คิดนอกกระดาษ ตอน สงครามไอเดีย ในสมรภูมิข่าว

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 October 2014

ในอดีต วงการโฆษณาบ้านเราเคยมีผลงานโฆษณาหนังสือพิมพ์ชิ้นเยี่ยมๆ ออกมาอย่างมากมายและต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น ฐานเศรษฐกิจ ประชาชาติธุรกิจ ผู้จัดการ ข่าวสด เดลินิวส์ โพสต์ทูเดย์ ฯลฯ ถึงขนาดที่สื่อสิ่งพิมพ์ของหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจได้กลายเป็นงานโฆษณาคลาสสิค เราเคยมีหนังโฆษณาหนังสือพิมพ์พร้อมวลีฮิตติดหูติดปากคนดูทั้งบ้านทั้งเมืองอย่าง “ผู้จัดการเปลี้ยนไป๋” ที่มาจากหนังโฆษณาเรื่องดังของหนังสือพิมพ์ผู้จัดการ เพราะสมัยก่อน ตลาดหนังสือพิมพ์ถือได้ว่าเป็นตลาดใหญ่ที่โอกาสทางธุรกิจเปิดกว้าง มีพื้นที่ให้หนังสือพิมพ์ที่มีจุดขายใหม่ๆ สอดแทรกเข้ามานั่งอยู่ในใจผู้อ่านได้อย่างสง่าผ่าเผย

แต่ในปัจจุบัน โฆษณาดีๆ จากหนังสือพิมพ์หัวต่างๆ เริ่มหายไป นอกจากจะเกิดจากการเสื่อมถอยโดยธรรมชาติของสื่อสิ่งพิมพ์ ที่ผู้บริโภคขยับตัวเข้าสู่ยุคดิจิตอล ทำให้บรรดาหนังสือพิมพ์ต้องปรับตัวตามกันยกใหญ่ อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญ คือตลาดหนังสือพิมพ์เองก็เริ่มอิ่มตัว มีหนังสือพิมพ์หัวเล็กหัวใหญ่ให้เลือกอ่านกันเต็มแผง การจะชูจุดขายที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างเด่นชัดเหมือนในอดีต จึงกลายเป็นเรื่องยากของทั้งฝ่ายการตลาดหนังสือพิมพ์และฝ่ายครีเอทีฟของเอเจนซี่โฆษณา

ซึ่งเหตุการณ์เดียวกันนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแต่ที่บ้านเราเท่านั้นนะครับ ที่ประเทศต้นแบบหนังสือพิมพ์โลกอย่างประเทศอังกฤษ เจ้าของหนังสือพิมพ์ฉบับแรกของโลกอย่าง A Weekly News London ที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นครั้งแรกในปีค.ศ. 1622 ยังเดินมาถึงทางตันเช่นเดียวกัน บางแบรนด์ดูจะเน้นไปสร้างจุดขายและการจดจำบน Sport Marketing อย่างฟุตบอลพรีเมียร์ลีกกันซะด้วยซ้ำ เช่น The Sun, Daily Mail ขนาดหนังสือพิมพ์ The Economist ที่เป็นต้นตำรับผลงานโฆษณาที่มีข้อความคมคายอย่างร้ายกาจก็ยังแผ่วหายไปจากแวดวง จะมีที่โดดเด่นขึ้นมาในยุคหลังบ้างก็เช่น The Guardian แต่ก็มาจากผลงานหนังโฆษณาเรื่อง Three Little Pigs เป็นหลัก ที่พูดถึงการเชื่อมโยงหนังสือพิมพ์เข้ากับความคิดเห็นของผู้อ่านบนโลกออนไลน์ และกวาดรางวัลใหญ่ในเวทีโฆษณาโลกไปเมื่อ 2-3 ปีก่อน

และนั่นก็ทำให้ผลงานโฆษณาชุดล่าสุดของเอเจนซี่ Grey London ที่ทำให้กับหนังสือพิมพ์ The Times และ Sunday Times กระโดดเด้งออกมาจากแผงผลงานโฆษณาโลกได้อย่างเข้าตา ด้วยการวางกลยุทธ์และวิธีการนำเสนอที่แตกต่าง ซึ่งทาง Grey London ใช้วิธีการเจาะเข้าไปในมรดกทางวัฒนธรรมและสังคมของหนังสือพิมพ์คู่นี้ที่ The Times ออกวางแผงครั้งแรกในปีค.ศ. 1785 ตามมาด้วย Sunday Times ในปี 1822 และนำคุณค่าหลักของแบรนด์ที่ยังดำรงอยู่จนถึงปัจจุบันมานำเสนอต่อสาธารณชน ภายใต้ชื่อแคมเปญว่า The Unquiet Film Series ซึ่งนับเป็นครั้งแรกที่หนังสือพิมพ์นี้ทำหนังโฆษณาออกมา โดยมีเนื้อหาเน้นความยึดมั่นของหนังสือพิมพ์ที่ตั้งอยู่บนคุณค่าของสื่อที่มีต่อสังคม ความเชื่อของกองบรรณาธิการที่ส่งอิทธิพลทางความคิดต่อผู้อ่าน และอุดมการณ์ของนักข่าวที่ทำให้หนังสือพิมพ์นี้เป็นหนึ่งในเสาหลักของประเทศอังกฤษมาอย่างยาวนาน

