Global Review: Advertising ตอน ขอแนะนำ หนังแชมพูสระผมสูตรใหม่

By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 March 2014

เมื่อแบรนด์ที่ขึ้นชื่อในเรื่องการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาที่แปลกแหวกแนวอย่าง Old Spice ออกไลน์สินค้าใหม่เป็นแชมพูสระผม คนในวงการจึงต่างเฝ้าจับตาดู และผลงานหนังโฆษณาที่ออกมาก็ไม่ทำให้แฟนๆ ผิดหวัง กล้าแหกคอกได้ถึงขนาดให้ตัวเอกของเรื่อง หัวล้านแทบจะทั้งเรื่อง ทั้งๆ ที่ขายแชมพู! ในหนังโฆษณาเรื่องแรก “Boardwalk” ชายหนุ่มช่วยหญิงสาวคีบตุ๊กตาจากตู้หยอดเหรียญ เอ่อ! จะว่าไปแล้วต้องบอกว่าผมของชายหนุ่มต่างหาก เพราะผมของเขาได้ลื่นหลุดออกจากหนังศีรษะ ไหลลงไปบังคับปุ่มควบคุมบนตู้เหมือนมีชีวิต แล้วคีบเด็กแรกเกิดขึ้นมาให้หญิงสาวแทนตุ๊กตา สื่อความในใจของเขาที่มีต่อเธอแบบไม่อ้อมค้อม ส่วนในหนังโฆษณาเรื่องต่อมา “Meeting” ชายหนุ่มส่งผมสลวยของเขาออกจากร่าง คืบคลานข้ามโต๊ะไปขอเบอร์โทร.หญิงสาวในห้องประชุม แล้วปิดท้ายหนังทั้ง 2 เรื่องด้วยข้อความ Hair that gets results ประมาณว่า ผม… ได้ผล อันเป็นสโลแกนของแคมเปญ

ไม่เพียงเท่านั้น โฆษณาสมัยนี้จะให้ครบเครื่องต้องมีออนไลน์ด้วย ภายใต้แนวคิด “ผมมีชีวิต” Old Spice จึงออกเว็บไซต์ ThatsThePowerOfHair.com พอเข้าเว็บปุ๊บก็จะเจอหนังโฆษณาอีกเรื่องที่คอยต้อนรับคนดู โดยเราจะเห็นชายหนุ่มคนหนึ่งนั่งอยู่กับหญิงสาวสุดเซ็กซี่ เธอสนใจผมของเขามาก เอาแต่จ้องมองและลูบไล้อย่างคลั่งไคล้ ส่วนชายหนุ่มพูดกับคนดูว่า “ตั้งแต่ใช้แชมพูของ Old Spice มาได้ซักพักเนี่ย ต้องขอบอกเลยครับว่า อะไรๆ ก็ดูดีขึ้น อย่างแรกเลยก็อย่างที่คุณเห็นคือ หญิงติดหนึบ อย่างที่สองคือ เพื่อนร่วมงานให้ความเกรงอกเกรงใจ เพราะดูออกว่าเราเอาจริง และอย่างสุดท้ายคือ ถ้าคุณมีผมสวยมีชีวิตชีวาซะขนาดนี้ คุณจะต้องสงสัยว่ามันจะสามารถเล่นเปียโนเพลงของ Huey Lewis ได้กี่เพลงกันนะ” ต่อจากนั้นก็เหมือนหนังโฆษณา 2 เรื่องแรก ผมของชายหนุ่มสะบัดตัวหลุดจากศีรษะ คืบคลานไปนั่งเตรียมพร้อมหน้าคีย์บอร์ดตัวเล็กๆ รอคนดูพิมพ์ชื่อเพลงของ Huey Lewis เจ้าพ่อเพลงรักในช่วงปี 80 เพื่อเจ้าผมมีชีวิตจะได้พรมปลายผมลงบนแป้นโน้ต ร่ายเพลงตามคำขอ  สำหรับคุณผู้อ่านที่ยังไม่คุ้นเคยกับหนังโฆษณาหลุดโลกสไตล์ Old Spice ขอแนะนำให้ลองเข้ายูทูบค้นหา “The Man Your Man Could Smell Like” เป็นหนังโฆษณาครีมอาบน้ำ ออกอากาศในสหรัฐอเมริกาปี 2010 หนังถ่ายแบบ One Shot ไม่มีตัดต่อ มีบทพูดที่คมคายและติดหูจนคนทั้งประเทศพูดตามและเอาไปทำคลิปล้อเลียนกันมากมายบนยูทูบ ทั้งยังสร้างปรากฎการณ์เป็นหนังโฆษณาขนาดสั้นความยาวเพียง 30 วินาที ที่ไปได้รางวัลใหญ่สุดๆ Film Grand Prix ที่คานส์ในปีนั้น สร้างแรงบันดาลใจให้ครีเอทีฟประเทศต่างๆ ด้วยการทำให้เห็นว่าหนังโฆษณาสั้นๆ ที่เราทำกันอยู่ในชีวิตประจำวัน ถ้าทำให้ดีพอ ก็สามารถคว้ารางวัลใหญ่ได้

