a day: number 155: Protesting Ad
Global Review: Advertising ตอน ใช้โฆษณาประท้วง By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 July 2013 คุณผู้อ่านเคยได้ยินคำว่า ROI มั้ยครับ คำนี้จริงๆ เป็นคำย่อ และเป็นบทบัญญัติหลักของสำนักครีเอทีฟ DDB โดยปรมาจารย์ผู้ก่อตั้ง Bill Bernbach ในยุค 60’s ยุคเดียวกับซีรีส์ฮิต Mad Men ROI ย่อมาจาก Relevance, Original, Impact ซึ่งหมายถึง การสร้างสรรค์โฆษณาชั้นดี ต้องมี Relevance ความเกี่ยวข้องกับความคิดฝันของกลุ่มเป้าหมาย Original ความสดใหม่ไม่เดินตามก้นคนอื่น Impact ผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อ หรือต่อความชื่นชอบของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ มี 3 สิ่งนี้อยู่ในงานเมื่อไหร่ เมื่อนั้นคุณก็จะได้เห็นงานโฆษณาชั้นยอดที่คนพูดถึง และบ่อยครั้ง งานโฆษณาที่คนชื่นชอบก็ส่งผลให้ผู้คนในสังคมหยิบยกไปใช้ในชีวิตประจำวัน อย่างแซวๆ กันว่า เครียดเหรอ กินเหล้าดิ แล้วก็จะยิ่งจน แล้วก็จะยิ่งเครียด เอ้า! หมดแก้ว หรือล่าสุดก็ไอเดียอกชิดใน 6 วินาที จากโฆษณาชุดชั้นในยี่ห้อหนึ่ง ที่ถูกเอาไปล้อไปอำกันหลายแง่มุม แต่การที่ Impact ของงานโฆษณาได้ถูกต่อยอดไปสร้างความเกี่ยวเนื่องเป็น Relevance ใหม่กับคนเสพสาร เกิดความ Original ในอีกมิติ รับใช้ผู้ปล่อยสารในแง่มุมใหม่ กำลังเกิดขึ้นที่บราซิลครับ บนท้องถนนของประเทศที่กำลังจะเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกในปีหน้า คงทราบกันดี ที่นั่นน่ะ มีประท้วงใหญ่เกิดขึ้น เพราะก่อนเป็นเจ้าภาพบอลโลก เป็นธรรมเนียมที่ทางฟีฟ่าจะจัดการแข่งขัน FIFA Confederations Cup ขึ้นที่ประเทศเจ้าภาพก่อนล่วงหน้าหนึ่งปี นัยว่าเป็นการทดสอบความพร้อมของสนามแข่งขัน ระบบการถ่ายทอดสด การติดต่อสื่อสาร ไปจนถึงการดูแลรักษาความปลอดภัย แต่ปีนี้ คนที่ได้เตรียมความพร้อมหนักสุด กลับกลายเป็นเจ้าหน้าที่ตำรวจและประชาชนทั่วประเทศ ที่พร้อมใจกันลุกฮือออกมาเดินประท้วงกลางถนนกันกว่า 2... Read The Rest →
BEYOND PRINT: 10th Article: Find Your Understanding
