BEYOND PRINT: 18th Article: War of Ideas in Journalism Battlefield

คิดนอกกระดาษ ตอน สงครามไอเดีย ในสมรภูมิข่าว By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 October 2014 ในอดีต วงการโฆษณาบ้านเราเคยมีผลงานโฆษณาหนังสือพิมพ์ชิ้นเยี่ยมๆ ออกมาอย่างมากมายและต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น ฐานเศรษฐกิจ ประชาชาติธุรกิจ ผู้จัดการ ข่าวสด เดลินิวส์ โพสต์ทูเดย์ ฯลฯ ถึงขนาดที่สื่อสิ่งพิมพ์ของหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจได้กลายเป็นงานโฆษณาคลาสสิค เราเคยมีหนังโฆษณาหนังสือพิมพ์พร้อมวลีฮิตติดหูติดปากคนดูทั้งบ้านทั้งเมืองอย่าง “ผู้จัดการเปลี้ยนไป๋” ที่มาจากหนังโฆษณาเรื่องดังของหนังสือพิมพ์ผู้จัดการ เพราะสมัยก่อน ตลาดหนังสือพิมพ์ถือได้ว่าเป็นตลาดใหญ่ที่โอกาสทางธุรกิจเปิดกว้าง มีพื้นที่ให้หนังสือพิมพ์ที่มีจุดขายใหม่ๆ สอดแทรกเข้ามานั่งอยู่ในใจผู้อ่านได้อย่างสง่าผ่าเผย แต่ในปัจจุบัน โฆษณาดีๆ จากหนังสือพิมพ์หัวต่างๆ เริ่มหายไป นอกจากจะเกิดจากการเสื่อมถอยโดยธรรมชาติของสื่อสิ่งพิมพ์ ที่ผู้บริโภคขยับตัวเข้าสู่ยุคดิจิตอล ทำให้บรรดาหนังสือพิมพ์ต้องปรับตัวตามกันยกใหญ่ อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญ คือตลาดหนังสือพิมพ์เองก็เริ่มอิ่มตัว มีหนังสือพิมพ์หัวเล็กหัวใหญ่ให้เลือกอ่านกันเต็มแผง การจะชูจุดขายที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างเด่นชัดเหมือนในอดีต จึงกลายเป็นเรื่องยากของทั้งฝ่ายการตลาดหนังสือพิมพ์และฝ่ายครีเอทีฟของเอเจนซี่โฆษณา ซึ่งเหตุการณ์เดียวกันนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแต่ที่บ้านเราเท่านั้นนะครับ ที่ประเทศต้นแบบหนังสือพิมพ์โลกอย่างประเทศอังกฤษ เจ้าของหนังสือพิมพ์ฉบับแรกของโลกอย่าง A Weekly News London ที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นครั้งแรกในปีค.ศ. 1622 ยังเดินมาถึงทางตันเช่นเดียวกัน บางแบรนด์ดูจะเน้นไปสร้างจุดขายและการจดจำบน Sport Marketing อย่างฟุตบอลพรีเมียร์ลีกกันซะด้วยซ้ำ เช่น The Sun, Daily Mail ขนาดหนังสือพิมพ์ The Economist ที่เป็นต้นตำรับผลงานโฆษณาที่มีข้อความคมคายอย่างร้ายกาจก็ยังแผ่วหายไปจากแวดวง จะมีที่โดดเด่นขึ้นมาในยุคหลังบ้างก็เช่น The Guardian แต่ก็มาจากผลงานหนังโฆษณาเรื่อง Three Little Pigs เป็นหลัก ที่พูดถึงการเชื่อมโยงหนังสือพิมพ์เข้ากับความคิดเห็นของผู้อ่านบนโลกออนไลน์ และกวาดรางวัลใหญ่ในเวทีโฆษณาโลกไปเมื่อ 2-3 ปีก่อน และนั่นก็ทำให้ผลงานโฆษณาชุดล่าสุดของเอเจนซี่ Grey London ที่ทำให้กับหนังสือพิมพ์ The Times และ Sunday Times กระโดดเด้งออกมาจากแผงผลงานโฆษณาโลกได้อย่างเข้าตา ด้วยการวางกลยุทธ์และวิธีการนำเสนอที่แตกต่าง ซึ่งทาง Grey... Read The Rest →