หนังโฆษณาชุดนี้ได้เหล่าผู้กำกับหนังมากฝีมือหลากสไตล์มานำเสนอ โดยปล่อยออกมาก่อนสี่เรื่อง ซึ่งเรื่องแรกคือ Power of Words ว่าด้วยคมคำของคอลัมนิสต์ระดับตำนานของหนังสือพิมพ์ ซึ่งมองคุณค่าในการใช้ภาษาของพวกเขาประดุจงานวรรณศิลป์ ได้ Liz Unna ผู้กำกับหนังสารคดีแห่ง Channel 4 มานำเสนอ เรื่องที่สอง Question Everything กำกับโดย Will Clark ผู้กำกับเจ้าของรางวัล Bafta (หรือ Oscars ของอังกฤษ) มาเล่าถึงแนวคิดของสองนักข่าว The Times ที่ตามเกาะติดเรื่องลวงโลกของ Lance Armstrong กับ Andrew Wakefield แบบไม่ปล่อย จนนำมาสู่ความจริงในท้ายที่สุด เรื่องที่สาม Times New Roman ว่าด้วยการเลือกฟอนต์มาใช้ในงานเขียน กำกับโดยผู้กำกับสายกราฟิกดีไซน์ Steven Qua เรื่องที่สี่คือ Photojournalism กำกับโดย Simon George ผู้กำกับเจ้าของรางวัล Emmy เป็นการเล่นกับเทคนิคด้านภาพ ให้คนดูได้เข้าไปมีส่วนร่วมในอารมณ์และความรู้สึกนึกคิดที่ตากล้องนักข่าวต้องเผชิญ เสมือนอยู่ในเหตุการณ์นั้นๆ ก่อนที่จะออกมาเป็นผลงานภาพข่าวที่ได้รับการตีพิมพ์ใน The Times

จุดหนึ่งที่น่าสังเกตคือ Platform ของหนังโฆษณาชุดนี้ ซึ่งจะว่าไปแล้ว แต่ละเรื่องมีความยาวไม่ใช่น้อยๆ จะเรียกว่าเป็นหนังสั้นก็ว่าได้ ทางเอเจนซี่จึงได้วางกลยุทธ์ให้หนังทั้งหมดไปฉายอยู่บนไมโครไซต์ foreverunquiet.co.uk หรือบนเว็บไซต์ thetimes.co.uk/unquiet ซึ่งกลยุทธ์การวางคอนเทนต์ไว้บนโลกออนไลน์แบบนี้ แทนที่จะทุ่มเงินโครมๆ ให้กับสถานีโทรทัศน์ในการแพร่ภาพออกอากาศ นับวันก็ดูจะยิ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้าทั้งไทยเทศ รวมถึงได้รับความนิยมจากผู้ชมเป็นอย่างสูง เห็นได้จากความสำเร็จของแคมเปญนี้ ที่ตอนแรกกะว่าจะผลิตหนังสั้นออกมาแค่ 9 เรื่อง แต่ถ้าเข้าไปดูในเว็บไซต์ก็จะเห็นว่าจำนวนหนังได้ถูกเพิ่มเป็น 12 เรื่อง เรียบร้อยโรงเรียน Grey London และ Dave Monk หนึ่งในครีเอทีฟที่ร่วมสร้างสรรค์ผลงานชุดนี้ก็ได้กล่าวไว้อย่างน่าฟังว่า พวกเขาทำงานนี้โดยไม่ได้มองซีรี่ส์หนังชุดนี้เป็นหนังโฆษณา การได้ร่วมกันผลิตผลงานนี้กับทีมบรรณาธิการและฝ่ายข้อมูลของหนังสือพิมพ์ ทำให้ผลงานชุดนี้มีที่ยืนที่สวยงามในสายตาประชาชน ไม่ใช่เป็นแค่ผลงานโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์เท่านั้น แต่ได้ก้าวข้ามเส้นไปสู่การประกาศอุดมการณ์สื่อ

