BEYOND PRINT: 14th Article: Cool Japan

ad news cover 14คิดนอกกระดาษ ตอน Cool Japan ที่รัก

By Weerachon Weeraworawit, Published: 14 February 2014

ตั้งแต่ญี่ปุ่นเปิดให้เข้าประเทศโดยไม่ต้องขอวีซ่านี่ คนไทยเดินทางไปเที่ยวญี่ปุ่นกันเยอะมากนะครับ รวมทั้งผมด้วย แฮ่ๆ! ช่วงกลางปีพาทีมงานที่ออฟฟิศไปเที่ยวประจำปีที่เกียวโต โอซาก้า แล้วยังไม่จุใจ ปีใหม่ที่ผ่านมาเลยหอบกระเป๋าจูงมือแฟน ออกตะลุยจากดินแดนตอนเหนือของญี่ปุ่นตั้งแต่ ซัปโปโร ไล่ลงมาเรื่อยๆ จนถึงภูเขาไฟฟูจิและโตเกียว ไปอยู่แบบนานๆ เป็นอาทิตย์ๆ ให้หายอยากกันไปข้าง

IMG_4255 copy แต่ยิ่งได้มีโอกาสเที่ยวชมและใช้ชีวิตอยู่ตามเมืองต่างๆ ของประเทศนี้ ก็ยิ่งประทับใจในวิถีชีวิตและวัฒนธรรมประเพณีของผู้คนที่นี่ จนเริ่มเข้าใจวิธีคิดที่อยู่เบื้องหลังศิลปะประจำชาติหลายๆ อย่าง ซึ่งมีเอกลักษณ์สูงจนกลายเป็นที่รักใคร่ชื่นชมของคนทั้งโลก ไม่ว่าจะเป็น อาหาร สถาปัตยกรรม แฟชั่น เกมส์ การ์ตูนแอนิเม แมงก้า ภาพยนตร์ ไปจนถึงงานโฆษณา และทราบมั้ยครับว่าต้นทุนทางวัฒนธรรมเหล่านี้กำลังจะทำหน้าที่เป็นทูตพาณิชย์และสินค้าทางปัญญาที่สำคัญ ถึงขนาดที่รัฐบาลญี่ปุ่นและภาคเอกชนหมายมั่นปั้นมือให้เป็นหัวหอกในการส่งออก เพื่อกอบกู้สถานภาพบ้านเมืองในยามที่เศรษฐกิจภายในประเทศถดถอย และรับมือกับภาวะที่นวัตกรรมด้านต่างๆ อาจจะเสื่อมถอยเนื่องมาจากคนแก่ล้นประเทศ ภายใต้ชื่อโครงการว่า Cool Japan

IMG_4429 copy โดยคำว่า Cool Japan นี้ ถูกพูดถึงเป็นครั้งแรกในปี 2002 ในนิตยสาร Foreign Policy ประทศสหรัฐอเมริกา Douglas MacGray ได้เขียนบทความ Japan’s Gross National Cool ชื่นชมวัฒนธรรมร่วมสมัยด้านต่างๆ ของญี่ปุ่น โดยเฉพาะปรากฎการณ์คลั่งไคล้ในความน่ารักของ Hello Kitty และย้ำว่าขณะนี้มันได้สร้าง Soft Power ที่ทรงพลังและมีอิทธิพลต่อคนทั้งโลก ขึ้นอยู่กับว่าคนญี่ปุ่นซึ่งหมายถึงภาครัฐและเอกชน จะสามารถนำพาพลังสร้างสรรค์เหล่านี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์กับประเทศชาติได้หรือไม่ หรือจะปล่อยให้ดำเนินไปตามยถากรรม เป็นไปอย่างไร้ทิศทาง

Hello-Kitty-Sitting

บทความนี้เองได้จุดประกายให้กับคนญี่ปุ่น โดยในปี 2005 รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการต่างประเทศขณะนั้น ยังต้องจับ Gross National Cool มาโยงเปรียบเทียบกับแนวคิดในการบริหารประเทศของภูฏาน Gross National Happiness และ Cool Japan ก็ได้ถูกต่อยอดมาเป็นรายการยอดนิยมทางช่อง NHK นำเสนอเรื่องราวรอบตัวที่คนญี่ปุ่นมองข้าม แต่คนต่างชาติให้ความสนใจและชื่นชม ขณะที่นักวิชาการต่างชาติเองก็เล็งเห็นความสำคัญของเรื่องนี้ จนแม้แต่สุดยอดสถาบันการศึกษาของอเมริกาอย่าง MIT ยังต้องตั้งคณะวิจัยเรื่อง Cool Japan ขึ้นมาโดยเฉพาะ

