Global Review: Advertising ตอน Got Milk? ยังไม่ตาย

By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 April 2014

เป็นข่าวใหญ่ไปทั่วเมื่อ The Milk Processor Education Program (MilkPEP) ซึ่งทำหน้าที่รณรงค์ให้คนอเมริกันดื่มนม ตัดสินใจยกเลิกแคมเปญ Got Milk? ทั้งที่ Got Milk? ถือกำเนิดมาอย่างยาวนานจนครบรอบ 20 ปีไปเมื่อปีที่ผ่านมา

ก็ไม่รู้คิดผิดหรือคิดถูกกันแน่ เพราะจากการวิจัย คำว่า Got Milk? เป็นสโลแกนที่คนนึกถึงเป็นอันดับหนึ่ง เหนือกว่าน้ำอัดลม เบียร์ เครื่องดื่มเกลือแร่ ทั้งที่ไม่ได้ใช้เงินทุ่มตลาดโครมๆ เหมือนแบรนด์ดังๆ เหล่านั้น แถมอเมริกันชนเองก็มีความผูกพันกับแคมเปญนี้เป็นอย่างมาก จนนำไปล้อเลียนแปลงความหมายกันทั่วบ้านทั่วเมือง เช่น Got Jesus?

แต่ทาง MilkPEP และเอเจนซี่โฆษณา Lowe Campbell Ewald นิวยอร์ค แก้ต่างว่า ตอนนี้สถานการณ์การตลาดเปลี่ยนไปแล้ว กระแสบริโภคโปรตีนกำลังมาแรง ก็เลยออกแคมเปญโฆษณาใหม่ภายใต้สโลแกนใหม่ Milk Life โดยในหนังโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ และเว็บไซต์ จะแสดงให้เห็นชัดๆ ว่าการดื่มนมให้โปรตีนแก่ร่างกายมากแค่ไหน คือขอเลี้ยวกลับมาเน้นข้อมูลทางโภชนาการ ขายนมกันแบบตรงไปตรงมา มากกว่าจะเน้นเรื่องราวสร้างความผูกพันทางด้านอารมณ์กับคนดูเหมือน Got Milk?

ทำเอาแฟนๆ ใจหายกันใหญ่ ก็แหม! สโลแกนที่แข็งแรงและติดหูระดับเดียวกับ Just Do It นี่ ไม่ใช่จะหากันได้ง่ายๆ นี่ครับ และยังเป็น Big Idea ต้นทางงานโฆษณาระดับขึ้นหิ้งมากมาย เช่น หนังโฆษณาเปิดตัวแคมเปญเรื่อง Aaron Burr เล่าเรื่องของชายคนหนึ่งที่กำลังกินขนมปังทาเนยและฟังวิทยุไปด้วย ดีเจรายการวิทยุบอกว่าจะสุ่มโทร.หาผู้โชคดีให้เงินรางวัล 10,000 เหรียญ แก่ผู้ที่สามารถตอบคำถามว่าใครเป็นคนยิง Alexander Hamilton ในการดวลปืนที่มีชื่อเสียงที่สุดในประวัติศาสตร์อเมริกา สำหรับอเมริกันชนแล้วนี่เป็นคำตอบที่หมูมาก ใครๆ ก็รู้ว่าคืออดีตรองประธานาธิบดี Aaron Burr และแล้วดีเจก็โทร.เข้ามาถามชายคนนี้ขณะที่ขนมปังกำลังเต็มปากพูดไม่ออก ชายผู้โชคดีพยายามเทนมมาดื่มหวังจะเอาขนมปังลงคอ แต่นมหมด เมื่อฟังคำตอบไม่ชัด ดีเจจึงวางหูไปพร้อมโอกาสคว้าเงินที่หลุดลอย ตอกย้ำความช้ำใจด้วยเสียงโฆษกถามว่า Got Milk?

