Global Review: Advertising ตอน ใช้โฆษณาประท้วง

By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 July 2013

คุณผู้อ่านเคยได้ยินคำว่า ROI มั้ยครับ คำนี้จริงๆ เป็นคำย่อ และเป็นบทบัญญัติหลักของสำนักครีเอทีฟ DDB โดยปรมาจารย์ผู้ก่อตั้ง Bill Bernbach ในยุค 60’s ยุคเดียวกับซีรีส์ฮิต Mad Men

ROI ย่อมาจาก Relevance, Original, Impact ซึ่งหมายถึง การสร้างสรรค์โฆษณาชั้นดี ต้องมี Relevance ความเกี่ยวข้องกับความคิดฝันของกลุ่มเป้าหมาย Original ความสดใหม่ไม่เดินตามก้นคนอื่น Impact ผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อ หรือต่อความชื่นชอบของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ มี 3 สิ่งนี้อยู่ในงานเมื่อไหร่ เมื่อนั้นคุณก็จะได้เห็นงานโฆษณาชั้นยอดที่คนพูดถึง

และบ่อยครั้ง งานโฆษณาที่คนชื่นชอบก็ส่งผลให้ผู้คนในสังคมหยิบยกไปใช้ในชีวิตประจำวัน อย่างแซวๆ กันว่า เครียดเหรอ กินเหล้าดิ แล้วก็จะยิ่งจน แล้วก็จะยิ่งเครียด เอ้า! หมดแก้ว หรือล่าสุดก็ไอเดียอกชิดใน 6 วินาที จากโฆษณาชุดชั้นในยี่ห้อหนึ่ง ที่ถูกเอาไปล้อไปอำกันหลายแง่มุม แต่การที่ Impact ของงานโฆษณาได้ถูกต่อยอดไปสร้างความเกี่ยวเนื่องเป็น Relevance ใหม่กับคนเสพสาร เกิดความ Original ในอีกมิติ รับใช้ผู้ปล่อยสารในแง่มุมใหม่ กำลังเกิดขึ้นที่บราซิลครับ บนท้องถนนของประเทศที่กำลังจะเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกในปีหน้า

คงทราบกันดี ที่นั่นน่ะ มีประท้วงใหญ่เกิดขึ้น เพราะก่อนเป็นเจ้าภาพบอลโลก เป็นธรรมเนียมที่ทางฟีฟ่าจะจัดการแข่งขัน FIFA Confederations Cup ขึ้นที่ประเทศเจ้าภาพก่อนล่วงหน้าหนึ่งปี นัยว่าเป็นการทดสอบความพร้อมของสนามแข่งขัน ระบบการถ่ายทอดสด การติดต่อสื่อสาร ไปจนถึงการดูแลรักษาความปลอดภัย แต่ปีนี้ คนที่ได้เตรียมความพร้อมหนักสุด กลับกลายเป็นเจ้าหน้าที่ตำรวจและประชาชนทั่วประเทศ ที่พร้อมใจกันลุกฮือออกมาเดินประท้วงกลางถนนกันกว่า 2 ล้านคน เรียกร้องให้รัฐบาลหันมาสนใจพัฒนาคุณภาพชีวิตคนในประเทศบ้าง สวนทางกับนโยบายสร้างภาพลักษณ์สวยหรูไปทั่วโลก ของประธานาธิบดีหญิง Dilma Rousseff และคณะรัฐบาล ประมาณว่าคนบราซิลทำใจไม่ได้กับการเอาเงินภาษีของคนในชาติจำนวนมหาศาล ไปลงทุนเป็นเจ้าภาพจัดบอลโลก จนกลายเป็นจลาจลกลางเมืองเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วโลกแทน

ในการเรียกร้องระดมฝูงชนให้ออกมาเดินประท้วงรัฐบาลกลางถนน กลุ่มผู้ประท้วงนำเพลงธีมในการประท้วงมาจากหนังโฆษณารถ Fiat ที่กำลังโด่งดังในบราซิล เนื้อหาเพลงในหนังโฆษณาเรื่องนี้ กระตุ้นให้คนบราซิลออกมาเชียร์บอลให้เต็มถนน Vem para a rua หรือ Come to the street ซึ่งเหล่าผู้ประท้วงเอามาตีความหมายใหม่ หมายถึง ออกมาเดิน “ประท้วง” กลางถนนกันเถอะพวกเรา ยิ่งเนื้อเพลงมีท่อนฮุคติดหูว่า “ออกมากลางท้องถนนเถิด เพราะถนนคืออัฒจันทร์ที่ใหญ่โตที่สุดของบราซิล” ยิ่งเข้าทางเลยครับ ชวนออกมาเดินขบวนกันใหญ่เลย จน hashtag #vemprarua กลายเป็นหัวข้อเทรนด์ใหญ่ใน Twitter

เท่านั้นไม่พอ หนังโฆษณาเหล้า Johnny Walker เรื่องดังเมื่อปีกลาย ยังถูกมือดีเอามาตัดต่อเปลี่ยนความหมาย จนกลายเป็นคลิปส่งต่อยอดฮิตใน Facebook เนื้อหาหนังโฆษณาฉบับต้นตำรับเป็นเรื่องราวของภูเขา Sugarloaf สัญลักษณ์เมืองริโอ เด จาเนโร ที่วันหนึ่งได้ฟื้นจากการเป็นยักษ์หลับ ลุกขึ้นมาก้าวเดินไปสู่ท้องทะเล สื่อความหมายถึงประเทศบราซิลที่กำลังก้าวสู่ความเจริญรุ่งเรืองครั้งใหญ่ สมกับที่ถูกยกให้อยู่ในกลุ่มประทศเศรษฐกิจใหม่อย่าง BRIC  (Brazil, Russia, India, China) แต่หนังโฆษณาเวอร์ชั่นเพื่อการประท้วงมีการตัดต่อง่ายๆ โดยผสมภาพฝูงชนลุกฮือเข้าไปด้วย พร้อมข้อความเดียวกันปิดท้ายหนังว่า “ยักษ์ใหญ่ได้ตื่นจากหลับไหล ก้าวต่อไป บราซิล” อันหมายถึงฝูงชนที่ถูกรัฐบาลมองข้าม ได้ฟื้นตื่นขึ้นมาประท้วงแล้วนั่นเอง

ถ้ารัฐบาลบราซิลแก้เกมไม่ตก หาเหตุผลที่ Original มาตอบคนในชาติได้อย่างมี Relevance ว่าคนบราซิลจะได้ประโยชน์อะไรในการจัดบอลโลก จนเกิด Impact แรงๆ ไม่ได้ล่ะก็ ใครคิดจะไปเที่ยวชมบอลโลกที่นั่นในปีหน้า ก็ทำใจล่วงหน้าได้เลยครับ มีสิทธิ์ได้ของแถมบัตรเข้าชมเป็นการประท้วงหนักๆ พ่วงมาด้วยอย่างแน่นอน