คิดนอกกระดาษ ตอน Cool Japan ที่รัก

By Weerachon Weeraworawit, Published: 14 February 2014

ตั้งแต่ญี่ปุ่นเปิดให้เข้าประเทศโดยไม่ต้องขอวีซ่านี่ คนไทยเดินทางไปเที่ยวญี่ปุ่นกันเยอะมากนะครับ รวมทั้งผมด้วย แฮ่ๆ! ช่วงกลางปีพาทีมงานที่ออฟฟิศไปเที่ยวประจำปีที่เกียวโต โอซาก้า แล้วยังไม่จุใจ ปีใหม่ที่ผ่านมาเลยหอบกระเป๋าจูงมือแฟน ออกตะลุยจากดินแดนตอนเหนือของญี่ปุ่นตั้งแต่ ซัปโปโร ไล่ลงมาเรื่อยๆ จนถึงภูเขาไฟฟูจิและโตเกียว ไปอยู่แบบนานๆ เป็นอาทิตย์ๆ ให้หายอยากกันไปข้าง

แต่ยิ่งได้มีโอกาสเที่ยวชมและใช้ชีวิตอยู่ตามเมืองต่างๆ ของประเทศนี้ ก็ยิ่งประทับใจในวิถีชีวิตและวัฒนธรรมประเพณีของผู้คนที่นี่ จนเริ่มเข้าใจวิธีคิดที่อยู่เบื้องหลังศิลปะประจำชาติหลายๆ อย่าง ซึ่งมีเอกลักษณ์สูงจนกลายเป็นที่รักใคร่ชื่นชมของคนทั้งโลก ไม่ว่าจะเป็น อาหาร สถาปัตยกรรม แฟชั่น เกมส์ การ์ตูนแอนิเม แมงก้า ภาพยนตร์ ไปจนถึงงานโฆษณา และทราบมั้ยครับว่าต้นทุนทางวัฒนธรรมเหล่านี้กำลังจะทำหน้าที่เป็นทูตพาณิชย์และสินค้าทางปัญญาที่สำคัญ ถึงขนาดที่รัฐบาลญี่ปุ่นและภาคเอกชนหมายมั่นปั้นมือให้เป็นหัวหอกในการส่งออก เพื่อกอบกู้สถานภาพบ้านเมืองในยามที่เศรษฐกิจภายในประเทศถดถอย และรับมือกับภาวะที่นวัตกรรมด้านต่างๆ อาจจะเสื่อมถอยเนื่องมาจากคนแก่ล้นประเทศ ภายใต้ชื่อโครงการว่า Cool Japan

โดยคำว่า Cool Japan นี้ ถูกพูดถึงเป็นครั้งแรกในปี 2002 ในนิตยสาร Foreign Policy ประทศสหรัฐอเมริกา Douglas MacGray ได้เขียนบทความ Japan’s Gross National Cool ชื่นชมวัฒนธรรมร่วมสมัยด้านต่างๆ ของญี่ปุ่น โดยเฉพาะปรากฎการณ์คลั่งไคล้ในความน่ารักของ Hello Kitty และย้ำว่าขณะนี้มันได้สร้าง Soft Power ที่ทรงพลังและมีอิทธิพลต่อคนทั้งโลก ขึ้นอยู่กับว่าคนญี่ปุ่นซึ่งหมายถึงภาครัฐและเอกชน จะสามารถนำพาพลังสร้างสรรค์เหล่านี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์กับประเทศชาติได้หรือไม่ หรือจะปล่อยให้ดำเนินไปตามยถากรรม เป็นไปอย่างไร้ทิศทาง

บทความนี้เองได้จุดประกายให้กับคนญี่ปุ่น โดยในปี 2005 รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการต่างประเทศขณะนั้น ยังต้องจับ Gross National Cool มาโยงเปรียบเทียบกับแนวคิดในการบริหารประเทศของภูฏาน Gross National Happiness และ Cool Japan ก็ได้ถูกต่อยอดมาเป็นรายการยอดนิยมทางช่อง NHK นำเสนอเรื่องราวรอบตัวที่คนญี่ปุ่นมองข้าม แต่คนต่างชาติให้ความสนใจและชื่นชม ขณะที่นักวิชาการต่างชาติเองก็เล็งเห็นความสำคัญของเรื่องนี้ จนแม้แต่สุดยอดสถาบันการศึกษาของอเมริกาอย่าง MIT ยังต้องตั้งคณะวิจัยเรื่อง Cool Japan ขึ้นมาโดยเฉพาะ