คิดนอกกระดาษ ตอน Find Your Understanding By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 June 2013 ถ้าถามว่า ใครมีเพื่อนเป็นเกย์บ้าง ผมเชื่อว่าเกินครึ่งของคุณผู้อ่านคงจะตอบว่ามี และยิ่งถ้าถามคนที่ทำงานอยูในสายงานโฆษณา เชื่อขนมกินได้เลย ร้อยทั้งร้อยต้องตอบว่ามี ไม่เชื่อก็ลองหันมองไปรอบ ๆ ตัวตอนนี้ดูสิครับ ต้องเห็นเพื่อนเป็นเกย์ซักคนแหละน่า ก็วงการเราเป็นวงการครีเอทีฟนี่ครับ เพศที่สามเนี่ย ไม่รู้ทำไมเหมือนกัน มักจะมีความคิดสร้างสรรค์สูง จึงไม่แปลกที่ทุกเอเจนซี่โฆษณาจะมีเกย์ทำงานอยู่ จะว่าไปแล้ว วงการครีเอทีฟโฆษณาทั่วโลกก็เป็นเหมือนบ้านเรา แต่น่าแปลกที่โลกใบนี้ไม่เคยมีผลงานโฆษณาเกี่ยวกับเกย์ที่น่าจดจำเลยแม้แต่ชิ้นเดียว อาจเป็นเพราะคนส่วนใหญ่ที่ไม่ได้ทำงานสายความคิดสร้างสรรค์ยังรับไม่ได้กับการคงอยู่ของพวกเค้า โดยเฉพาะพวกเคร่งศาสนาด้วยแล้วยิ่งแล้วใหญ่ แต่เมื่อทุกอย่างเริ่มสุกงอม จากการรณรงค์เรียกร้องสิทธิเสรีภาพของพวกเค้ามาอย่างยาวนาน และความเข้าอกเข้าใจที่เพิ่มมากขึ้นจากทุกฝ่าย ถึงขนาดที่ประธานาธิบดีบารัค โอบามา ประกาศเห็นด้วยกับการผ่านกฎหมายให้เกย์สมรสกันได้ โดยใช้เป็นนโยบายหลักในการหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีอเมริกางวดที่ผ่านมา จนเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้โอบามาชนะเลือกตั้งไปแบบถล่มทลาย ประสานเสียงในการเปิดกว้างยอมรับตัวตนของพวกเค้ากับทั่วโลก โดยล่าสุด อิตาลีก็ผ่านกฎหมายสมรสเกย์ นับเป็นประเทศที่ 13 ของโลก นั่นทำให้ ในที่สุด เราก็ได้เห็นหนังโฆษณาเกี่ยวกับเกย์ที่น่าจดจำเสียที ยิ่งไปกว่านั้นยังเป็นหนังโฆษณาที่ดีที่สุดเรื่องนึงในรอบปีที่ผ่านมา จนได้รางวัล Ads Worth Spreading ของสุดยอดเวทีไอเดียเพื่อชาวโลกอย่าง TED มีหลายจุดที่ทำให้หนังเรื่องนี้แตกต่าง นอกจากหนังเรื่องนี้จะใช้เกย์ดำเนินเรื่อง และมีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับประเด็นเพศที่สามโดยตรงแล้ว ยังหยิบประเด็นความสัมพันธ์ในครอบครัวมาพูดถึงได้อย่างซาบซึ้ง ระหว่างพ่อที่ลังเลใจในการเดินทางไป Los Angeles เพื่อร่วมงานแต่งงานของลูกสาวตนเองที่กำลังจะแต่งงานกับหญิงสาวอีกคนหนึ่ง ครับ ผมกำลังพูดถึงหนังออนไลน์เรื่องเยี่ยมของ Expedia เรื่อง Find Your Understanding สร้างสรรค์โดยเอเจนซี่สายพันธุ์ใหม่ 180 LA หลังจากถ่ายทำหนังเรื่องนี้ไปเพียงไม่กี่เดือน Artie Goldstein คุณพ่อตัวจริงผู้ยอมให้ทีมงานนำเรื่องราวชีวิตครอบครัวของพวกเค้ามาตีแผ่ ก็เสียชีวิตลง หนังเรื่องนี้จึงเป็นมากกว่าแค่หนังโฆษณาบริษัทรับจองตั๋วเครื่องบินและโรงแรมทางออนไลน์ธรรมดา ๆ เรื่องหนึ่ง แต่ยังเป็นสารรักถึงลูก จากหัวอกผู้เป็นพ่อ ที่ถ่ายทอดความรักความเข้าใจสู่คนที่มีลูกทุกคนในโลก ไม่ว่าลูกของพวกเค้าหรือพวกคุณ จะเป็นเพศที่เท่าไหร่ก็ตาม “มันเป็นความสัมพันธ์ที่พิเศษ บางคนไม่เข้าใจมันเท่าไหร่ แต่พวกเราเข้าใจเป็นอย่างดี... Read The Rest →