BEYOND PRINT: 17th Article: Creative City, Award of The Whole Nation

คิดนอกกระดาษ ตอน เมืองสร้างสรรค์ รางวัลของคนทั้งประเทศ By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 August 2014 เวลาเราเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นเมืองอะไร เรามักจะไปชื่นชมทัศนียภาพ สัมผัสผู้คน และตื่นตาตื่นใจไปกับบรรยากาศของเมืองนั้นๆ แต่คงจะดีไม่น้อยถ้าต่อไปนี้เวลาไปไหนมาไหน เราลองมาเพิ่มหัวข้อใหม่ๆ ให้กับการทัศนาเมืองนอกเมืองนา นั่นคือการไปสัมผัสกับความคิดสร้างสรรค์ที่เกิดจากผู้คนในเมืองนั้นๆ ความคิดสร้างสรรค์ นับวันก็ยิ่งเป็นเรื่องใหญ่ของคนทั้งโลก โดยเฉพาะในภาวะที่ประชากรเริ่มล้นโลก ต้องเบียดแย่งทรัพยากรมาใช้กันอย่างหน้าดำคร่ำเครียดในปัจจุบัน บวกกับภัยพิบัติทั้งที่เกิดจากธรรมชาติและจากฝีมือมนุษย์ โลกเราจึงต้องการความคิดสร้างสรรค์มากกว่าที่ผ่านๆ มา เพื่อมาแก้ปัญหาต่างๆ นานา และทำให้พวกเราได้ใช้ชีวิตอยู่บนโลกใบนี้อย่างมีความสุข ความคิดสร้างสรรค์ยังเป็นทรัพยากรที่สำคัญของมนุษย์มาตั้งแต่เราออกจากถ้ำ เพราะนอกจากจะช่วยแก้ไขปัญหาในการดำเนินชีวิตทั้งในอดีตกาล วันนี้และวันหน้า ผลงานที่เกิดขึ้นจากความคิดสร้างสรรค์ในหลายๆ ด้านยังส่งผลกระทบกับชีวิตและจิตวิญญาณของผู้สัมผัส เป็นมรดกทางวัฒนธรรมที่ยิ่งใหญ่ของชาวโลก และนั่นคือเหตุผลที่ทำให้หน่วยงานระดับโลกอย่าง UNESCO อันเป็นองค์กรที่ดูแลด้านการศึกษา วิทยาศาสตร์ และวัฒนธรรม ของสหประชาชาติ ได้จัดตั้งโครงการ Creative Cities ขึ้นในปี 2005 พร้อมระบุว่าเนื่องจากในปัจจุบันประชากรโลกกว่าครึ่งอาศัยอยู่ในเมือง UNESCO เล็งเห็นว่าวัฒนธรรมมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาคุณภาพชีวิตคนเมือง จึงต้องการเชื่อมเครือข่ายเมืองที่มีจุดเด่นทางความคิดสร้างสรรค์ในด้านต่างๆ ส่งเสริมให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้และวัฒนธรรมระหว่างกัน ซึ่งจะนำไปสู่การเห็นความสำคัญของตัวตนอันเกิดจากความคิดสร้างสรรค์ของคนในชาติ นำบทเรียนของแต่ละเมืองมาประยุกต์ใช้ ทำให้เกิดการอนุรักษ์วัฒนธรรมที่สำคัญของแต่ละเมืองไว้ได้ในกระแสเชี่ยวกรากของโลกาภิวัฒน์ แต่ละเมืองสามารถสมัครเข้าร่วมได้ง่ายๆ นะครับ แค่กรอกแบบฟอร์มในเว็บไซต์ แต่การจะได้รับเลือกน่าจะยากไม่ใช่เล่น เพราะจนป่านนี้มีเพียง 41 เมืองที่ได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งใน Creative Cities ไม่ต้องแข่งกับใคร แข่งกับตัวเอง เอาให้ UNESCO เห็นความคิดสร้างสรรค์ที่ชัดเจนเป็นใช้ได้ ภายใต้ 7 หมวดหมู่ 1) Cities of Literature เมืองวรรณกรรม 2) Cites of Media Arts เมืองสื่อศิลป์ 3) Cities of Music เมืองดนตรี 4) Cities of... Read The Rest →

