Global Review: Advertising ตอน Inside Adman

By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 October 2014

ผ่านพ้นกันไปหมาดๆ นะครับ สำหรับงานใหญ่ในรอบปีของผู้คนในแวดวงสื่อสารการตลาดและโฆษณา นั่นก็คือ Adman Awards & Symposium 2014 ที่เพิ่งจัดงาน Adman Night เพื่อสังสรรค์กันในวงการรวมทั้งมอบรางวัลให้กับสุดยอดผลงานโฆษณาประจำปีไปเมื่อค่ำคืนวันที่ 17 กันยายนที่ผ่านมา และนับเป็นเกียรติอย่างสูงที่ทางสมาคมธุรกิจโฆษณาแห่งประเทศไทย โต้โผงานนี้ ได้เชิญผมให้ดำรงตำแหน่งประธานคณะกรรมการตัดสินการประกวด เพื่อเฟ้นหาสุดยอดผลงานโฆษณาผู้ชนะรางวัลแอดแมนในหมวดสาขาต่างๆ ไล่เรียงกันมายาวเหยียด ตั้งแต่ภาพยนตร์โฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณานอกบ้าน สปอตวิทยุ ดีไซน์ มีเดีย พีอาร์ อีเวนท์ การสื่อสารการตลาดทางตรง ดิจิตอล Integrated Marketing Communication (IMC) ไปจนถึงหมวดที่เน้นการวัดผลเป็นหลักอย่าง Ad That Works

ต้องขออนุญาตเท้าความนิดนึง คือในเวทีการแข่งขันผลงานโฆษณาในบ้านเรา ในแต่ละปีจะมีอยู่ 2 เวทีใหญ่ครับ หนึ่งคือเวทีผู้กำกับศิลป์บางกอก หรือที่รู้จักกันดีในนามแบด (B.A.D.) อีกเวทีก็คือแอดแมน ในขณะที่เวทีแบดจะเน้นไปที่งานครีเอทีฟจ๋าๆ และงานคราฟต์จัดๆ คณะกรรมการทั้งหมดจึงมาจากสายงานครีเอทีฟ แต่เวทีแอดแมนจะพิจารณาถึงความ Impact ในเชิงการตลาดมาประกอบด้วย ทำให้ในแต่ละปี กรรมการผู้ทรงคุณวุฒิที่ได้รับเชิญมาตัดสินแอดแมนในแต่ละหมวด จึงเป็นบุคลากรที่มาจากทุกภาคส่วนในวงการ รวมไปถึงอาจารย์ นักการตลาด และเจ้าของกิจการที่เป็นลูกค้าของเอเจนซี่โฆษณาอีกที

นั่นก็เลยทำให้การกำหนดธีมประจำงานแอดแมนในแต่ละปีมีความสำคัญมาก เพราะนอกจากการตัดสินรางวัลแล้ว แอดแมนยังมีการจัดสัมนากับภาคธุรกิจ ราชการ และนักศึกษา ธีมแต่ละปีจึงเป็นการส่งสารไปถึงทั้งคนในวงการและนอกวงการ เพื่อให้รับทราบถึงทิศทางความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมนี้ โดยในปีนี้ เนื่องจากเล็งเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงจากกระแสโลก ที่ส่งผลกระทบต่อวงการโฆษณาบ้านเราในหลายๆ ด้าน ผมจึงกำหนดให้ The New Frontier เปิดโลกโฆษณา บุกท้าทายพรมแดนใหม่ เป็นธีมหลัก และธีมที่ว่านี้เอง ก็ยังส่งผลโดยตรงต่อทิศทางของงานที่ได้รับรางวัล เพราะถึงแม้ว่าผมในฐานะประธานฯ จะเป็นคนกำหนดธีม แต่ในอีกด้านหนึ่ง ความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่กำลังเกิดขึ้นต่อหน้าต่อตาเรา ก็ช่วยทำให้ธีมนี้ถือกำเนิดเกิดขึ้น

ซึ่งเห็นได้ชัดเจนจากผลการตัดสินที่ประกาศใน Adman Night ผู้ชนะรางวัลใหญ่ คว้ารางวัลในแทบทุกหมวดที่ส่งเข้าประกวดคือผลงาน WHO บอยแบนด์รูปหล่อไม่เกรงใจใคร โปรโมตกาแฟเนเจอร์กิฟสำหรับผู้ชายจาก Ogilvy & Mather รวมถึงผลงานแคมเปญ Secrets Leak ที่ JWT ทำเว็บซีรี่ส์หนังสั้นว่าด้วยความลับที่ผู้หญิงอยากรู้ให้กับลูกค้าโอเรียนทอล พริ้นเซส เพราะทั้ง 2 ผลงานข้างต้น เรียกได้ว่าเป็นผลงานที่ก้าวเข้าสู่พรมแดนใหม่ของโลกโฆษณากันอย่างเต็มตัว มีวิธีการนำเสนอใหม่ๆ ทั้งในรูปแบบมิวสิควิดีโอ หนังสั้น มีการผสมผสานสื่อที่ใช้อย่างลงตัว นอกจากนี้ ยังเป็นการสร้างสรรค์งานบน Content Idea ซึ่งเป็นกระแสที่มาแรงในวงการโฆษณาโลก มาจนในปีนี้ ครีเอทีฟโฆษณาไทยเริ่มตกผลึก สร้างสรรค์ผลงานที่มี Content Idea ได้ดีไม่แพ้ต่างชาติ โดยสามารถสร้างเรื่องราวที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มการสื่อสารใหม่ๆ ที่เกิดจากเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จนเกิดเป็นความผูกพันกับแบรนด์ (Bonding) ช่วยผูกใจผู้บริโภคได้มากกว่าแค่การสร้างการรับรู้ (Awareness) และถ้าทำอย่างต่อเนื่องก็จะสามารถนำไปสู่ขุมทองที่ลูกค้าทุกรายหมายมาดปรารถนา คือความภักดีในแบรนด์ (Loyalty) ซึ่งหมายถึงแบรนด์นั้นมีแฟนคลับ ได้ทั้งภาพลักษณ์และยอดขาย โดยไม่ต้องกระโดดลงไปเล่นในสงครามราคากับแบรนด์คู่แข่งให้เปลืองตัว

และผลการตัดสินครั้งนี้ ยังเป็นการนำพาการประกวดผลงานโฆษณาไทยให้ก้าวเข้าสู่พรมแดนใหม่ หมดยุคของการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณา 1 ชิ้น แล้วเลือกส่งเข้าประกวดได้แค่ 1-2 หมวด หากแต่ทำผลงานโฆษณาแคมเปญเดียวให้สุดๆ แล้วกระจายส่งเข้าประกวด ก็มีโอกาสมัดใจกรรมการชนะรางวัลใหญ่ได้ครบทุกหมวด เหมือนอย่างที่ Dumb Ways to Die ทำให้เห็นในเวทีคานส์ปีที่แล้วไงครับ กวาดไปได้ถึง 5 กรังด์ปรีซ์ โดยมีจุดศูนย์กลางอยู่บนมิวสิควิดีโอโดนๆ แค่ชิ้นเดียว