BEYOND PRINT: 15th Article: Thai Humour in Farang’s Ad

ad news cover-15

คิดนอกกระดาษ ตอน อารมณ์ขันแบบไทย ในงานครีเอทีฟฝรั่ง

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 April 2014

ขณะที่หนังโฆษณาของไทยเราเริ่มส่งเสียงแผ่วลงๆ ในเวทีประกวดผลงานโฆษณาระดับโลก จะเป็นด้วยเหตุผลทางด้านเศรษฐกิจทำให้ลูกค้าไม่กล้าเสี่ยงซื้อสตอรี่บอร์ดดีๆ หรือครีเอทีฟไทยกำลังมองหาหนทางใหม่ๆ เพื่อฉีกหนีแนวทางหนังตลก หรือทุกฝ่ายอารมณ์ขันเหือดแห้งไปตามสถานการณ์ทางการเมืองที่ร้อนแรงก็สุดจะคาดเดา ยังผลให้เสียงหัวเราะของกรรมการทั่วโลกที่เคยมีให้กับหนังโฆษณาของไทย เหือดแห้งไปพร้อมกับคุณภาพของงานที่ไม่สามารถรักษาความต่อเนื่องเหมือนช่วงทศวรรษ 2000-2010 อันเป็นยุคทองที่หนังไทยผงาดกวาดรางวัลบนเวทีโลก แต่ละเอเจนซี่ผลัดกันรับรางวัลกลับบ้านจนเมื่อยมือ

homepro sale 07

แต่ก็ใช่ว่าอารมณ์ขันสุดโต่งแบบไทยเราจะหายไปจากเวทีโลก เพราะในช่วงเวลาที่กระแสหนังโฆษณาไทยเริ่มตก (ไทยได้ Gold Cannes Lion ตัวสุดท้ายในหมวดหนังโฆษณาจากผลิตภัณฑ์หลอดไฟซิลวาเนีย เรื่อง “ปิคนิค” โดยเจ๊ยูไนเต็ด ในปี 2008) ก็มีงานของครีเอทีฟฝรั่งนายหนึ่งที่มักจะใช้อารมณ์ขันแบบหยิกแกมหยอก ชอบหยิบเอาจุดด้อยของคนหรือข้อเสียของสังคมมาหยอกล้อคนดูในหนังโฆษณาแต่ละเรื่อง ละม้ายคล้ายกับวิธีคิดและขบกัดคนดูในหนังโฆษณาไทย จนเสมือนเป็นลายเซ็นของตนเอง และทำต่อเนื่อง จนได้รับการยกย่องจากสื่อวงการโฆษณาแทบทุกสำนักให้เป็นครีเอทีฟเบอร์หนึ่งของโลก ณ เวลานี้

Gerry Graf1

เขาคนนั้นคือ Gerry Graf ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่โฆษณาอิสระ Barton F. Graf 9000 โดยก่อนหน้าที่จะก่อตั้งเอเจนซี่เป็นของตนเอง ผลงานที่สร้างชื่อให้เขาเกิดขึ้นในปี 2000 สมัยที่ Graf ยังเป็นครีเอทีฟอยู่ที่ Goodby, Silverstein & Partners เมืองซานฟรานซิสโก คือหนังโฆษณา E-trade ชื่อ Dancing Monkey ซึ่งออกอากาศในช่วงซูเปอร์โบล์วปีนั้น เป็นหนังโฆษณาสั้นๆ ความยาว 30 วินาที แต่ด้วยอารมณ์ขันมากความประชดประชัน ทำให้ Dancing Monkey กลายเป็นหนังโฆษณาที่โด่งดังจนถึงปัจจุบัน ถูกยกให้เป็นหนึ่งในห้าหนังโฆษณาที่ยอดเยี่ยมที่สุดตลอดกาลในช่วงซูเปอร์โบล์วโดยหนังสือพิมพ์ USA Today

etrade-dancing monkey2

พล็อตหนังกับวิธีการถ่ายทำก็แสนง่าย เรื่องทั้งเรื่องเกิดขึ้นในโรงรถ เห็นลิงอุรังอุตังตัวนึงวิ่งเข้ามากระโดดขึ้นบนถังที่ตั้งอยู่ตรงกลางระหว่างคนแก่ 2 คนที่กำลังนั่งตบมือกันอยู่ แล้วลิงก็เต้นไปตามจังหวะจนจบ 30 วินาที ทั้งเรื่องมีแค่เนี้ย! ปิดท้ายด้วยข้อความว่า “เราเพิ่งเสียเงินไป 2 ล้านเหรียญ (ค่าโฆษณา) แล้วคุณล่ะ กำลังทำอะไรกับเงินของคุณอยู่?” คนดูทุกคนต่างรู้ดีว่า ค่าแอร์ไทม์ช่วงซูเปอร์โบล์วนั้นแพงบ้าเลือดขนาดไหน หนังโฆษณาเรื่องนี้จึงประสบความสำเร็จอย่างสูงเพราะมันล้อเลียนตัวเองในแบบที่คนดูนึกไม่ถึง ว่าตะกี้นี้แบรนด์นี้เพิ่งผลาญเงินไปอย่างไร้สาระ จากนั้นก็ย้อนถามคนดูอย่างคมคายว่า แล้วคุณล่ะ ฉลาดในการจัดการเงินทองของตัวเองแค่ไหน