และจากโมเมนตัมตรงจุดนั้น แคมเปญต่อๆ มาของ Old Spice ทั้งหนังโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ และออนไลน์ ก็ทยอยคว้ารางวัลสำคัญๆ จากเวทีประกวดทั่วโลกได้อย่างต่อเนื่อง ส่วนแคมเปญออนไลน์ที่เหนือชั้นและโด่งดังสุดๆ ต้องยกให้นี่เลย “Old Spice Man Internet Responses”

และความสำเร็จบนเวทีประกวดก็น่าจะรวมถึงแคมเปญโฆษณาแชมพูที่เพิ่งออกสู่สายตาคนดูในปีนี้ด้วย จนทำให้แบรนด์นอกสายตาของเครือผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลก P&G แบรนด์นี้ ได้กลายเป็นอีกหนึ่งในแบรนด์คู่บุญของ Wieden+Kennedy สุดยอดเอเจนซี่โฆษณาอิสระแห่งเมือง Portland สหรัฐอเมริกา ผู้สร้างสรรค์งานโฆษณาระดับตำนานให้ Nike มาอย่างยาวนาน เป็นที่รู้กันดีในวงการมาตลอด ว่าถ้าพูดถึง “หนังผม” เราจะต้องได้เห็นภาพผมเงาวับ ขอย้ำ ไม่ใช่แค่ เงาธรรมดานะครับ ต้องระดับ “เงาวับ” ต้องได้เห็นตัวเอกสระผม ขอย้ำ “สระผม” เหมือนกลัวคนดูจะไม่รู้ว่าแชมพูเขาใช้กันอย่างไร ต้องได้เห็นตัวเอกสะบัดผมอย่างสุดมั่น และต้องได้เห็นตัวหนังสือกราฟิกสื่อถึงสูตรใหม่ที่เพิ่งคิดค้นมาได้ รวมถึงสารพัดสิ่งอันที่คนดู “ต้องได้เห็น” จนทำให้การทำหนังผมกลายเป็นสูตรสำเร็จ และทำให้หนังผมทั่วโลกออกมาคล้ายกันไปหมด ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณาแชมพูยี่ห้อใดก็ตาม จนครีเอทีฟทั่วโลกต่างพากันเข็ดขยาดกระโดดหนีเมื่อได้เจอบรีฟแชมพูสระผม แต่ Wieden+Kennedy ก็ทำให้คนทั้งวงการได้เห็นอีกครั้งว่าสิ่งที่คนดู “ควรได้เห็น” ต้องเป็นเช่นไร ด้วยไอเดียง่ายๆ แต่ “ใจถึง” หนังผมจึง “ถึงใจ” ด้วยประการฉะนี้