a day: number 154: Space Presenter
Global Review: Advertising ตอน พรีเซ็นเตอร์จากห้วงอวกาศ By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 June 2013 เป็นที่รับรู้มานานว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นกลยุทธ์หลักอย่างหนึ่งของวงการโฆษณา แต่นอกจากแบรนด์ระดับโลกไม่กี่แบรนด์ที่วางกลยุทธ์กันมาอย่างดี การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์โดยทั่วไปมักเป็นไปอย่างสะเปะสะปะ ตามแต่ใจเจ้าของสินค้าที่จ้องจะเกาะพรีเซ็นเตอร์ตามกระแส เราจึงแทบไม่เห็นพรีเซ็นเตอร์คนไหนสร้างกระแสใด ๆ ให้กับแบรนด์ แต่ในทางกลับกัน เพราะไม่มีเงินจ้างพรีเซ็นเตอร์ หรือมีเงินแต่ไม่อยากจ้าง ทำให้บางองค์กร สรรหาวิธีที่แตกต่างในการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ และหนึ่งในกลวิธีที่ได้ผลกลับกลายเป็นการใช้พรีเซ็นเตอร์! ต่างกันตรงที่ เค้าให้คนในองค์กรออกหน้ามาเป็นกระบอกเสียงเสียเอง นอกจากจะประหยัดเงินได้มากโขแล้ว ยังช่วยสร้างการจดจำในแบรนด์ได้ดีกว่าไปจ้างดารา ที่รับเป็นพรีเซ็นเตอร์ไม่รู้กี่จ๊อบต่อกี่จ๊อบ ตัวอย่างในแนวทางนี้ที่เราคุ้นตากันดี ใกล้ ๆ ตัวหน่อย ก็คุณตัน เจ้าของอิชิตัน ซึ่งเล่นหนังโฆษณาเอง โพสท์เฟสบุ๊คเอง ถึงขนาดมีตัวการ์ตูน Icon สไตล์ญี่ปุ่นเป็นรูปตัวเอง และตัวอย่างล่าสุดในแนวทางนี้ที่สร้างกระแสเป็นที่ฮือฮาระดับโลก คือ Chris Hadfield มนุษย์อวกาศชาวแคนาเดียน อดีตนักบินกองทัพอากาศ ผู้เชี่ยวชาญด้านวิศวะการบิน แถมเก่งกาจในการใช้สื่อ Social Media อย่างน่าทึ่ง Chris ได้รับเกียรติให้เป็นชาวแคนาเดียนคนแรก ที่ได้เป็นหัวหน้าทีมปฏิบัติภารกิจบน International Space Station (ISS) โดยขึ้นไปประจำการบนสถานีอวกาศนานาชาติ ตั้งแต่ 21 ธ.ค.ปีที่แล้ว กระทั่งกลับสู่พื้นโลกอย่างปลอดภัยเมื่อ 13 พ.ค.ที่ผ่านมานี่เอง เกือบ 5 เดือนที่ Chris ใช้เวลาอยู่บนห้วงอวกาศ เค้าได้สร้างปรากฎการณ์สื่อที่แปลกใหม่ให้เกิดขึ้นบนพื้นโลก อย่างที่ไม่เคยมีมนุษย์อวกาศคนไหนทำได้มาก่อน ภารกิจที่ Chris ได้รับนอกเหนือจากการดูแลสถานีอวกาศและค้นคว้าวิจัย เค้ายังมีหน้าที่โปรโมทให้คนในประเทศแคนาดารับรู้ถึงการคงอยู่ของ Canadian Space Agency (CSA) ซึ่งเป็นหน่วยงานต้นสังกัด เป็น Ambassador หรือ Presenter ขององค์กร เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่อยากเรียนรู้และทำงานที่เกี่ยวข้องกับอวกาศ ซึ่งโดยทางอ้อม... Read The Rest →