และท่ามกลางความกังวลของคนในชาติว่ากระแส Cool Japan จะหายไปจากเวทีโลก ทำให้เกิดกระแสเรียกร้องออกมากดดันนักการเมืองอย่างต่อเนื่องทั้งจากนักคิด นักวิชาการ และนักธุรกิจ ให้รัฐบาลดำเนินการสนับสนุนเรื่องนี้อย่างจริงจัง จนในปี 2010 รัฐบาลจึงได้จัดตั้ง Creative Industries Promotion Office ขึ้นมาเพื่อสนับสนุนอุตสาหรรมเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์และวัฒนธรรม ภายใต้แนวคิดเดียวที่ยั่งยืน คือ Cool Japan

และจากจุดนั้นมาจนถึงช่วงเวลาที่ผมเดินทางไปเคาท์ดาวน์ปีใหม่ที่ญี่ปุ่น เป็นจังหวะพอดีกับที่แผนงาน Cool Japan เกิดขึ้นอย่างจับต้องได้เป็นรูปธรรม เมื่อ Cool Japan Fund Inc. ได้รับการจดทะเบียนขึ้นมาอย่างเป็นทางการ ด้วยทุนดำเนินการขั้นต้นเกือบสองหมื่นล้านบาท โดยเป็นการร่วมทุนระหว่างรัฐบาลและอีก 15 บริษัทเอกชน หนึ่งในผู้ร่วมทุนรายใหญ่นั้นมีเอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่ Dentsu Inc. รวมอยู่ด้วย และพร้อมเดินหน้าลงทุนทั่วโลกโดยโฟกัสไปที่ 3 ส่วนหลัก คือ อาหาร แฟชั่น บันเทิง โดยจะเข้าไปทุ่มซื้อเวลาออกอากาศรายการทีวีของญี่ปุ่นในประเทศสำคัญๆ อย่างสหรัฐอเมริกา รวมทั้งลงทุนสร้างถนนช้อปปิ้งสินค้าญี่ปุ่นโดยเฉพาะขึ้นมาในย่านเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และโปรโมตอาหารวาโชกุซึ่งเพิ่งได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลกจาก UNESCO

ทั้งหมดนี้เป็นการปูทางให้สินค้าทางวัฒนธรรมของญี่ปุ่นขายได้ขายดีในเวทีโลก มีการกำหนดตัวเลขที่แน่ชัดว่าจะต้องทำยอดรายได้เพิ่มขึ้นเท่าไหร่ในแต่ละส่วนภายใต้กรอบเวลาที่กำหนด ด้วยจุดหมายสร้างความมั่งคั่งให้กับเศรษฐกิจและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับประเทศในสายตาชาวโลก ทั้งนี้ แผนงานทั้งหมดได้รับการออกแบบมาอย่างมองการณ์ไกล ให้สามารถต่อยอดเชื่อมโยงเข้ากับการเป็นเจ้าภาพจัด Olympics ในปี 2020 ของญี่ปุ่นได้แบบเข้าล็อคพอดิบพอดี

เมื่อพิจารณาถึงที่มาของ Cool Japan ก็จะยิ่งเข้าใจความเป็นญี่ปุ่น เพราะแผนงานการลงทุนเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ประเทศระดับอภิมหาแคมเปญครั้งนี้ เกิดขึ้นมาได้ ก็ด้วยความหลงรักในสิ่งเล็กๆ และความหลงใหลในสิ่งที่ดูน่าเห็นอกเห็นใจ อันเป็นวิธีคิดซึ่งอยู่ในสายเลือดของคนในชาติ ถ้าอธิบายเป็นภาษาญี่ปุ่นก็คืออารมณ์แบบ คาวาอี้! ถ้าแบบไทยก็ น่าร้ากอ้ะ! ก่อให้เกิดผลผลิตทางวัฒนธรรมที่ไม่เหมือนใครในโลก อย่างเช่น Hello Kitty ที่เลดี้กาก้าเองก็ยอมรับว่าเป็นแฟนตัวยง หรือ Kyary ที่บทเพลงและรูปลักษณ์ของเธอทำให้ได้รับการขนานนามให้เป็น ราชินีเจป๊อป