51gKC9FPSCLและท่ามกลางความกังวลของคนในชาติว่ากระแส Cool Japan จะหายไปจากเวทีโลก ทำให้เกิดกระแสเรียกร้องออกมากดดันนักการเมืองอย่างต่อเนื่องทั้งจากนักคิด นักวิชาการ และนักธุรกิจ ให้รัฐบาลดำเนินการสนับสนุนเรื่องนี้อย่างจริงจัง จนในปี 2010 รัฐบาลจึงได้จัดตั้ง Creative Industries Promotion Office ขึ้นมาเพื่อสนับสนุนอุตสาหรรมเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์และวัฒนธรรม ภายใต้แนวคิดเดียวที่ยั่งยืน คือ Cool Japan

p3-cool-japan-a-20131230-870x577และจากจุดนั้นมาจนถึงช่วงเวลาที่ผมเดินทางไปเคาท์ดาวน์ปีใหม่ที่ญี่ปุ่น เป็นจังหวะพอดีกับที่แผนงาน Cool Japan เกิดขึ้นอย่างจับต้องได้เป็นรูปธรรม เมื่อ Cool Japan Fund Inc. ได้รับการจดทะเบียนขึ้นมาอย่างเป็นทางการ ด้วยทุนดำเนินการขั้นต้นเกือบสองหมื่นล้านบาท โดยเป็นการร่วมทุนระหว่างรัฐบาลและอีก 15 บริษัทเอกชน หนึ่งในผู้ร่วมทุนรายใหญ่นั้นมีเอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่ Dentsu Inc. รวมอยู่ด้วย และพร้อมเดินหน้าลงทุนทั่วโลกโดยโฟกัสไปที่ 3 ส่วนหลัก คือ อาหาร แฟชั่น บันเทิง โดยจะเข้าไปทุ่มซื้อเวลาออกอากาศรายการทีวีของญี่ปุ่นในประเทศสำคัญๆ อย่างสหรัฐอเมริกา รวมทั้งลงทุนสร้างถนนช้อปปิ้งสินค้าญี่ปุ่นโดยเฉพาะขึ้นมาในย่านเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และโปรโมตอาหารวาโชกุซึ่งเพิ่งได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลกจาก UNESCO

cooljapan-header-new1ทั้งหมดนี้เป็นการปูทางให้สินค้าทางวัฒนธรรมของญี่ปุ่นขายได้ขายดีในเวทีโลก มีการกำหนดตัวเลขที่แน่ชัดว่าจะต้องทำยอดรายได้เพิ่มขึ้นเท่าไหร่ในแต่ละส่วนภายใต้กรอบเวลาที่กำหนด ด้วยจุดหมายสร้างความมั่งคั่งให้กับเศรษฐกิจและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับประเทศในสายตาชาวโลก ทั้งนี้ แผนงานทั้งหมดได้รับการออกแบบมาอย่างมองการณ์ไกล ให้สามารถต่อยอดเชื่อมโยงเข้ากับการเป็นเจ้าภาพจัด Olympics ในปี 2020 ของญี่ปุ่นได้แบบเข้าล็อคพอดิบพอดี tumblr_msutadfufY1rw6y13o1_500

KYODO_2031_130908_0032_0038 japan-wins-olympics zaha-hadid-new-national-stadium-of-japan-venue-for-tokyo-2020-olympics-designboom-02เมื่อพิจารณาถึงที่มาของ Cool Japan ก็จะยิ่งเข้าใจความเป็นญี่ปุ่น เพราะแผนงานการลงทุนเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ประเทศระดับอภิมหาแคมเปญครั้งนี้ เกิดขึ้นมาได้ ก็ด้วยความหลงรักในสิ่งเล็กๆ และความหลงใหลในสิ่งที่ดูน่าเห็นอกเห็นใจ อันเป็นวิธีคิดซึ่งอยู่ในสายเลือดของคนในชาติ ถ้าอธิบายเป็นภาษาญี่ปุ่นก็คืออารมณ์แบบ คาวาอี้! ถ้าแบบไทยก็ น่าร้ากอ้ะ! ก่อให้เกิดผลผลิตทางวัฒนธรรมที่ไม่เหมือนใครในโลก อย่างเช่น Hello Kitty ที่เลดี้กาก้าเองก็ยอมรับว่าเป็นแฟนตัวยง หรือ Kyary ที่บทเพลงและรูปลักษณ์ของเธอทำให้ได้รับการขนานนามให้เป็น ราชินีเจป๊อป