BEYOND PRINT: 9th Article: Nobel Admen
คิดนอกกระดาษ ตอน น้องๆ โนเบล By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 April 2013 ผมคิดว่าพอต้นฉบับนี้ออกสู่สายตาคุณผู้อ่าน รายชื่อผู้ได้รับการคัดเลือกเข้ารอบสุดท้ายเพื่อให้คณะกรรมการพิจารณาตัดสินว่า ใครจะเป็นผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพประจำปีนี้ไปครองก็น่าจะออกสู่สายตาชาวโลก สำหรับคนเดินดินกินข้าวแกงอย่างเรา ๆ ท่าน ๆ เนี่ย มันช่างเป็นรางวัลที่ยิ่งใหญ่และไกลตัว เพราะนอกจากเงินติดปลายนวมเป็นล้านที่ผู้ชนะจะได้รับจากทางสถาบัน ยังเท่ากับว่าผู้ได้รับรางวัลได้รับการยอมรับในคุณค่าของผลงานที่มีต่อชนชาวโลก จึงไม่แปลกที่แค่ดูรายชื่อคนที่มีแนวโน้มจะได้รางวัลนี้ในแต่ละปีก็ซี้ดแล้ว ยิ่งดูผลงานก็ยิ่งซี้ดหนักขึ้นไปอีก ก็น่าอยู่หรอก ที่โลกจะสรรเสริญในความกล้าหาญชาญชัยและจิตใจเด็ดเดี่ยว ยึดมั่นในอุดมคติอันส่งผลให้เกิดการกระทำอันมีคุณค่ากับมนุษย์รอบตัวกันได้ขนาดนี้ แล้วคุณผู้อ่านที่ทำงานสายโฆษณาเคยสงสัยและตั้งคำถามกับตัวเองเหมือนผมมั้ยครับว่า เอ๊! อาชีพคนคิดและทำงานโฆษณาอย่างเรา ๆ ท่าน ๆ เนี่ย มีโอกาสจะได้รางวัลโนเบลสาขาสันติภาพกะเค้าบ้างมั้ยนะ อะแฮ่ม! ในขณะที่เราต่างง่วนทำงานและขวนขวายเพื่อได้มาซึ่งสารพัดรางวัลโฆษณาในแต่ละปี ไม่ว่าจะเป็น Cannes เอย One Show เอย D&AD เอย AdFest เอย B.A.D. เอย Adman เอย สารพัดเอยเกินจาระไนได้หมดเนี่ย ผลงานโฆษณาทั้งชีวิตของเราจะมีโอกาสได้รับการชื่นชมถึงคุณค่าที่มีต่อโลกในระดับ Nobel Prize กันหรือไม่ ลองมาคิดดูเล่น ๆ กันมั้ยครับว่า ครีเอทีฟวงการนี้ ใครบ้างที่น่าจะใกล้เคียง? ไม่ต้องเฉพาะคนไทยก็ได้นะครับ เพราะดูจะยากไปหน่อย ลองลิสต์ครีเอทีฟต่างชาติด้วยก็ได้ ลองลิสต์ไปลิสต์มา ผมก็เริ่มเห็นว่า คงไม่ใช่ผมคนเดียวที่ตั้งคำถามเพ้อฝันแบบนี้ เพราะช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เกิดเทรนด์ใหม่อย่างหนึ่งในวงการโฆษณาของเรา คือโฆษณาที่สร้างคุณประโยชน์กับโลก ไม่ใช่แค่ส่งเสริมนะครับ แต่ถึงกับสร้างประโยชน์ที่จับต้องได้ให้เห็นกันจะ ๆ เลยทีเดียว ทั้งเกิดผลลัพธ์ที่กว้างไกลไพศาล จนชักไม่แน่ใจว่า เราอาจจะได้เห็นคนโฆษณาขึ้นไปรับรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพกันจริง ๆ ซักวันนึงก็เป็นได้ โดยผู้จุดประกายคนแรก ๆ ก็คือ David Droga สุดยอดครีเอทีฟเชื้อสายออสซี่ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่อิสระ Droga5 ในนิวยอร์คนั่นไงครับ คิดว่าคงยังจำผลงาน Tap Project... Read The Rest →