หนังโฆษณาอีกเรื่องที่คลาสสิคไม่แพ้กันคือ Heaven or Hell เรื่องของเจ้านายใจร้ายที่โดนรถชนตายแล้วพบว่าบนสวรรค์ไม่มีนมดื่ม สวรรค์จึงไม่ต่างจากนรกไปในทันที รวมถึงสื่อสิ่งพิมพ์ระดับตำนานซึ่งเป็นรูปของกินต่างๆ มีข้อความ Got Milk? วางอยู่ในตำแหน่งที่โดนงับ ซึ่งทั้งหมดที่ว่ามานี้เป็นผลงานสร้างสรรค์ของเอเจนซี่โฆษณาชั้นยอดแห่งซานฟรานซิสโก Goodby, Silverstein & Partners โดย Jeff Goodby ครีเอทีฟผู้ก่อตั้งคิดคำว่า Got Milk? จากห้องวิจัยการตลาดที่มีแม่บ้านคนหนึ่งบอกว่า เธอจะคิดถึงนมก็ต่อเมื่อเวลานมหมดเท่านั้น และ Rich Silverstein ครีเอทีฟผู้ร่วมก่อตั้งอีกคนเป็นผู้ออกแบบการจัดวางตัวหนังสือ ทำให้ Got Milk? กลายเป็นถ้อยคำที่แสนจะเรียบง่ายแต่ชวนจดจำทั้งเนื้อหาและหน้าตามาจนปัจจุบัน

และจากข่าวแคมเปญ Got Milk? โดนโละนี่เอง ร้อนไปถึง Jeff Goodby ต้องออกโรงอีกครั้ง โดย Jeff แก้ข่าวว่าสื่อน่ะจ้องแต่จะขายข่าว ขณะที่นิตยสาร Time เล่นข่าวว่า อุตสาหกรรมนมเชือดทิ้งแคมเปญนี้ The New Yorker ก็พาดหัวว่า จุดจบของ Got Milk? ทั้งหมดนี้ไม่จริงเลย ลูกค้าเจ้าของแคมเปญนี้ตัวจริงคือ The California Milk Processor Board ต่างหาก และก็จะยังใช้ Got Milk? ต่อไปอย่างไม่มีกำหนดเลิก เพราะคนในรัฐแคลิฟอร์เนียซึ่งนับเป็น 12.5 เปอร์เซ็นต์ของจำนวนประชากรอเมริกันมีไลฟ์สไตล์ใส่ใจสุขภาพอยู่แล้ว จึงไม่จำเป็นต้องยัดเยียดข้อมูลโภชนาการในงานโฆษณา ยิ่งไปกว่านั้น Got Milk? ไม่ได้เป็นแค่จุดขายที่แข็งแรง แตกต่างจากเครื่องดื่มอื่นๆ แต่ยังเป็นแบรนด์ที่ Cool มากๆ ในหมู่ผู้บริโภค และความ Cool หรือความเท่นี่แหละ จะช่วยป้องกันเด็กรุ่นใหม่ไม่ให้หันไปดื่มเครื่องดื่มใหม่ๆ ตามกระแส ส่วน MilkPEP แค่มาขอยืมชื่อแคมเปญนี้ไปใช้ทั่วประเทศเมื่อสิบกว่าปีก่อน โดยสวมสโลแกน Got Milk? เข้ากับภาพเซเลบริตี้มีนมติดปากเหมือนหนวดในสื่อสิ่งพิมพ์ซึ่งก่อนหน้านั้นใช้สโลแกนว่า Where’s your mustache?

แล้ว Jeff ก็สะบัดมีดโกนอาบน้ำนมทิ้งท้ายไว้ว่า ความ Cool เป็นสิ่งที่สำคัญมากในแคลิฟอร์เนีย เราจะไม่ยอมเสียมันไปโดยเด็ดขาด

ส่วนที่อื่นในอเมริกาน่ะเหรอ! อยู่กับวัวของตัวเองไปก็แล้วกัน