kyary pamyu pamyu in dazed & confused1 kyary pamyu pamyu in dazed & confusedkyary pamyu pamyu2เพราะในขณะที่โลกตะวันตกนิยมให้คุณค่ากับปัจเจก อันหมายถึงความสามารถในการดำรงคงอยู่ของผู้ที่เติบใหญ่ ซึ่งแสดงออกผ่านนิยายภาพในลักษณะของซูเปอร์ฮีโร่ชื่อดังมากมาย อาทิ แบทแมน ซูเปอร์แมน กัปตันอเมริกา ฯลฯ แต่ตัวการ์ตูนที่มีชื่อเสียงของญี่ปุ่น มักจะยังไม่เจริญเติบโตเต็มวัยและยังอยู่ในช่วงที่ต้องก้าวข้ามผ่านวัยเด็ก ทำให้หุ่นยนต์ที่มากความอ่อนไหวของเด็กใสๆ อย่าง Astro Boy กลายเป็นความแตกต่างที่ได้รับการพูดถึงไปทั่วโลกเมื่อได้รับการตีพิมพ์

astro boy-in dark horse comics3 astro boy-in dark horse comics1รวมทั้งความมุ่งมั่นในการก้าวเป็นยอดนักฟุตบอลของกัปตันซึบาสะตั้งแต่เด็กจนโต ยังเป็นแรงบันดาลใจสำคัญของนักบอลระดับโลกอย่าง เซเนดีน ซีดาน, อเลสซานโดร เดลปิเอโร่, ฟรานเชสโก้ ตอตติ ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อครั้งที่ญี่ปุ่นได้รับมอบหมายให้ไปช่วยฟื้นฟูอิรักในปี 2004 ทหารญี่ปุ่นได้รับรู้มาว่าคนอิรักชอบการ์ตูนเรื่องกัปตันซึบาสะมาก พวกเขาจึงติดสติกเกอร์ยักษ์รูปกัปตันซึบาสะบนรถขนน้ำทั้ง 26 คันที่ออกตระเวนให้ความช่วยเหลือชาวเมือง และทำให้ไม่ตกเป็นเป้าของการโจมตีจากฝ่ายคลั่งศาสนาหัวรุนแรงเลยแม้แต่ครั้งเดียว ตลอดระยะเวลาที่ออกปฎิบัติการด้านมนุษยธรรมอยู่เกือบสามปี

captain tsubasa และด้วยวิธีคิดแบบ คาวาอี้ นี่แหละ ที่ทำให้หนังโฆษณาของญี่ปุ่นมีบุคลิกเฉพาะตัวสุดๆ ใครที่ไปญี่ปุ่นมาคงจะเคยมองหาร้านที่ให้บริการสัญญาณ WiFi หรือ 3G ที่นั่น และคงจะเคยเห็นหมาสีขาวหน้าตาน่ารักบนป้ายโฆษณาของ SoftBank ผู้ให้บริการสัญญาณมือถืออันดับหนึ่งของประเทศ เจ้าหมาตัวนี้แหละครับ คือพรีเซ็นเตอร์โฆษณาผู้โด่งดังที่ช่วยเปลี่ยนสถานะ SoftBank จากบริษัทผู้ให้บริการหน้าใหม่ (หลังจากเข้าซื้อกิจการ Vodafone) ขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งได้ภายในหกปี ด้วยหนังโฆษณาที่ออกมาอย่างต่อเนื่องกว่า 130 เรื่อง และเป็นหนึ่งในแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จตลอดกาลของญี่ปุ่น เป็นที่รู้จักกันดีในนาม The White Family โดยหมาสีขาวรับบทเป็นพ่อที่ต้องติดอยู่ในร่างหมาอย่างไม่ทราบสาเหตุ มีภรรยา มีลูกสาว เป็นคนญี่ปุ่น แต่ดันมีลูกชายเป็นคนผิวดำ แถมมีคนใช้เป็นดาราฮอลลีวู้ด Tommy Lee Jones ในหนังโฆษณาแต่ละตอน ครอบครัวนี้ก็จะปล่อยมุขที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการกันอย่างสุดฮา และวันดีคืนดีก็จะมีผู้กำกับชื่อดัง Quentin Tarantino โผล่มาร่วมเล่นด้วย รวมถึงมีตอนพิเศษ หมาหัวหน้าครอบครัวเกิดอยากไปท่องอวกาศ ทำให้มนุษย์อวกาศชาวญี่ปุ่นต้องมาร่วมแจมถ่ายทำหนังโฆษณากันไกลถึงในห้วงอวกาศ หลุดโลกดีมั้ยล่ะครับ คิดแคมเปญมันส์ๆ ไปไกลสุดโต่งกันได้ขนาดนี้ ต้องยกให้ญี่ปุ่นเค้าล่ะ ทำไมน่ะเหรอ ก็แต่ละอย่างที่เค้าคิด มันน่าร้ากอ้ะ!

softbank family softbank family2

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top