a day: number 152: Cannes Innovation Lions
Global Review: Advertising ตอน เจาะรหัส Cannes Innovation Lions By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 April 2013 สังเกตกันบ้างมั้ยครับ ช่วงนี้ ไม่ว่าจะอ่านอะไร หรือคุยกับใคร เป็นมักได้ยินคำว่า AEC (The ASEAN Economic Community) เพราะอีกแค่สองปี กลุ่มประเทศอาเซียน ก็จะเปิดประตูทำการค้ากันแบบเสรี ยิ่งพอผมได้พาตัวเองออกไปทำงานเปิดหูเปิดตานอกประเทศ ยิ่งเห็นได้ชัดว่า เพื่อนบ้านเราเองก็ดูเอาจริงเอาจังกับ AEC ไม่น้อยไปกว่าเราเลย ตื่นตัวกับการเรียนการสอนภาษาอังกฤษกันยกใหญ่ แต่ทว่า ในการพาประเทศก้าวไปข้างหน้าเพื่อแข่งขันกับชาวโลก การเรียนรู้ทักษะภาษาอังกฤษเพียงภาษาเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะแม้แต่ในประเทศเจ้าของภาษาอย่างสหรัฐอเมริกาเนี่ย ล่าสุด พวกนักคิดหัวก้าวหน้า ก็ยังต้องออกมารณรงค์เรียกร้องให้รัฐบาลเค้าเปิดสอนภาษาใหม่ให้เด็ก ๆ ที่นู่นได้หัดเรียนรู้กันตั้งแต่ชั้นประถม ภาษาอะไรน่ะเหรอครับ คุณผู้อ่านลองคลิกเข้าไปดูได้เลยที่ code.org ซึ่งเป็นองค์กรที่มุ่งหวังพัฒนาคุณภาพการศึกษา โดยผู้ก่อตั้งเป็นฝาแฝดชื่อ Hadi & Ali Partozi สองมหาเศรษฐีหนุ่มที่ก่อร่างสร้างตัวจากธุรกิจออนไลน์ พวกเค้าได้รับแรงบันดาลใจมาจากการได้นั่งเป็นที่ปรึกษาให้กับบรรดาองค์กรไฮเทค และพบว่าผู้บริหารแต่ละที่ต่างพร่ำบ่นกันถึงไอเดียเจ๋ง ๆ ของพนักงานในองค์กรที่มีมากล้น แต่ขาดคนเขียนโค้ด! ไอเดียเหล่านั้นก็เลยยังเป็นแค่ความฝัน ไม่ได้รับการนำมาสร้างสรรค์ให้เป็นจริง อีกทั้งสถิติยังชี้ชัดว่า ในอีกสิบปีข้างหน้า จะมีความต้องการนักเขียนโค้ด หรือโปรแกรมเมอร์ในอเมริกาจำนวน 1,400,000 คน แต่จำนวนคนที่มีความสามารถพอได้รับการว่าจ้างจะมีเพียง 400,000 คน โอ้ว! ใครอ่านเขียนโค้ดเป็นยกมือขึ้น คุณคือผู้โชคดี เพราะทักษะนี้กำลังเป็นที่ต้องการ ยิ่งไปกว่านั้น ปรากฎการณ์ที่บ่งชี้ถึงความสำคัญของนักเขียนโค้ด ก็กำลังจะส่งผลกระทบถึงศักยภาพวงการโฆษณาประเทศเราเข้าอย่างจัง! โดยปีนี้ Cannes Lions International Festival of Creativity ที่ก้าวเข้าสู่แซยิดฉลองครบรอบ 60 ปี ระหว่างวันที่ 16 ถึง 22... Read The Rest →
