BEYOND PRINT: 16th Article: World Cup Unofficial Sponsors

ad news cover-16

คิดนอกกระดาษ ตอน ขอเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างไม่เป็นทางการ

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 June 2014

เป็นเรื่องปกติในวงการโฆษณากันไปแล้ว เมื่อทัวร์นาเมนต์การแข่งขันกีฬาระดับโลกมาถึง แบรนด์ต่างๆ จำต้องสรรหาวิธีมาเรียกความสนใจจากผู้บริโภค วิธีง่ายที่สุดคือการจ่ายเงินให้กับผู้จัดการแข่งขันทัวร์นาเมนต์นั้นๆ ในฐานะ Official Sponsor หรือผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ ฟุตบอลโลกที่ประเทศบราซิลคราวนี้ก็เช่นกัน แต่ละแบรนด์ยอมจ่ายเงินเป็นร้อยเป็นพันล้าน เพื่อให้ได้ Media Exposure ทั้งก่อนหน้า ระหว่าง และหลังการแข่งขัน ขาประจำที่เราคุ้นหูค้นตากันดีก็มียักษ์ใหญ่น้ำอัดลม Coke และชุดกีฬา Adidas

coke-one world one game-film3

โดยในปีนี้ โค้กออกแคมเปญ The World’s Cup เปิดตัวหนังโฆษณาทั่วโลกไปแล้วด้วยเรื่อง One World, One Game ซึ่งเน้นเนื้อหาของคนตัวเล็กๆ ในสถานที่ที่ตั้งอยู่ห่างไกลจากความฝันเรื่องบอลโลก เช่น ชุมชนในป่าอะเมซอน กลุ่มหญิงสาวในเมืองเล็กๆ ของปาเลสไตน์ และกลุ่มวัยรุ่นในเมืองเล็กๆ ของญี่ปุ่นที่ยังคงร่องรอยความเสียหายจากสึนามิ แล้วโค้กก็ทำเซอร์ไพร์สส่งฑูตลูกหนังไปเชิญมาร่วมชมการแข่งขันฟุตบอลโลก รวมทั้งทำแคมเปญออนไลน์ เชิญคนดูทางบ้านให้ส่งภาพและเรื่องราวเข้ามาร่วมสนุก ลุ้นโอกาสได้รับเชิญไปร่วมฟุตบอลโลก

coke-one world one game-film1

coke-one world one game-film2

ตามติดมาด้วยสารคดีออนไลน์ว่าด้วยเรื่องราวของคนที่รักและหลงใหลในฟุตบอลถึงขนาดไม่น่าเชื่อว่าจะมีคนแบบนี้อยู่ในโลก เช่น นักฟุตบอลอาร์เจนติน่าผู้พิการทั้งสองแขน ผู้เป็นตำนานจากการวิ่งลงไปในสนามฉลองกับผู้เล่นอาร์เจนติน่าในวันที่ได้แชมป์ฟุตบอลโลกเมื่อปี 1978 นักฟุตบอลตาบอดชาวบราซิลซึ่งปัจจุบันเล่นอยู่ในทีมชาติพาราลิมปิก รวมไปถึงทีมฟุตบอลรุ่นคุณย่าที่ไม่น่าเชื่อว่าด้วยวัยสูงขนาดนี้จะยังมีเรี่ยวแรงมาเตะบอลกันได้เป็นเรื่องเป็นราว

coke-victor dell aquila-film1

coke-victor dell aquila-film2

โค้กยังทำเพลงและมิวสิควิดีโอประจำฟุตบอลโลกหนนี้เป็นของตนเองด้วยนะครับในชื่อ The World is Ours โดย David Correy รวมทั้งออกโค้กรุ่นพิเศษ Mini Bottle ที่มีลวดลายประจำชาติของ 32 ทีมที่เข้ารอบสุดท้ายให้แฟนๆ ได้สะสม

coke-the world s cup-mini bottle1

coke-the world s cup-mini bottle3

แต่ใช่ว่าโค้กใช้เงินครึกโครมทั้งค่าลิขสิทธิ์ที่ต้องจ่ายให้ฟีฟ่า และค่าผลิตแคมเปญฟุตบอลโลกข้างต้นนี้แล้ว โค้กจะเป่าปากสบายใจได้นะครับ เพราะในขณะที่โค้กเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ คู่แข่งตัวเอ้อย่าง Pepsi ก็ไม่ยอมอยู่เฉย แถมล่าสุดออก Global Campaign ใหญ่โตที่สุดเท่าที่เป๊ปซี่เคยทำมา โดยไม่ต้องจ่ายเงินให้ฟีฟ่าซักกะบาท ภายใต้แคมเปญ Now Is What You Make It ซึ่งได้ Stony ดีเจชื่อดังในยูทูบมาเป็นคนดำเนินเรื่องพาผู้ชมไปพบกับซูเปอร์สตาร์ฟุตบอลคนสำคัญอย่างมิดฟิลด์ทีมชาติอังกฤษ Jack Wilshere แบ๊คทีมชาติสเปน Sergio Ramos และกองหน้าชาวอาร์เจนไตน์ Lionel Messi แถมมีเพลงเหมือนกันด้วยโดยได้ Janelle Monae มาคัฟเวอร์เพลง Heroes ของ Dacid Bowie และหนังธีมเรื่องนี้ยังทำเป็น Interactive Film ต่อยอดให้แฟนเพลงและแฟนฟุตบอลได้คลิกเข้าไปร่วมสนุกเต้นแซมบ้า และได้เรียนรู้กลเม็ดลูกหนังจากนักบอลระดับโลก

