Global Review: Advertising ตอน บรีฟนั้นสำคัญไฉน

By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 May 2014

เคยได้ยินคำกล่าวนี้ไหมครับ “ไม่มีคำตอบที่ดีมาจากคำถามที่แย่”

นี่แหละครับ เรื่องเดียวกันกับ “บรีฟ” ในวงการโฆษณา และเป็นเรื่องเดียวกันกับที่เล่าขานว่า ครีเอทีฟเก่งๆ มักชอบล้มบรีฟงานโฆษณาที่เออีหรือแพลนเนอร์เขียน หรือพอไปเจอผู้กำกับหนังโฆษณาที่เก่งกว่า ผู้กำกับฯ ก็มักจะล้มสตอรี่บอร์ดที่ทางทีมครีเอทีฟคิดมา ทั้งที่เอเจนซี่โฆษณาต้องเพียรพยายามหลายรอบกว่าจะขายงานลูกค้าผ่าน จนได้มาบรีฟสตอรี่บอร์ดกับทางผู้กำกับฯ

ทั้งนี้ทั้งนั้น ที่วงการโฆษณาเมืองไทยผงาดบนเวทีโลกมาถึงทุกวันนี้ได้ ส่วนหนึ่งก็เพราะเรายึดถือกันว่า ไม่มีงานครีเอทีฟที่ดี ออกมาจากบรีฟที่แย่

คำถามที่ดีในเชิงการตลาดและการสื่อสารจะถูกรวบยอดบรรจุไว้ในบรีฟที่ดี เพื่อหาทางออกที่เหมาะสมตรงคำถาม และถ้าครีเอทีฟรวมไปถึงผู้ได้รับมอบหมายงานต่อจากครีเอทีฟได้อ่านบรีฟแย่ๆ ก็เป็นเรื่องธรรมดาที่เค้าอยากจะแก้ไข เพราะรู้ดีว่า ถ้าขืนทำตามบรีฟที่ให้มา ก็ไม่มีทางได้ผลงานที่ดี

แล้วทำอย่างไร เราจึงจะเขียนบรีฟที่ดี ให้คนที่ต้องทำงานต่อจากเราทำงานง่าย สามารถสร้างสรรค์ผลงานออกมาได้ “ตรงโจทย์”

คำตอบคือ บรีฟที่ดีนั้นต้องเขียนโดยคนที่มีประสบการณ์ ยิ่งไปกว่านั้น คนเขียนต้องมี Vision เพราะ “บรีฟ” ในวงการนี้มีแค่ 2 แบบ แบบแรกจะเป็นแบบ Limit ปิดกั้นจินตนาการ ถูกออกแบบมาให้ทำตามสั่ง ทำผลงานโฆษณาให้ออกมาตรงตามที่เขียนกำหนดไว้ในบรีฟเป็นใช้ได้ กับ “บรีฟ” แบบที่สอง คือบรีฟที่สร้างแรงบันดาลใจ เขียนแบบมี Inspiration กระตุกต่อมคนทำงานสร้างสรรค์ให้สามารถต่อยอดความคิดไปสู่สิ่งที่ดีกว่าได้แทบจะทันที

เมื่อเร็วๆ นี้ ทางออฟฟิศเวลล์ดัน ได้มีโอกาสทำงานสร้างแบรนด์ให้กับมูลนิธิรามาธิบดีฯ เพื่อระดมเงินบริจาคมาใช้ในการดูแลรักษาผู้ป่วย ทางทีมงานเสนอลูกค้าให้ทำเพลงและมิวสิควิดีโอเน้นเนื้อหาตามสโลแกน “คำว่าให้…ไม่สิ้นสุด” เพื่อให้นำไปใช้งานได้นานๆ ซึ่งลูกค้าเห็นชอบ จากนั้นก็ได้พี่แอ๊ด คาราบาว กรุณามาช่วยประพันธ์เนื้อร้องและทำนอง ได้คุณปาน ธนพร มาช่วยขับร้อง เกิดผลงานเพลงและมิวสิควิดีโอ “การให้…ไม่สิ้นสุด” ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อปลายเดือนเมษายน

ซึ่งแน่นอนว่าก่อนหน้าที่จะเกิดบทเพลงนี้ขึ้นมา ก็ต้องเกิดการบรีฟแนวทางเพลงกับผู้ประพันธ์เพลงเสียก่อน และเนื้อหาข้างล่างต่อไปนี้คือบรีฟยาวๆ จากทางเราถึงทางพี่แอ๊ด…

ทำไม “การให้…ไม่สิ้นสุด” ก็เพราะ… ตราบแผ่นดินไม่สิ้นคนทุกข์ยาก ตราบยังมีคนที่ลำบากมากกว่าเรา

ตราบสามารถจะช่วยเหลือเพื่อแบ่งเบา ตราบนั้นเราเป็นผู้ให้ได้เสมอ

แล้วเมื่อไหร่ที่ควรให้ การที่เราจะเป็นผู้ให้ จำเป็นไหมว่าเราจะต้องร่ำรวย หรือมีเหลือเฟือ ถึงจะให้ได้

จริงๆ แล้ว ไม่ว่าเราจะรวยหรือไม่ก็ตาม เราทุกคนเป็นผู้ให้ได้เสมอ

โดยอยากให้เพลงๆ นี้ เป็นเพลงที่พูดถึง “การให้” ในมิติที่ขยายขึ้นจากที่คนทั่วไปเคยชิน

“ให้อย่างนี้” สิ คือ “การให้…ไม่สิ้นสุด”

ให้ ด้วยหัวใจที่ชื่นบานให้ ด้วยความรักในเพื่อนมนุษย์ให้ ด้วยศรัทธาในความดีให้ ด้วยสำนึกในบุญคุณของผู้อื่นและบุญคุณของแผ่นดินให้ ด้วยความเต็มใจ ไม่ได้ฝืนใจให้ให้ โดยไม่หวังผลตอบแทนอื่นใดให้ โดยชอบธรรม สิ่งที่เราให้ไปเราได้มาโดยสุจริตให้ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นญาติมิตรให้ เพื่อลดตัวกู ของกูให้ โดยตระหนักว่าการให้คือการได้รับ ที่ได้รับแน่ๆ คือได้ความสุขใจให้ด้วยปัญญา เห็นว่าเป็นประโยชน์แล้วจึงให้ (เช่น การสร้างโรงพยาบาล)ให้ ทุกครั้งที่มีโอกาส ไม่ต้องรอใครร้องขอ อย่ารอที่จะให้ให้ ด้วยความเมตตา เห็นใครกำลังเจ็บป่วย ก็อยากให้พ้นจากทุกข์โศกโรคภัย

ลองคลิกเพลงนี้ในยูทูบมาฟังเปรียบเทียบกับบรีฟข้างต้นดูนะครับ แล้วจะเห็นว่าถ้าเรา “บรีฟตรง” ผลงานของศิลปินที่ทำออกมาก็จะ “ตรงบรีฟ” และถ้าเขียนบรีฟให้มี Inspiration ศิลปินก็จะสามารถหยิบแรงบันดาลใจไปสร้างสรรค์ผลงานได้แบบ “เกินบรีฟ”