Global Review: Advertising ตอน Operation ความรักส่องนำทาง

By Weerachon Weeraworawit, Published: 14 February 2014

ความรักนี่มีพลังมากนะครับ ดังนั้น การใช้พลังความรักชักจูงใจในวงการโฆษณานี่ ถ้าสังเกตดีๆ ก็จะพบเจอได้ตลอด ทั้งการรักตัวเอง ต้องดูแลตัวเอง ในหมวดสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม สร้างหลักประกันอนาคตให้คนที่คุณรัก ในหมวดประกันชีวิต รักลูกรักครอบครัวก็อยู่ห่างๆ อบายมุข ในหมวดส่งเสริมสังคม โดยโฆษณาบนเวทีโลกที่จะหยิบยกมาเล่าสู่กันฟังในฉบับนี้ ก็เป็นโฆษณาที่นำพลังความรักมาใช้ได้อย่างซาบซึ้งและเข้าเป้าเข้าประเด็น ยิ่งไปกว่านั้น โฆษณาชิ้นนี้ยังเป็นภาคต่อของแคมเปญโฆษณาที่มีออกมาอย่างต่อเนื่อง และได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ดีที่สุดในโลกในรอบ 3-4 ปีนี้ พิสูจน์ได้จากรางวัลระดับโลกมากมายไล่ตั้งแต่ Grand Prix จากทุกเวที ไปจนถึง Cannes Titanium Lion โดยเดือนธันวาคมที่ผ่านมา Colombian Ministry of Defense หรือกระทรวงกลาโหม ประเทศโคลอมเบีย ได้ออกแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ Mother’s Voice อันนับเป็นแคมเปญใหม่ที่ปล่อยออกมาในช่วงคริสต์มาสเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน และยังคงรังสรรค์โดยเอเจนซี่โฆษณา Lowe SSP3 เพื่อโน้มน้าวให้บรรดาบุคคลผู้หลงผิดไปเข้าร่วมกลุ่มกบฎ Revolutionary Armed Forces of Colombia (FARC) จับปืนรบกับรัฐบาลอยู่ในป่า ให้หันกลับเข้าเมืองมามอบตัวกับทางการ

หนังโฆษณา Mother’s Voice เน้นการเล่าเรื่องแบบเรียบง่าย ไม่หวือหวา โดยเป็นเรื่องของบรรดาแม่ของกลุ่มกบฎจริงๆ ที่ดูรูปถ่ายของลูกตนเองในวัยเด็ก พร้อมขึ้นข้อความ “ก่อนลูกจะเป็นโจร ลูกเป็นลูกของแม่” และปิดท้ายหนังด้วยข้อความอีกทีว่า “คริสต์มาสปีนี้ แม่รอลูกอยู่ที่บ้าน ขอให้ออกจากป่ามามอบตัว”

ก็ต้องคอยดูกันต่อไปว่าผลลัพธ์ของแคมเปญใหม่ที่ใช้ความรักระหว่างแม่ลูกมาเป็นแกนหลัก จะสัมฤทธิ์ผลมากน้อยแค่ไหน กลุ่มกบฎจะออกจากป่ามามอบตัวเพิ่มขึ้นปรู๊ดปร๊าดเหมือน 3 แคมเปญก่อนหน้านี้หรือไม่ เพราะยังคงเล่นกับ Insight เดิมที่ว่า คนเรารักและผูกพันกับบ้านเกิด กลุ่มกบฎซึ่งเป็นคริสเตียนจะคิดถึงบ้านมากที่สุดในช่วงคริสต์มาส และการนำบ้านมาเป็นปลายทางก็ช่วยทำให้ผู้เข้ามอบตัวไม่รู้สึกว่าตนเองจะกลายเป็นคนแปลกหน้าในครอบครัวและชุมชน แต่สิ่งหนึ่งที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัดคือการเลือกใช้สื่อคราวนี้ ที่หันกลับมาใช้สื่อกระแสหลักอย่างโทรทัศน์และวิทยุเป็นหลัก ในขณะที่แคมเปญก่อนหน้านี้ ได้ชื่อว่าสดใหม่ทั้งไอเดียทั้งสื่อ ซึ่งนั่นเป็นเพราะทั้ง 3 แคมเปญแรกช่วยปูทางมาสู่วันนี้ จากเดิมที่สื่อกระแสหลักไม่สามารถสื่อสารถึงกลุ่มกบฎได้ เพราะพวกเขาอยู่ลึกเข้าไปในป่ามากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ Lowe SSP3 ต้องคิดค้นวิธีเข้าถึงผ่านการติดตั้งหลอดไฟคริสต์มาสบนต้นไม้สูงในป่า ที่เมื่อกลุ่มกบฎเดินผ่านเมื่อไหร่ เซ็นเซอร์ก็จะทำงาน ไฟรอบต้นไม้นั้นก็จะเรืองแสงเหมือนต้นคริสต์มาส พร้อมมีป้ายข้อความชักชวนให้กลับบ้าน ในแคมเปญ Operation Christmas (2010)

ตามมาด้วยการลอยแคปซูลเรืองแสงไปตามแม่น้ำ เพื่อให้กระแสน้ำเป็นผู้นำพาข้อความของญาติมิตรที่บรรจุในแคปซูล ให้ล่องไปถึงมือของกลุ่มกบฎในป่าลึกซึ่งโดยสารด้วยเส้นทางน้ำเป็นหลัก ในแคมเปญ Operation Rivers of Light (2011)

ตบท้ายด้วยแคมเปญ Operation Bethlehem (2012) ที่เปลี่ยนสื่อจากต้นไม้และสายน้ำมาเป็นท้องฟ้า ภายใต้ข้อความหลัก Follow The Light โดยทหารจะขึ้นฮ. คอยโยนแท่งเรืองแสงเหมือนที่เราใช้ในงานปาร์ตี้ ลงไปตามแนวป่า สร้างเส้นทางให้กลุ่มกบฎเห็นทางกลับบ้าน พร้อมกับที่ในตัวเมืองเองก็มีการยิงสปอตไลท์ขึ้นฟ้า ช่วยให้พวกเขามองเห็นจุดหมายปลายทางได้อย่างแจ่มชัด

ผลสำเร็จอย่างต่อเนื่องของทั้ง 3 แคมเปญแรก ทำให้จำนวนผู้เข้ามอบตัวมีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และกลายเป็นการกดดันให้กลุ่มกบฎต้องยอมเจรจากับทางรัฐบาล ซึ่งข้อตกลงหยุดยิงชั่วคราวก็ทำให้กลุ่มกบฎมีเวลาหายใจหายคอ ได้เคลื่อนเข้ามาพักผ่อนใกล้เมือง มีโอกาสได้ดูทีวีและฟังวิทยุมากขึ้น สื่อของแคมเปญปีที่ 4 นี้ก็เลยไม่หวือหวาเหมือนที่ผ่านมา แต่ก็ชดเชยกันไปด้วยพลังความรักระหว่างแม่กับลูก