เพราะในขณะที่โลกตะวันตกนิยมให้คุณค่ากับปัจเจก อันหมายถึงความสามารถในการดำรงคงอยู่ของผู้ที่เติบใหญ่ ซึ่งแสดงออกผ่านนิยายภาพในลักษณะของซูเปอร์ฮีโร่ชื่อดังมากมาย อาทิ แบทแมน ซูเปอร์แมน กัปตันอเมริกา ฯลฯ แต่ตัวการ์ตูนที่มีชื่อเสียงของญี่ปุ่น มักจะยังไม่เจริญเติบโตเต็มวัยและยังอยู่ในช่วงที่ต้องก้าวข้ามผ่านวัยเด็ก ทำให้หุ่นยนต์ที่มากความอ่อนไหวของเด็กใสๆ อย่าง Astro Boy กลายเป็นความแตกต่างที่ได้รับการพูดถึงไปทั่วโลกเมื่อได้รับการตีพิมพ์

รวมทั้งความมุ่งมั่นในการก้าวเป็นยอดนักฟุตบอลของกัปตันซึบาสะตั้งแต่เด็กจนโต ยังเป็นแรงบันดาลใจสำคัญของนักบอลระดับโลกอย่าง เซเนดีน ซีดาน, อเลสซานโดร เดลปิเอโร่, ฟรานเชสโก้ ตอตติ ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อครั้งที่ญี่ปุ่นได้รับมอบหมายให้ไปช่วยฟื้นฟูอิรักในปี 2004 ทหารญี่ปุ่นได้รับรู้มาว่าคนอิรักชอบการ์ตูนเรื่องกัปตันซึบาสะมาก พวกเขาจึงติดสติกเกอร์ยักษ์รูปกัปตันซึบาสะบนรถขนน้ำทั้ง 26 คันที่ออกตระเวนให้ความช่วยเหลือชาวเมือง และทำให้ไม่ตกเป็นเป้าของการโจมตีจากฝ่ายคลั่งศาสนาหัวรุนแรงเลยแม้แต่ครั้งเดียว ตลอดระยะเวลาที่ออกปฎิบัติการด้านมนุษยธรรมอยู่เกือบสามปี

และด้วยวิธีคิดแบบ คาวาอี้ นี่แหละ ที่ทำให้หนังโฆษณาของญี่ปุ่นมีบุคลิกเฉพาะตัวสุดๆ ใครที่ไปญี่ปุ่นมาคงจะเคยมองหาร้านที่ให้บริการสัญญาณ WiFi หรือ 3G ที่นั่น และคงจะเคยเห็นหมาสีขาวหน้าตาน่ารักบนป้ายโฆษณาของ SoftBank ผู้ให้บริการสัญญาณมือถืออันดับหนึ่งของประเทศ เจ้าหมาตัวนี้แหละครับ คือพรีเซ็นเตอร์โฆษณาผู้โด่งดังที่ช่วยเปลี่ยนสถานะ SoftBank จากบริษัทผู้ให้บริการหน้าใหม่ (หลังจากเข้าซื้อกิจการ Vodafone) ขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งได้ภายในหกปี ด้วยหนังโฆษณาที่ออกมาอย่างต่อเนื่องกว่า 130 เรื่อง และเป็นหนึ่งในแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จตลอดกาลของญี่ปุ่น เป็นที่รู้จักกันดีในนาม The White Family โดยหมาสีขาวรับบทเป็นพ่อที่ต้องติดอยู่ในร่างหมาอย่างไม่ทราบสาเหตุ มีภรรยา มีลูกสาว เป็นคนญี่ปุ่น แต่ดันมีลูกชายเป็นคนผิวดำ แถมมีคนใช้เป็นดาราฮอลลีวู้ด Tommy Lee Jones ในหนังโฆษณาแต่ละตอน ครอบครัวนี้ก็จะปล่อยมุขที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการกันอย่างสุดฮา และวันดีคืนดีก็จะมีผู้กำกับชื่อดัง Quentin Tarantino โผล่มาร่วมเล่นด้วย รวมถึงมีตอนพิเศษ หมาหัวหน้าครอบครัวเกิดอยากไปท่องอวกาศ ทำให้มนุษย์อวกาศชาวญี่ปุ่นต้องมาร่วมแจมถ่ายทำหนังโฆษณากันไกลถึงในห้วงอวกาศ หลุดโลกดีมั้ยล่ะครับ คิดแคมเปญมันส์ๆ ไปไกลสุดโต่งกันได้ขนาดนี้ ต้องยกให้ญี่ปุ่นเค้าล่ะ ทำไมน่ะเหรอ ก็แต่ละอย่างที่เค้าคิด มันน่าร้ากอ้ะ!