etrade-dancing monkey1

ผลงานมากอารมณ์ขันของ Graf ยังทำให้เขาสร้างชื่อให้เอเจนซี่ทุกแห่งที่ตนทำงานให้ ซึ่งรายละเอียดของความเป็นมนุษย์ในเรื่องราวที่ถ่ายทอดน่าจะได้มาจากประสบการณ์ชีวิตอันโชกโชน Graf เริ่มงานแรกในชีวิตด้วยการเป็นโบรกเกอร์ตลาดหุ้น เมื่อเขาพบว่าตนเองไม่ได้ชอบงานที่ทำอยู่เลย และคิดว่าชีวิตยังเหลือเยอะเกินกว่าจะมานั่งเกลียดงานที่ทำอยู่ เขาจึงตัดสินใจลาออก และด้วยพื้นฐานที่เป็นคนชอบเขียน เคยเขียนสคริปต์บทละครตลกสมัยมัธยม เขาจึงพยายามเขียนบทโทรทัศน์ขายในลอสแองเจลิส พร้อมทั้งทำงานหาเงินรับจ้างกำจัดหนูในย่านเบเวอรี่ฮิลส์ไปด้วย แต่เมื่อชีวิตนักเขียนบทโทรทัศน์ดูจะไปไม่รอด เพื่อนของเขาจึงแนะนำให้ลงเรียนคอร์สโฆษณาภาคค่ำ เขาจึงค้นพบสิ่งที่ตนเองรักอย่างแท้จริง หลังจากเร่ส่งพอร์ตโฟลิโอให้เอเจนซี่ทั่วลอสแองเจลิสอยู่เป็นปีแล้วไม่ได้งาน ในที่สุดเขาก็ได้เริ่มก้าวแรกของชีวิตครีเอทีฟ เมื่อ Saatchi & Saatchi นิวยอร์ค รับเขาเข้าฝึกงานเป็น Junior Copywriter

skittles tvc-touch3

จากจุดนั้นเป็นต้นมา กราฟชีวิตของ Graf ก็พุ่งทะยานไปข้างหน้า เขาได้งานทำที่ Wells Rich Greene ต่อด้วย BBDO นิวยอร์ค หลังจาก 3 ปีในเอเจนซี่โฆษณา ที่ BBDO นี้เองที่ทำให้เขาเข้าใจว่าอาชีพครีเอทีฟโฆษณามีความหมายแค่ไหน แต่การย้ายงานครั้งต่อมาของ Graf ไปที่ Goodby, Silverstein & Partners เขากล่าวว่าเหมือนได้เข้าเรียนจนจบ MBA สายงานโฆษณา เขาได้เรียนรู้ว่าจะเป็นครีเอทีฟที่ครีเอทีฟได้อย่างไร จะบริหารคนได้อย่างไร เมื่อเขาย้ายกลับมา BBDO นิวยอร์คด้วยตำแหน่ง ECD (Executive Creative Director) ในอีกไม่กี่ปีต่อมา เขาได้ผลิตงานชั้นดีให้กับแบรนด์ชั้นนำอย่าง FedEx, Guinness, Red Stripe Beer รวมถึงทำแคมเปญ New York Miracle รณรงค์ฟื้นเมืองนิวยอร์คหลังโศกนาฎกรรม 9/11 ต่อจากนั้น Graf ได้ย้ายไปเป็น ECD ที่ TBWA/Chiat Day นิวยอร์ค และมีส่วนสำคัญทำให้ที่นี่ขึ้นแท่นเป็นเอเจนซี่โฆษณาที่ได้รับรางวัลมากที่สุดในโลกในปี 2007 จากการจัดอันดับโดย The Gunn Report ด้วยผลงานโฆษณาที่ทำให้สินค้าในเครือ MARS อย่าง Skittles, Starburst, Combos และ Snickers และพลอยทำให้ Graf เป็นครีเอทีฟที่ได้รับรางวัลมากที่สุดในปีนั้น จากการจัดอันดับโดยนิตยสาร Creativity สหรัฐอเมริกา

skittles tvc-touch1

ยิ่งไปกว่านั้น แคมเปญหนังโฆษณา Skittles ที่เขาสร้างสรรค์ ยังกลายเป็นผลงานมากอารมณ์ขันระดับขึ้นหิ้งที่ครีเอทีฟยุคหลังๆ นำมาอ้างอิงอยู่เสมอ เพราะหนังโฆษณาชุดนี้เพี้ยนหลุดโลกจริงๆ อย่างในหนังโฆษณาเรื่อง Touch ชายผิวดำนั่งกลุ้มใจที่นิ้วตนเองพอแตะต้องอะไรที ของสิ่งนั้นไม่เว้นแม้กระทั่งคนที่ตนรักก็กลายเป็นเม็ด Skittles ไปหมด ไม่เชื่อเหรอ นี่แน่ะ! เผลอแตะให้ดู พร้อมข้อความปิดท้าย สัมผัสสายรุ้ง ลิ้มลองสายรุ้ง และอีกมากมายหลายพล็อตสุดเพี้ยนที่มาพร้อมข้อความปิดท้ายหนังที่เล่นกับสายรุ้ง ซึ่งเป็น Brand Platform ให้ Skittles ใช้จนถึงปัจจุบัน