BEYOND PRINT: 16th Article: World Cup Unofficial Sponsors

คิดนอกกระดาษ ตอน ขอเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างไม่เป็นทางการ By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 June 2014 เป็นเรื่องปกติในวงการโฆษณากันไปแล้ว เมื่อทัวร์นาเมนต์การแข่งขันกีฬาระดับโลกมาถึง แบรนด์ต่างๆ จำต้องสรรหาวิธีมาเรียกความสนใจจากผู้บริโภค วิธีง่ายที่สุดคือการจ่ายเงินให้กับผู้จัดการแข่งขันทัวร์นาเมนต์นั้นๆ ในฐานะ Official Sponsor หรือผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ ฟุตบอลโลกที่ประเทศบราซิลคราวนี้ก็เช่นกัน แต่ละแบรนด์ยอมจ่ายเงินเป็นร้อยเป็นพันล้าน เพื่อให้ได้ Media Exposure ทั้งก่อนหน้า ระหว่าง และหลังการแข่งขัน ขาประจำที่เราคุ้นหูค้นตากันดีก็มียักษ์ใหญ่น้ำอัดลม Coke และชุดกีฬา Adidas โดยในปีนี้ โค้กออกแคมเปญ The World’s Cup เปิดตัวหนังโฆษณาทั่วโลกไปแล้วด้วยเรื่อง One World, One Game ซึ่งเน้นเนื้อหาของคนตัวเล็กๆ ในสถานที่ที่ตั้งอยู่ห่างไกลจากความฝันเรื่องบอลโลก เช่น ชุมชนในป่าอะเมซอน กลุ่มหญิงสาวในเมืองเล็กๆ ของปาเลสไตน์ และกลุ่มวัยรุ่นในเมืองเล็กๆ ของญี่ปุ่นที่ยังคงร่องรอยความเสียหายจากสึนามิ แล้วโค้กก็ทำเซอร์ไพร์สส่งฑูตลูกหนังไปเชิญมาร่วมชมการแข่งขันฟุตบอลโลก รวมทั้งทำแคมเปญออนไลน์ เชิญคนดูทางบ้านให้ส่งภาพและเรื่องราวเข้ามาร่วมสนุก ลุ้นโอกาสได้รับเชิญไปร่วมฟุตบอลโลก ตามติดมาด้วยสารคดีออนไลน์ว่าด้วยเรื่องราวของคนที่รักและหลงใหลในฟุตบอลถึงขนาดไม่น่าเชื่อว่าจะมีคนแบบนี้อยู่ในโลก เช่น นักฟุตบอลอาร์เจนติน่าผู้พิการทั้งสองแขน ผู้เป็นตำนานจากการวิ่งลงไปในสนามฉลองกับผู้เล่นอาร์เจนติน่าในวันที่ได้แชมป์ฟุตบอลโลกเมื่อปี 1978 นักฟุตบอลตาบอดชาวบราซิลซึ่งปัจจุบันเล่นอยู่ในทีมชาติพาราลิมปิก รวมไปถึงทีมฟุตบอลรุ่นคุณย่าที่ไม่น่าเชื่อว่าด้วยวัยสูงขนาดนี้จะยังมีเรี่ยวแรงมาเตะบอลกันได้เป็นเรื่องเป็นราว โค้กยังทำเพลงและมิวสิควิดีโอประจำฟุตบอลโลกหนนี้เป็นของตนเองด้วยนะครับในชื่อ The World is Ours โดย David Correy รวมทั้งออกโค้กรุ่นพิเศษ Mini Bottle ที่มีลวดลายประจำชาติของ 32 ทีมที่เข้ารอบสุดท้ายให้แฟนๆ ได้สะสม แต่ใช่ว่าโค้กใช้เงินครึกโครมทั้งค่าลิขสิทธิ์ที่ต้องจ่ายให้ฟีฟ่า และค่าผลิตแคมเปญฟุตบอลโลกข้างต้นนี้แล้ว โค้กจะเป่าปากสบายใจได้นะครับ เพราะในขณะที่โค้กเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ คู่แข่งตัวเอ้อย่าง Pepsi ก็ไม่ยอมอยู่เฉย แถมล่าสุดออก Global Campaign ใหญ่โตที่สุดเท่าที่เป๊ปซี่เคยทำมา โดยไม่ต้องจ่ายเงินให้ฟีฟ่าซักกะบาท ภายใต้แคมเปญ Now Is... Read The Rest →