pepsi-now is what you make it-film2

pepsi-now is what you make it-film3

pepsi-now is what you make it-film4

ในส่วนงานสิ่งพิมพ์ทางเป๊ปซี่เองก็ทุ่มทุนสร้างไม่ใช่เล่น มีการนำนักวาดกราฟิตี้ระดับโลกขนขบวนกันมาวาดโปสเตอร์ดาราฟุตบอลภายใต้ธีม The Art of Futbol เรียกได้ว่ามาครบทุกสื่อ ท้าชนโค้กในเทศกาลสำคัญกันอย่างไม่มีลดราวาศอก

pepsi the art of footbal-jack-wilshere-by-english-artist-hattie-stewart

pepsi the art of footbal-lionel-messi-by-argentinean-street-artist-ever

pepsi the art of footbal-robin-van-persie-by-dutch-street-artist-merijn-hos

ข้ามฟากมาทางฝั่งชุดกีฬากันบ้าง ในขณะที่ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ อาดิดาส ปีนี้จะดูเงียบๆ ไป คือนอกจากจะออกลูกฟุตบอลที่จะใช้ในการแข่งขันฟุตบอลโลกอย่าง Brazuca มาให้ฮือฮากันแล้ว ในแง่งานโฆษณาเอง ออกจะเป็นรองผู้สนับสนุนหลักอย่างไม่เป็นทางการ ไนกี้ อยู่หลายขุม โดยหลังจากให้ชาวบราซิลร่วมโหวตตั้งชื่อลูกฟุตบอลที่อาดิดาสกำลังออกแบบให้ใช้ในการแข่งขันอย่างเป็นทางการ มีชาวบราซิลนับล้านมาร่วมโหวตจนได้ชื่อ Brazuca ซึ่งมีความหมายยกย่องวิถีชีวิตของชาวบราซิลเมื่อปี 2012 แล้ว ก็มีหนังโฆษณาโปรโมตลูกฟุตบอล Brazuca ออกมาเมื่อปลายปี 2013 จากนั้นก็เงียบหายไป จะมีที่น่าสนใจหน่อยก็คือการออก Guerrilla Campaign เปิดตัวลูกฟุตบอลรุ่นนี้ในบราซิล โดยนำลูกฟุตบอลไปกระจายอยู่กับเด็กแรกเกิดในโรงพยาบาลใหญ่เมือง Sao Paulo สื่อความหมายถึงการที่ชาวโลกยกย่องว่าชาวบราซิลเกิดมาโดยมีลูกฟุตบอลติดเท้า

adidas-brazuka-film1

แต่ถ้าพูดถึง Global Campaign แล้วล่ะก็ ดูจะเข้าอีหรอบเดียวกับฟุตบอลโลกที่แอฟริกาใต้ในปี 2010 ที่แคมเปญ The Quest ของอาดิดาสพลาดท่าให้กับแคมเปญ Write The Future มาแล้ว และช่วงก่อนบอลโลกปีนี้จะมาถึง ดูเหมือนว่าไนกี้กำลังพับสนามบุกอยู่ข้างเดียวเหมือนเดิม โดยหนนี้ ไนกี้ไม่ได้ออกแคมเปญเดี่ยวซะด้วย หากแต่ทยอยผลิตแคมเปญบอลโลกออกมาอย่างคึกคักต่อเนื่อง เริ่มต้นด้วยหนังโฆษณาเรื่อง Risk Everything ที่ได้ผู้กำกับฯ ชั้นนำ Jonathan Glazer มาถ่ายทอดเรื่องราวความกดดันจากนอกถึงในสนามของบรรดานักบอลในสังกัดไนกี้ทั้ง Wayne Rooney, Cristiano Ronaldo และ Neymar ทั้งชวนคนมามีส่วนร่วมกับแคมเปญในเว็บไซต์ nike.com/riskeverything

