Global Review: Advertising ตอน หนังโฆษณาท้ามฤตยู

By Weerachon Weeraworawit, Published: 20 January 2014

ปรากฎการณ์มวลมหาประชาชนปิดล้อมสถานีโทรทัศน์เพื่อกดดันให้นำเสนอข่าวสารการชุมนุมประท้วงอย่างรอบด้าน เป็นตัวบ่งชี้ชั้นดีถึงความสำคัญของฟรีทีวีในบ้านเรา เพราะขณะที่คนเมืองสามารถเข้าถึงข่าวสารการชุมนุมผ่านช่องทางโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คได้อย่างกว้างขวาง แต่ต้องยอมรับว่าผู้คนที่อยู่นอกเมืองและชนบทยังคงต้องพึ่งพาสื่อฟรีทีวีเป็นหลักในการติดตาม

และสิ่งนี้กำลังจะเปลี่ยนไปเมื่อบ้านเราเปิดให้บริการดิจิตอลทีวีเต็มรูปแบบ เพราะไม่เพียงแต่จะปลดแอกสื่อฟรีทีวีจากสัมปทานรัฐในการออกอากาศ หากยังเปิดประตูสู่ทางเลือกใหม่ๆ ในการรับชม และนำความเปลี่ยนแปลงมาสู่วงการโฆษณาโดยรวมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ จากเดิมที่เราเคยมีฟรีทีวีเพียงไม่กี่ช่อง อีกไม่กี่เดือน จะมีฟรีทีวีเพิ่มขึ้นเป็นสิบช่อง การทุ่มเงินซื้อสื่อหนังโฆษณาลงฟรีทีวี แล้วคาดหวังว่าจะมีคนเห็นเป็นล้านๆ คนแบบในอดีต จึงถึงเวลาต้องทบทวน โดยเฉพาะแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่สามารถทุ่มตลาดหว่านซื้อเวลาออกอากาศได้ทุกช่อง

ซึ่งจากสภาพการณ์นี้เอง จึงคาดหวังในแง่ดีได้ว่า เร็วๆ นี้ เราน่าจะได้เห็นหนังโฆษณาที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นกว่าในปัจจุบัน ลูกค้าจะกล้าเดินออกนอกกรอบมาสร้างเนื้อหาสดใหม่กับครีเอทีฟโฆษณามากขึ้น เพื่อสร้างการพูดถึงและจดจำหนังโฆษณาเรื่องนั้นๆ ให้ได้แม้การเห็นเพียงครั้งเดียว สิ่งนี้เองเป็นสิ่งที่เอเจนซี่โฆษณาล้ำๆ ระดับโลกเล็งเห็น และกำลังทำให้เห็น เพราะเหตุการณ์แบบนี้ได้เกิดขึ้นในชาติตะวันตกมาระยะหนึ่งแล้ว เมื่อคนดูมีช่องทางในการเลือกรับชมมากมาย จะทำอย่างไรให้หนังโฆษณาดึงดูดใจของพวกเขาได้

คำตอบคือต้องทำหนังโฆษณาให้น่าสนใจที่สุด แล้วไม่ว่าคุณจะฉายหนังเรื่องนั้นบนช่องทางไหน คนดูก็จะอยากตามไปดูเอง นี่คือหลักการสำคัญที่ทำให้เอเจนซี่อิสระขนาดเล็กอย่าง Forsman & Bodenfors แห่งสวีเดนสร้างปรากฎการณ์กับลูกค้า Volvo Trucks จนโด่งดังไปทั้งโลกอยู่ในเวลานี้ โดย Forsman & Bodensfors เอเจนซี่คลั่งงานที่ไม่มีใคร (รวมทั้งครีเอทีฟ) มาทำงานเกินเก้าโมงเช้าแห่งนี้ เลือกที่จะใช้ช่องทางออนไลน์ YouTube เป็นสถานีหลักในการนำเสนอหนังโฆษณาออกมาต่อกรกับรถบรรทุกเจ้าตลาด Mercedes Benz สถานี YouTube.com/VolvoTrucks เปิดขึ้นเมื่อสี่ปีก่อน แต่ผลงานที่เป็น Break Through เกิดขึ้นเมื่อเดือนสิงหาคม

ปี 2012 The Ballerina Stunt คือคลิปเสี่ยงตายความยาว 3 นาทีครึ่งที่นำ Faith Dickey หญิงสาวนักไต่เส้นลวดเจ้าของสถิติโลก มาเดินไปบนเส้นลวดที่ขึงพาดระหว่างรถบรรทุก Volvo 2 คันที่กำลังแล่นด้วยความเร็วอยู่บนถนน เธอต้องก้าวข้ามจากรถบรรทุกคันแรกไปสู่รถบรรทุกอีกคันให้ทัน ก่อนที่รถทั้งคู่จะแล่นเข้าอุโมงค์และฟาดร่างของเธอเข้ากับผนังจนแหลกเหลว ซึ่งเธอก็ทำได้สำเร็จ พร้อมกับที่รถบรรทุก Volvo ได้ประกาศศักดาถึงระบบควบคุมรถที่แม่นยำไม่มีผิดเพี้ยน จนกลายเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วโลก สร้างยอดวิวใน YouTube กว่า 9 ล้านวิว กวาดรางวัลโฆษณามากมายรวมทั้งสิงโตคานส์ปีที่ผ่านมา

ต่อเนื่องตามติดด้วยหนังโฆษณาสาธิตให้เห็นถึงความแม่นยำที่พึ่งพาได้ แม้ในเวลาเสี่ยงเป็นเสี่ยงตายของผู้ขับขี่อีกหลายเรื่อง แต่ที่ต้องพูดถึงคือเรื่อง The Hook กลางปี 2013 ที่นำเอา Claes Nilsson ประธานบริษัท Volvo Trucks มายืนเสี่ยงตายอยู่บนรถบรรทุก Volvo ที่ทั้งคันห้อยต่องแต่งด้วยสายลากบางๆ เชื่อมกับเครนกลางแม่น้ำเมืองโกเตนเบิร์ก หนังเรื่องนี้กวาดยอดวิวใน YouTube ไปเบาะๆ 3 ล้านวิว

แล้วไฮไลต์ของแคมเปญนี้ก็มาถึงในช่วงปลายปี ใครที่เคยคิดว่าเพลงสไตล์ New Age ของ Enya เชย โปรดคิดใหม่! เพราะมันช่างเข้ากันเหมาะเหม็งกับหนังโฆษณาท้าความตายในแบบน่ารักน่าชังเรื่อง The Epic Split ที่ได้พระเอกนักบู๊ Jean-Claude Van Damme มายืนเท่ๆ อยู่บนรถบรรทุก 2 คันที่กำลังวิ่งไปข้างหน้า ไม่แค่นั้น เขายังแหกขาให้ดูแบบมหากาพย์สมชื่อหนังมากๆ แค่ออกฉายบน YouTube ได้สองเดือนก็มียอดวิว 60 ล้านวิว แซงหน้าหนัง Volvo Trucks รุ่นพี่ที่ว่าแน่ไปแบบไม่เห็นฝุ่น และซื้อใจคนดู จนต้องแชร์ต่อๆ กันไป ดังสุดๆ แบบไม่ต้องง้อฟรีทีวีให้เหนื่อยใจ