BEYOND PRINT: 15th Article: Thai Humour in Farang’s Ad

คิดนอกกระดาษ ตอน อารมณ์ขันแบบไทย ในงานครีเอทีฟฝรั่ง By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 April 2014 ขณะที่หนังโฆษณาของไทยเราเริ่มส่งเสียงแผ่วลงๆ ในเวทีประกวดผลงานโฆษณาระดับโลก จะเป็นด้วยเหตุผลทางด้านเศรษฐกิจทำให้ลูกค้าไม่กล้าเสี่ยงซื้อสตอรี่บอร์ดดีๆ หรือครีเอทีฟไทยกำลังมองหาหนทางใหม่ๆ เพื่อฉีกหนีแนวทางหนังตลก หรือทุกฝ่ายอารมณ์ขันเหือดแห้งไปตามสถานการณ์ทางการเมืองที่ร้อนแรงก็สุดจะคาดเดา ยังผลให้เสียงหัวเราะของกรรมการทั่วโลกที่เคยมีให้กับหนังโฆษณาของไทย เหือดแห้งไปพร้อมกับคุณภาพของงานที่ไม่สามารถรักษาความต่อเนื่องเหมือนช่วงทศวรรษ 2000-2010 อันเป็นยุคทองที่หนังไทยผงาดกวาดรางวัลบนเวทีโลก แต่ละเอเจนซี่ผลัดกันรับรางวัลกลับบ้านจนเมื่อยมือ แต่ก็ใช่ว่าอารมณ์ขันสุดโต่งแบบไทยเราจะหายไปจากเวทีโลก เพราะในช่วงเวลาที่กระแสหนังโฆษณาไทยเริ่มตก (ไทยได้ Gold Cannes Lion ตัวสุดท้ายในหมวดหนังโฆษณาจากผลิตภัณฑ์หลอดไฟซิลวาเนีย เรื่อง “ปิคนิค” โดยเจ๊ยูไนเต็ด ในปี 2008) ก็มีงานของครีเอทีฟฝรั่งนายหนึ่งที่มักจะใช้อารมณ์ขันแบบหยิกแกมหยอก ชอบหยิบเอาจุดด้อยของคนหรือข้อเสียของสังคมมาหยอกล้อคนดูในหนังโฆษณาแต่ละเรื่อง ละม้ายคล้ายกับวิธีคิดและขบกัดคนดูในหนังโฆษณาไทย จนเสมือนเป็นลายเซ็นของตนเอง และทำต่อเนื่อง จนได้รับการยกย่องจากสื่อวงการโฆษณาแทบทุกสำนักให้เป็นครีเอทีฟเบอร์หนึ่งของโลก ณ เวลานี้ เขาคนนั้นคือ Gerry Graf ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่โฆษณาอิสระ Barton F. Graf 9000 โดยก่อนหน้าที่จะก่อตั้งเอเจนซี่เป็นของตนเอง ผลงานที่สร้างชื่อให้เขาเกิดขึ้นในปี 2000 สมัยที่ Graf ยังเป็นครีเอทีฟอยู่ที่ Goodby, Silverstein & Partners เมืองซานฟรานซิสโก คือหนังโฆษณา E-trade ชื่อ Dancing Monkey ซึ่งออกอากาศในช่วงซูเปอร์โบล์วปีนั้น เป็นหนังโฆษณาสั้นๆ ความยาว 30 วินาที แต่ด้วยอารมณ์ขันมากความประชดประชัน ทำให้ Dancing Monkey กลายเป็นหนังโฆษณาที่โด่งดังจนถึงปัจจุบัน ถูกยกให้เป็นหนึ่งในห้าหนังโฆษณาที่ยอดเยี่ยมที่สุดตลอดกาลในช่วงซูเปอร์โบล์วโดยหนังสือพิมพ์ USA Today พล็อตหนังกับวิธีการถ่ายทำก็แสนง่าย เรื่องทั้งเรื่องเกิดขึ้นในโรงรถ เห็นลิงอุรังอุตังตัวนึงวิ่งเข้ามากระโดดขึ้นบนถังที่ตั้งอยู่ตรงกลางระหว่างคนแก่ 2 คนที่กำลังนั่งตบมือกันอยู่ แล้วลิงก็เต้นไปตามจังหวะจนจบ 30 วินาที ทั้งเรื่องมีแค่เนี้ย! ปิดท้ายด้วยข้อความว่า “เราเพิ่งเสียเงินไป... Read The Rest →

