่งส่งผลถึงทิศทางของผลงาน ก็ถ้าคุณเป็นนักผลิตไอเดียชั้นยอดในการช่วยลูกค้าขายสินค้า จะมีอะไรดีไปกว่าการได้สุดยอดเซเลบริตี้มาช่วยถ่ายทอด และ WME ที่มาเข้าร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ ก็คือคำตอบนั้น เริ่มความฮือฮาด้วยการที่ Droga5 สามารถจัดสรรให้นางเอกชื่อดัง Naomi Watts เดินบนพรมแดงในเทศกาล Cannes Film Festival ปี 2014... Read The Rest →
a day: number 187: Finding Brand Blunders
Global Review: Advertising ตอน อยากจับผิดแบรนด์ เชิญทางนี้ By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 March 2016 ความรวดเร็วว่องไวในการสื่อสารบนอินเทอร์เน็ต ได้เปลี่ยนยุคนี้ให้เป็นยุคที่เสียงของผู้บริโภคเป็นเสียงสวรรค์ แถมเสียงดังฟังชัดตามเทคโนโลยี 4G ชนิดที่ว่าแบรนด์ไหนเผลอทำอะไรผิดพลาดขึ้นมา เป็นได้ถูกเอาไปล้อไปอำบนออนไลน์จนต้องอายม้วนต้วน ตัวอย่างดังๆ บ้านเรา พาลใกล้ตัวผู้ใช้บริการโทรคมนาคมเสียด้วย คือเรื่องสัญญาณมือถือล่ม ซึ่งก็ให้บังเอิญมีอยู่แบรนด์นึงที่ชอบทำล่มบ่อยๆ ด้วยสิ จนมีคราวนึงเมื่อไม่นานมานี้ที่ สัญญาณล่มเป็นวันๆ จนลูกค้าใช้งานไม่ได้ทั้งโทร.เข้าโทร.ออกปกติและอินเทอร์เน็ต เจอผู้บริโภคโวยลั่น ทำเอาแอดมินของคู่แข่งยักษ์ใหญ่อีกแบรนด์อดใจไม่ไหว กระโดดมาโพสต์ลงช่องทางโซเชี่ยลบอกให้ผู้บริโภคย้ายค่ายมาใช้บริการตนเอง ผลเหรอครับ ทำเอาแบรนด์คู่แข่งที่ออกมาแซวนี้ เกือบล่มตามไปด้วย เพราะนิสัยคนไทย ไม่ชอบเห็นคนล้มโดนเหยียบไงครับ ดังคำโบราณว่าไว้ ไม้ล้มข้ามได้ คนล้มอย่าข้าม ซึ่งผลลัพธ์แบบนี้ คงไม่ได้เห็นในแบรนด์ฝรั่ง อย่างล่าสุด กล้อง Nikon ประกาศผลผู้ชนะเลิศการประกวดภาพถ่าย NiKonCaptures ให้รางวัลกับผู้ชนะ Chay Yu Wei ที่ถ่ายภาพมุมเสยของบันไดในไชน่าทาวน์สิงคโปร์ มองเห็นเครื่องบินลำหนึ่งบินผ่านตรงกึ่งกลางพอดิบพอดี โดยรางวัลที่ให้ถึงจะเป็นรางวัลเล็กๆ แต่ด้วยชื่อเสียงของแบรนด์ใหญ่ ทำให้ภาพชนะเลิศนี้ถูกนำมาพินิจพิเคราะห์โดยชาวเน็ตทั่วโลกอย่างกว้างขวาง จากนั้น เรื่องราวก็กลายเป็นกระแสครึกโครม เมื่อบล็อกเกอร์สายงานดีไซน์ออกมาเผาภาพนี้พร้อมหลักฐานว่าเครื่องบินที่เห็นในภาพ เกิดจากการทำรีทัชใน Photoshop แปะเข้าไป ไม่ได้เกิดจากการช่างสังเกตและรู้จักแสวงหาเวลาที่พอดิบพอดี เพื่อให้ได้มาซึ่งภาพถ่ายนี้แต่อย่างใด ทั้งที่วิธีดูภาพรีทัชก็แสนง่าย แค่เร่ง Level ก็จะเห็นร่องรอยการตัดแปะ แล้วทางแบรนด์ที่เป็นผู้นำนวัตกรรมด้านการถ่ายภาพมองข้ามไปได้อย่างไร ทำเอาเกิดกระแสล้อเลียนภาพนี้ไปทั่ว จนทาง Nikon ต้องออกมาแถลงขออภัยพร้อมกับถอดถอนรางวัลชนะเลิศออกแทบไม่ทัน แต่ก็ยังช้ากว่าคู่แข่งเสือปืนไวอย่าง Canon แคนาดา ที่จัดแคมเปญล้อเลียนแบบเผาขน ให้ผู้บริโภคส่งภาพถ่ายที่มีการรีทัชเครื่องบินเข้ามาประกวด ถูเกลือลงบนรอยแผลคู่แข่งกันแบบสดๆ บนโลกออนไลน์ อีกกรณีล่าสุดที่กำลังจับตาดูอยู่ว่าแบรนด์คู่รักคู่แค้นอย่าง Samsung จะหยิบมาต่อยอดล้อเลียนหรือเปล่า คือภาพถ่ายของ Tim Cook ซีอีโอใหญ่ของค่าย Apple ที่ถ่ายภาพบรรยากาศในสนาม Levi’s Stadium... Read The Rest →
a day: number 186: Missing Humor