nike-risk everything-neymar

nike-risk everything-ronaldo

nike-risk everything-website

ต่อเนื่องด้วยแคมเปญโปสเตอร์ทีมชาติบราซิลและผู้คนในชาติที่ถ่ายภาพได้อย่างมีคาแรคเตอร์โดย Platon เจ้าพ่อภาพถ่ายบุคคล เหตุเพราะ Platon ไม่ต้องการให้ภาพถ่ายออกมาเป็นภาพถ่ายกีฬาทั่วๆ ไป แต่ต้องการสื่อถึงการสร้างประวัติศาสตร์ของกลุ่มบุคคลในชาติกลุ่มนี้ ที่มีทั้งนักฟุตบอล แฟนบอลผู้มีชื่อเสียงในแวดวงต่างๆ รวมไปถึงเด็กๆ ที่เป็นอนาคตของชาติ ภาพที่ได้จึงเปี่ยมไปด้วยอารมณ์ของวีรบุรุษเข้ากันกับงานสิ่งพิมพ์ของไนกี้ที่มักจะหาแง่มุมมายกย่องความเป็น Hero ของนักกีฬาได้อย่างน่าสนใจมาโดยตลอด

nike poster-by platon5

nike poster-by platon4

nike poster-by platon3

nike poster-by platon2

nike poster-by platon1

ตามมาด้วยหนังโฆษณาเรื่องใหม่ความยาวสี่นาทีทางยูทูบชื่อ Winner Stays ซึ่งเช่นเคยครับ รวมดาวดังมากมาย นอกจากนักฟุตบอลเด่นๆ แล้ว ยังมีแขกรับเชิญอย่างนักบาสเก็ตบอลเอ็นบีเอระดับตำนาน Kobe Bryant และซูเปอร์โมเดล Irina Shayk พร้อมลิงค์นำคนกลับไปที่เว็บไซต์หลัก nike.com/riskeverything กำกับการแสดงโดย Ringan Ledwidge เจ้าพ่อหนังเท่ของวงการโฆษณาอเมริกา

nike-winner stays-film1

nike-winner stays-film2

ปิดท้ายแคมเปญ Nike Football โดย Wieden+Kennedy ด้วยหนังออนไลน์เรื่องที่สามในวันเริ่มบอลโลก กับหนังแอนิเมชั่น The Last Game โดยผู้กำกับ Jon Saunders แห่ง Passion Pictures ที่ฮิตสุดๆ กวาดยอดวิวในยูทูบไปหกสิบล้านวิวภายในเดือนเดียว แถมต่อยอดออกมาเป็นซีรีส์สั้นๆ เล่นกับแฟนบอลบนโซเชี่ยล และแยกปล่อยคลิปเจาะลึกสไตล์การเล่นของนักเตะแต่ละคนออกมาเอาใจแฟนๆ (คลิกชมตัวอย่าง 1 2 3 4)

Nike-Football-The-Last-Game-18

nike-football-the-last-game-animated-film-1

 

Nike-the-last-game

การเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างไม่เป็นทางการนี่ช่างไม่ธรรมดาเลยใช่มั้ยครับ นี่แหละครับ มนต์เสน่ห์ของการตลาดแบบ Ambush หรือ Hi-Jack เมื่อไม่ได้ทุ่มเงินซื้อสิทธิ์โฆษณาในฟุตบอลโลก ทั้งเป๊ปซี่และไนกี้จึงต่างต้องหาหนทางของตนเองในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแน่นอนว่าเป็นกลุ่มเดียวกันกับคู่แข่งอย่างโค้กและอาดิดาส แต่ถ้าวางกลยุทธ์อย่างดีและผลิตงานอย่างสร้างสรรค์ โอกาสก็ยังเปิดกว้างในการที่จะแย่งความสนใจจากชาวโลกให้ได้มากกว่าผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ที่ยกตัวอย่างมาข้างต้น เป็นแบรนด์ใหญ่ๆ ที่อยู่ในความสนใจของผู้บริโภค และทำ Ambush Marketing กับฟุตบอลโลกครั้งนี้ (รวมทั้งครั้งที่แล้วๆ มา) อย่างเอาจริงเอาจัง ไม่แน่นะครับ ก่อนฟุตบอลโลกจะเริ่ม เราอาจได้เห็นผู้สนับสนุนหลักอย่างไม่เป็นทางการรายอื่นๆ สร้างสรรค์แคมเปญแปลกๆ ใหม่ๆ ออกมาให้ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการต้องค้อนปะหลับปะเหลือกก็เป็นได้ เพราะในขณะที่เป๊ปซี่เป็นสินค้าในหมวดเครื่องดื่ม และไนกี้เป็นสินค้าในหมวดเสื้อผ้าและเครื่องกีฬา ยังมีสินค้าและบริการอีกมากมายหลายหมวดที่ฟีฟ่าให้สิทธิ์ในการโฆษณา ดังนั้น เมื่อฟุตบอลโลกมาถึง จับตาดูให้ดีนะครับ อาจมีอะไรดีๆ ออกมาให้ชาวโฆษณาอย่างเราๆ ท่านๆ ได้พูดถึงมากกว่าแค่ผลงานของบรรดาพ่อค้าแข้งในสนามก็เป็นได้

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top