skittles tvc-touch2

จากจุดนั้นทำให้ Saatchi & Saatchi นิวยอร์คต้องมาคว้าตัว Graf กลับไปทำงานด้วยอีกครั้ง จากเด็กฝึกงานเมื่อสิบกว่าปีก่อน คราวนี้เขากลับไปในฐานะ CCO (Chief Creative Officer) เป็นนายใหญ่ของเอเจนซี่โฆษณาระดับโลก ก่อนจะแยกทางด้วยดี Graf ออกมาเปิดเอเจนซี่โฆษณาเป็นของตนเองในปี 2010โดยนำชื่อพ่อและชื่อปืนในวิดีโอเกมมาตั้งรวมกันเป็นชื่อบริษัท Barton F. Graf 9000 มีผลงานมากอารมณ์ขันสร้างชื่อและยอดขายให้เว็บท่องเที่ยว kayak.com ทีวีดาวเทียม Dish และปั้นแบรนด์ซอสสปาเกตตี้ Ragu ให้ยูนิลีเวอร์ ซึ่งอารมณ์ขันในหนังโฆษณา Ragu เรื่อง Long Day of Childhood นี่เอง ที่ทำให้เขาโดนประท้วงจากสมาคมพ่อแม่เด็กในอเมริกา ด้วยข้อหาว่านำเรื่องเซ็กส์มาโยงเข้ากับอาหารอย่างไม่เหมาะสม ทำให้เสียภาพพจน์ของผู้เป็นแม่ ทั้งที่ทั้งเรื่องไม่เห็นฉากบนเตียงเลย แต่คนดูสามารถจินตนาการตามได้จากสีหน้าและท่าทางของเด็กในเรื่อง (หนังมันขำตรงนี้แหละ)

ragu2

ragu

“แม่ครับ แม่” คาดว่าจะด้วยความหิวหลังเลิกเรียน เด็กผู้ชายตัวจ้ำม่ำน่ารักจึงรีบวิ่งขึ้นบันไดบ้านมา โดยไม่เคาะห้องเขาเปิดประตูห้องนอนแม่ที่แง้มไว้แล้วก็ต้องตกตะลึงตาค้างหัวใจเต้นไม่เป็นส่ำในสิ่งที่ตนเห็น จังหวะนั้นเอง มีเพลงประกอบดังขึ้น เนื้อหาปลอบใจเด็กน้อยว่าเป็นเด็กเหนื่อยมาทั้งวันแล้ว ไม่ควรต้องมาเหนื่อยอีกกับการเจอเรื่องแบบนี้ คุณแม่ต้องให้เขากินอะไรดีๆ นะ กิน Ragu

ragu3

นั่นคือเนื้อหาของหนังโฆษณาเรื่องดังกล่าว ซึ่ง Graf ได้ชี้แจงว่า ในการโฆษณากับแม่ สิ่งแรกที่เรานึกถึงมักจะเป็นการเชิดชูและยกย่องความเป็นแม่ แม่ทำอะไรหลายๆ อย่างให้ลูกได้เสมอ แม่ถูกยกสถานะไว้จนเหมือนเป็นนักบุญ ซึ่งจะว่าไปแล้ว คนเป็นแม่ก็เบื่อนะ บรรดาแม่ๆ ในชีวิตจริงเนี่ย พวกเธอก็อยากจะได้รับการพูดถึงในฐานะมนุษย์ธรรมดากับเค้าบ้าง เมื่อแบรนด์พูดกับคนดูแบบมนุษย์มนาเค้าคุยกัน เมื่อนั้นผู้คนก็จะเชื่อถือแบรนด์นั้นๆ มากยิ่งขึ้น และยอมลดการ์ดที่ยกขึ้นมาป้องกันตัวเองจากงานโฆษณาก่อนที่ Graf จะฟันธงว่า แบรนด์ทั่วไปมักจะขัดเหลาหนังโฆษณาจนเนี้ยบกริบ ขายฝันขายชีวิตที่สมบูรณ์แบบต่อคนดู ทั้งที่ชีวิตคนเราไม่มีอะไรเพอร์เฟคท์ แบรนด์ที่ดีควรงัดเอาความจริงมาคุยกับผู้บริโภค ถึงแม้ความจริงนั้นจะเป็นการนำเสนอข้อบกพร่องของมนุษย์ก็ตามที ก็ชีวิตจริงของคนเราต้องเจอด้านมืดมากกว่าด้านสว่างนี่นา และมีแต่ความจริงเท่านั้นที่จะมัดใจคนดูยุคนี้ได้ แหม่! ที่ Graf พูดมา ยังกะพูดถึงหนังโฆษณาไทยที่เคยทำให้คนดูหัวเราะท้องคัดท้องแข็ง ยังไงยังงั้น!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top