Global Review: Advertising ตอน อารมณ์ขันที่หายไป By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 February 2016 หนังโฆษณาไทยมาถึงจุดนี้ได้อย่างไร? ความรู้สึกนี้เกิดขึ้นเมื่อได้อ่านคอลัมน์ Watch These and Weep: Five Great Thai Ads of 2015 หรือ ดูสุดยอดหนังโฆษณาไทยในปี 2015 ทั้ง 5 เรื่องนี้ แล้วปาดน้ำตาไปด้วย ตีพิมพ์ใน AdAge นิตยสารที่ทรงอิทธิพลในวงการโฆษณาโลก หนังโฆษณาทั้ง 5 เรื่องนี้ ประกอบไปด้วย หนังโฆษณาไทยประกันชีวิต เรื่อง “ลูกชายคนกวาดขยะ” หนังโฆษณาห้างเทสโก้ โลตัส เรื่อง “พลัง… ชนะได้ทุกสิ่ง” หนังโฆษณาทรูมูฟ เอช เรื่อง “ใจ… ที่สุดแห่งการสื่อสาร” หนังโฆษณาซีพี เรื่อง “ทุกคำมีความหมาย” หนังโฆษณากล้องวงจรปิด Vizer เรื่อง ความจริงที่ไม่เห็นด้วยตา สาเหตุที่ตั้งคำถามข้างต้น เป็นเพราะตัวผู้เขียนเอง เติบโตในสายงานโฆษณาในช่วงเวลาที่งานโฆษณาไทยเริ่มโด่งดังเป็นที่จับตามองไปทั่วโลก ด้วยหนังโฆษณาแนวตลกเป็นหลัก เรียกได้ว่าดูไปขำกลิ้งไป โดยเริ่มเปิดศักราชความฮาปิดท้ายศตวรรษที่ 2000 ด้วยหนังโฆษณามิสทีน กับก๊อปปี้สุดฮิต “เต่าเรียกแม่” เหล้าแบล็คแคท กับประโยคเด็ด “ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค” จากนั้นคนดูทางบ้านก็ได้หัวเราะกันยาวๆ กับหนังโฆษณาสุดฮาจากหลากหลายแบรนด์ แถมเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับประเทศกันเสียด้วย เช่น ครีมทาหน้ากิฟฟารีน ชาเขียวโออิชิ ห้างโฮมโปร รถกระบะฟอร์ด โฟมล้างหน้าสมูทอี กรุงเทพประกันภัย เมืองไทยประกันชีวิต ธนาคารกรุงศรี ธนาคารกสิกรไทย ธนาคารทหารไทย หลอดไฟซิลวาเนีย รวมไปถึงหนังโฆษณารณรงค์ของหน่วยงานภาครัฐโดยเฉพาะ สสส. เกิดเป็นงานโฆษณาระดับทอล์คออฟเดอะทาวน์มากมายหลายเรื่องอย่างต่อเนื่อง แล้วเราก็ได้... Read The Rest →
a day: number 185: Feel Good vs Feel Bad
Global Review: Advertising ตอน Feel Good vs Feel Bad By Weerachon Weeraworawit, Published: 31 Janurary 2016 เป็นธรรมเนียมไปแล้วที่ทุกสิ้นปี เราจะได้เห็นแคมเปญโฆษณาดีๆ โดยแบรนด์ดังๆ นำเสนอเรื่องราวเนื่องในโอกาสแห่งการเฉลิมฉลองมามัดใจผู้บริโภค โดยดาวเด่นในแต่ละปีต้องยกให้ทางฝั่งอังกฤษ ที่มีแบรนด์เสาหลักอย่างห้าง John Lewis John Lewis เริ่มกลับมาทำแคมเปญโฆษณาแบบ Big Budget ในช่วงคริสต์มาสปี 2007 แต่มาประสบความสำเร็จได้รับผลตอบรับล้นหลามทั้งยอดวิวและยอดขายในปี 2009 เมื่อพวกเขาเปลี่ยนมาใช้บริการของ Adam & Eve ซึ่งในขณะนั้นยังเป็นเอเจนซี่โฆษณาอิสระ ด้วยการปล่อยหนังเพลงที่มีเนื้อหา Feel Good ความยาว 1-2 นาทีออกมา ในลักษณะสูตรสำเร็จคือใช้นักแสดงเด็ก นำเพลงเพราะๆ ที่คนดูคุ้นหูมาทำใหม่ ขับร้องโดยนักร้องดาวรุ่ง ไม่มีบทพูด เน้นการเล่าด้วยภาพบนธีมของการให้ที่ดูแล้วตื้นตันใจ แถมวางกลยุทธ์ให้หนังโฆษณากลายรูปไปเป็น Branded Content โดยนำเพลงประกอบหนังมาปล่อยซิงเกิ้ลขายใน iTunes ให้เพลงกลายร่างเป็นสื่อ ช่วยขยายผลสร้างกระแสการพูดถึงแบรนด์ ด้วยสูตรสำเร็จข้างต้น กอปรกับกลยุทธ์ในการ Amplify แคมเปญที่ง่ายๆ แต่การันตีความสำเร็จ John Lewis จึงกล้าทุ่มทุนซื้อเพลงดังๆ มารีเมค อย่าง Sweet Child O’ Mine ของ Guns N’ Roses ในปี 2007 ตามมาด้วยเพลง Your Song ของ Elton John เพลง Please Please Let Me Get What... Read The Rest →