BEYOND PRINT: 14th Article: Cool Japan

คิดนอกกระดาษ ตอน Cool Japan ที่รัก By Weerachon Weeraworawit, Published: 14 February 2014 ตั้งแต่ญี่ปุ่นเปิดให้เข้าประเทศโดยไม่ต้องขอวีซ่านี่ คนไทยเดินทางไปเที่ยวญี่ปุ่นกันเยอะมากนะครับ รวมทั้งผมด้วย แฮ่ๆ! ช่วงกลางปีพาทีมงานที่ออฟฟิศไปเที่ยวประจำปีที่เกียวโต โอซาก้า แล้วยังไม่จุใจ ปีใหม่ที่ผ่านมาเลยหอบกระเป๋าจูงมือแฟน ออกตะลุยจากดินแดนตอนเหนือของญี่ปุ่นตั้งแต่ ซัปโปโร ไล่ลงมาเรื่อยๆ จนถึงภูเขาไฟฟูจิและโตเกียว ไปอยู่แบบนานๆ เป็นอาทิตย์ๆ ให้หายอยากกันไปข้าง แต่ยิ่งได้มีโอกาสเที่ยวชมและใช้ชีวิตอยู่ตามเมืองต่างๆ ของประเทศนี้ ก็ยิ่งประทับใจในวิถีชีวิตและวัฒนธรรมประเพณีของผู้คนที่นี่ จนเริ่มเข้าใจวิธีคิดที่อยู่เบื้องหลังศิลปะประจำชาติหลายๆ อย่าง ซึ่งมีเอกลักษณ์สูงจนกลายเป็นที่รักใคร่ชื่นชมของคนทั้งโลก ไม่ว่าจะเป็น อาหาร สถาปัตยกรรม แฟชั่น เกมส์ การ์ตูนแอนิเม แมงก้า ภาพยนตร์ ไปจนถึงงานโฆษณา และทราบมั้ยครับว่าต้นทุนทางวัฒนธรรมเหล่านี้กำลังจะทำหน้าที่เป็นทูตพาณิชย์และสินค้าทางปัญญาที่สำคัญ ถึงขนาดที่รัฐบาลญี่ปุ่นและภาคเอกชนหมายมั่นปั้นมือให้เป็นหัวหอกในการส่งออก เพื่อกอบกู้สถานภาพบ้านเมืองในยามที่เศรษฐกิจภายในประเทศถดถอย และรับมือกับภาวะที่นวัตกรรมด้านต่างๆ อาจจะเสื่อมถอยเนื่องมาจากคนแก่ล้นประเทศ ภายใต้ชื่อโครงการว่า Cool Japan โดยคำว่า Cool Japan นี้ ถูกพูดถึงเป็นครั้งแรกในปี 2002 ในนิตยสาร Foreign Policy ประทศสหรัฐอเมริกา Douglas MacGray ได้เขียนบทความ Japan’s Gross National Cool ชื่นชมวัฒนธรรมร่วมสมัยด้านต่างๆ ของญี่ปุ่น โดยเฉพาะปรากฎการณ์คลั่งไคล้ในความน่ารักของ Hello Kitty และย้ำว่าขณะนี้มันได้สร้าง Soft Power ที่ทรงพลังและมีอิทธิพลต่อคนทั้งโลก ขึ้นอยู่กับว่าคนญี่ปุ่นซึ่งหมายถึงภาครัฐและเอกชน จะสามารถนำพาพลังสร้างสรรค์เหล่านี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์กับประเทศชาติได้หรือไม่ หรือจะปล่อยให้ดำเนินไปตามยถากรรม เป็นไปอย่างไร้ทิศทาง บทความนี้เองได้จุดประกายให้กับคนญี่ปุ่น โดยในปี 2005 รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการต่างประเทศขณะนั้น ยังต้องจับ Gross National Cool มาโยงเปรียบเทียบกับแนวคิดในการบริหารประเทศของภูฏาน Gross... Read The Rest →

« Older Entries Newer Entries »

Back to top