ทุกวันนี้ ทางเอเจนซี่ยังดำเนินการปล่อยหนังสั้นออกมาอย่างต่อเนื่อง ทุกเรื่องมีความน่าสนใจไม่แพ้กัน แตกต่างกันที่ประเด็นของเรื่องราวที่หยิบยกมานำเสนอ แต่เรื่องที่คนดูทึ่งที่สุดและเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง คือการเจาะลึกเข้าไปในชีวิตวันหนึ่งของนักข่าวหญิงคนหนึ่งที่มุมหนึ่งเป็นแม่บ้าน อีกมุมหนึ่งเธอเป็นนักข่าวสงคราม และเป็นตัวละครในซีรี่ส์เรื่องที่หก Bringing The World To Britain ผู้กำกับถ่ายทอดเรื่องราวในชีวิตประจำวันอันแสนเรียบง่ายของเธอ เธอแสดงให้เห็นถึงการแต่งเนื้อแต่งตัว เพื่อเตรียมความพร้อมในการออกไปประกอบภารกิจเก็บข่าวกลางสนามรบ อันเป็นเรื่องราวที่คนทั่วไปไม่คุ้นเคย ตามมาด้วยเรื่องที่เจ็ด Bearing Witness ว่าด้วยเรื่องราวของเหยี่ยวข่าว The Times สองคนที่เคยไปเจาะข่าวในซีเรียแล้วโดนผู้ก่อการร้ายลักพาตัวจนเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วอังกฤษ แต่โชคดีที่พวกเขาหนีรอดมาได้ จนได้มาเล่าประสบการณ์เฉียดตายในการทำหน้าที่นักข่าวที่ตนเองรักให้โลกรู้ แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นและเจตนารมณ์ของหนังสือพิมพ์ที่ต้องมีเหยี่ยวข่าวภาคสนามไปบันทึกความจริง นำเสนอให้โลกเห็นถึงการใช้ชีวิตอย่างยากลำบากของผู้คนท่ามกลางห่ากระสุนและดงระเบิด การล่วงละเมิดสิธิมนุษยชน เรื่องเลวร้ายต่างๆนานา ที่นักรบในสมรภูมิแต่ละแห่งไม่อยากให้ใครได้ล่วงรู้

และหนังสั้นสองเรื่องนี้ก็เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้แคมเปญโฆษณาชุดนี้มีคุณค่ามากกว่าแค่งานโฆษณา สมดังที่ครีเอทีฟเจ้าของผลงานได้วาดหวังไว้ เพราะมันเป็นการประกาศถึงศักดิ์ศรีของนกน้อยในไร่ส้ม เมื่อต้องยืนอยู่ท่ามกลางกระแสความขัดแย้งทั่วโลก พวกเขาจะรักษาจุดยืนของตนเองไว้ได้อย่างไร ซึ่งนักข่าวของ The Times ได้แสดงให้เห็นด้วยการเอาชีวิตเข้าแลก เพื่อนำความจริงที่ไม่เอนเอียงมาตีแผ่สู่สายตาชาวโลก และครีเอทีฟของ Grey London ก็ตีโจทย์แตก เข้าใจหยิบยกเรื่องราวของบุคลากรและอุดมการณ์ของกองบรรณาธิการ The Times มานำเสนอ โดยเห็นร่องรอยของแรงบันดาลใจชัดเจนว่าได้มาจากหนังฮอลลีวู้ดคลาสสิค All The President’s Men ในปี 1976 ซึ่งมีเนื้อหาเจาะลึกชีวิตของสองนักข่าว The Washington Post ผู้ทำข่าวเล็กๆ คดี Watergate จนกลายเป็นข่าวใหญ่ล้มบัลลังก์ Richard Nixon ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาในสมัยนั้นลงได้อย่างคาดไม่ถึง

ซึ่งเมื่อนำวิธีคิดแบบหนังรางวัลออสการ์เรื่องนี้มาประยุกต์ใช้กับวิธีการเล่าเรื่องสมัยใหม่ ที่เน้นการเดินเรื่องกระชับ และนำเสนออย่างหนักแน่น จริงจัง ทำให้แคมเปญโฆษณาชุดนี้มีความครบเครื่อง ทรงพลัง มากอรรถรสและมีสไตล์เป็นของตนเอง จนเป็นแคมเปญที่น่าติดตามที่สุดแคมเปญหนึ่งในสมรภูมิข่าว ที่เคยคุกรุ่นโชติช่วงไปด้วยไฟสงครามไอเดีย