คิดนอกกระดาษ ตอน น้องๆ โนเบล

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 April 2013

ผมคิดว่าพอต้นฉบับนี้ออกสู่สายตาคุณผู้อ่าน รายชื่อผู้ได้รับการคัดเลือกเข้ารอบสุดท้ายเพื่อให้คณะกรรมการพิจารณาตัดสินว่า ใครจะเป็นผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพประจำปีนี้ไปครองก็น่าจะออกสู่สายตาชาวโลก สำหรับคนเดินดินกินข้าวแกงอย่างเรา ๆ ท่าน ๆ เนี่ย มันช่างเป็นรางวัลที่ยิ่งใหญ่และไกลตัว เพราะนอกจากเงินติดปลายนวมเป็นล้านที่ผู้ชนะจะได้รับจากทางสถาบัน ยังเท่ากับว่าผู้ได้รับรางวัลได้รับการยอมรับในคุณค่าของผลงานที่มีต่อชนชาวโลก จึงไม่แปลกที่แค่ดูรายชื่อคนที่มีแนวโน้มจะได้รางวัลนี้ในแต่ละปีก็ซี้ดแล้ว ยิ่งดูผลงานก็ยิ่งซี้ดหนักขึ้นไปอีก ก็น่าอยู่หรอก ที่โลกจะสรรเสริญในความกล้าหาญชาญชัยและจิตใจเด็ดเดี่ยว ยึดมั่นในอุดมคติอันส่งผลให้เกิดการกระทำอันมีคุณค่ากับมนุษย์รอบตัวกันได้ขนาดนี้

แล้วคุณผู้อ่านที่ทำงานสายโฆษณาเคยสงสัยและตั้งคำถามกับตัวเองเหมือนผมมั้ยครับว่า เอ๊! อาชีพคนคิดและทำงานโฆษณาอย่างเรา ๆ ท่าน ๆ เนี่ย มีโอกาสจะได้รางวัลโนเบลสาขาสันติภาพกะเค้าบ้างมั้ยนะ อะแฮ่ม! ในขณะที่เราต่างง่วนทำงานและขวนขวายเพื่อได้มาซึ่งสารพัดรางวัลโฆษณาในแต่ละปี ไม่ว่าจะเป็น Cannes เอย One Show เอย D&AD เอย AdFest เอย B.A.D. เอย Adman เอย สารพัดเอยเกินจาระไนได้หมดเนี่ย ผลงานโฆษณาทั้งชีวิตของเราจะมีโอกาสได้รับการชื่นชมถึงคุณค่าที่มีต่อโลกในระดับ Nobel Prize กันหรือไม่ ลองมาคิดดูเล่น ๆ กันมั้ยครับว่า ครีเอทีฟวงการนี้ ใครบ้างที่น่าจะใกล้เคียง? ไม่ต้องเฉพาะคนไทยก็ได้นะครับ เพราะดูจะยากไปหน่อย ลองลิสต์ครีเอทีฟต่างชาติด้วยก็ได้

ลองลิสต์ไปลิสต์มา ผมก็เริ่มเห็นว่า คงไม่ใช่ผมคนเดียวที่ตั้งคำถามเพ้อฝันแบบนี้ เพราะช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เกิดเทรนด์ใหม่อย่างหนึ่งในวงการโฆษณาของเรา คือโฆษณาที่สร้างคุณประโยชน์กับโลก ไม่ใช่แค่ส่งเสริมนะครับ แต่ถึงกับสร้างประโยชน์ที่จับต้องได้ให้เห็นกันจะ ๆ เลยทีเดียว ทั้งเกิดผลลัพธ์ที่กว้างไกลไพศาล จนชักไม่แน่ใจว่า เราอาจจะได้เห็นคนโฆษณาขึ้นไปรับรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพกันจริง ๆ ซักวันนึงก็เป็นได้ โดยผู้จุดประกายคนแรก ๆ ก็คือ David Droga สุดยอดครีเอทีฟเชื้อสายออสซี่ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่อิสระ Droga5 ในนิวยอร์คนั่นไงครับ คิดว่าคงยังจำผลงาน Tap Project ของเอเจนซี่แห่งนี้กันได้ดี เพราะนอกจากจะกวาดรางวัลโฆษณาทั่วโลก รวมทั้งรางวัลใหญ่ Titanium ที่คานส์ในปี 2007 ยังก่อกระแสปลุกร้านอาหารทั่วอเมริกาจากหลับไหล แห่เข้าร่วมโครงการรณรงค์อุปถัมภ์น้ำดื่มให้เด็กขาดน้ำในโลกที่สามกันอย่างล้นหลาม จนตอนนี้ผ่านมาเจ็ดปี แคมเปญนี้ก็ยังเดินหน้าต่อเนื่อง ต่อยอดจากอเมริกาต้นกำเนิด เกิดการรณรงค์ไปทั่วโลกได้สำเร็จ ล่าสุดทาง Droga5 ก็เพิ่งออกแคมเปญโฆษณาใหม่ให้ Tap Project โดยรณรงค์ทางออนไลน์ เพราะสามารถสื่อสารโยงไยได้ทั่วโลก ไอเดียก็ง่าย ๆ เปลี่ยน Facebook ให้กลายเป็นระบบส่งน้ำขนาดใหญ่ เปลี่ยนเราให้เป็นท่อน้ำประปาท่อนึง พอเราบริจาคเงิน $5 ทางออนไลน์ปุ๊บ เค้าก็จะให้เราแนะนำเพื่อนอีก 2 คน ให้ร่วมบริจาคเปลี่ยนน้ำเงินเป็นน้ำประปาหรือน้ำดื่มให้กับเด็กที่ขาดแคลนน้ำทั่วโลก เพื่อนเราก็จะกลายเป็นท่อน้ำอีก 2 ท่อ ต่อยอดโยงไยอย่างนี้ไปเรื่อย ๆ ไม่ได้เงินบริจาคเยอะ ๆ ก็ให้มันรู้ไป ง่ายและเฉียบคมดีมั้ยครับ เอากะเค้าสิ! ลองเข้าไปเล่นดูได้นะครับ ที่ facebook.com/uniceftapproject

จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ใครจะไปเชื่อครับว่ามาจาก Print Ad ว่าง ๆ หน้าเดียว คือทาง Droga ได้พื้นที่หน้าโฆษณาฟรีหนึ่งหน้าจากนิตยสาร Esquire ซึ่งทางนิตยสารให้ Droga เอาโฆษณาสินค้าหรือบริการอะไรที่อยู่ในมือมาลงก็ได้ แต่ด้วยความที่มีสายตาคมกริบและวิชั่นยาวไกล Droga จึงเลือกที่จะไม่นำเสนองานที่ทำให้ลูกค้าในสายพาณิชย์ซะอย่างงั้น แต่เค้าเสนอ Esquire ว่าจะขอทำโฆษณารณรงค์บริจาคให้เด็กขาดแคลนน้ำดื่มในประเทศโลกที่สาม โดยมีไอเดียว่า ให้ลูกค้าที่สั่งน้ำเปล่าซึ่งปกติจะเป็นน้ำก๊อกหรือ Tap Water นี่แหละครับ ของใกล้ตัวไม่เสียตังค์ที่ทั้งคนดื่มและร้านอาหารไม่เห็นคุณค่า หากแต่น้ำที่คุณดื่มกันอยู่ฟรี ๆ เนี่ย มันมีคุณค่ามหาศาลกับเด็กที่กำลังขาดแคลนน้ำดื่มทั่วโลก โดยในวันที่ 22 มีนาคมซึ่งเป็นวัน World Water Day ทางร้านอาหารจะขอเก็บตังค์ลูกค้า $1 ต่อการสั่งน้ำก๊อกหนึ่งแก้วเพื่อไปบริจาคให้เด็กเหล่านั้น เป็นการประสานประโยชน์ที่แสนชาญฉลาด ผู้ดื่มน้ำก็ได้รับความรู้สึกที่ดีว่าน้ำที่ตนดื่มอยู่นั้น กำลังได้รับการแบ่งปันไปยังเด็กขาดน้ำในที่อื่น ๆ ร้านอาหารที่ร่วมโครงการก็ได้หน้าได้บุญ จากนั้น Droga ก็ติดต่อไปยัง Unicef ซึ่งก็ไม่ใช่ลูกค้าของ Droga อีกนั่นแหละ เพื่อขอเสนอไอเดีย เพราะเค้าสนใจติดตามความเคลื่อนไหวของ Unicef ในการช่วยเหลือเด็กขาดน้ำมาอย่างต่อเนื่อง หัวใจสำคัญที่ทำให้เกิดแคมเปญนี้คือการที่ทาง Droga สามารถติดต่อเชฟชื่อดัง 15 คน จากร้านอาหารที่นิวยอร์คให้เข้าร่วมโปรเจ็คท์นี้ได้สำเร็จ ทำให้ร้านอาหารอื่นอยากเอาอย่างและสนใจเข้าร่วมโครงการ ทั้งยังได้รับการสนับสนุนจากนิตยสาร Esquire ที่ชื่นชอบไอเดียนี้มากจนขอเพิ่มหน้าโฆษณาให้เป็น 3 หน้า ทั้งช่วยเป็นธุระติดต่อบรรดาเซเลบมาช่วยพีอาร์ รวมไปถึงการที่ Unicef เห็นดีเห็นงามด้วยจึงไปลากโยงเอานักการเมืองท้องถิ่นมาช่วยสนับสนุน และแล้วแคมเปญเล็ก ๆ นี้ก็ได้เริ่มต้นขึ้นจากเมืองทดลองใกล้ ๆ ตัวคือนิวยอร์ค ก่อนจะแพร่กระจายไปทั่วโลกในปัจจุบัน ซึ่งนอกจากโปรเจ็คท์นี้แล้ว ทางเอเจนซี่ Droga5 ยังทยอยผลิตผลงานโฆษณาเพื่อให้โลกใบนี้น่าอยู่มากขึ้นออกมาอย่างต่อเนื่อง

อีกคนนึงที่ไม่พูดถึงคงไม่ได้ เพราะเป็นครีเอทีฟตัวพ่ออีกคนที่เน้นทำงานเพื่อสังคม ถึงขนาดลาออกจากเอเจนซี่ที่ตนเองปลุกปั้นมากับมือจนโด่งดังทะลุฟ้า เพื่อหันมาทำงานสร้างสรรค์โลกมนุษย์ใบนี้ให้ดีขึ้น เค้าคือ Alex Bogusky อดีต Chief Creative Officer หรือตำแหน่งสุดท้ายก่อนเปิดหมวกอำลา Crispin, Porter + Bogusky (CP+B) ประเทศสหรัฐอเมริกา ด้วยชื่อตำแหน่งที่แสนจะเข้าใจยากอย่าง Chief Creative Insurgent  เป็นผู้เปลี่ยนโฉมหน้าวงการโฆษณาโลกให้ก้าวสู่ยุค Digital และ New Media อย่างเต็มตัวในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ด้วยผลงานขึ้นหิ้งอย่าง Truth รณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่แบบถึงลูกถึงคน Subservient Chicken, Whopper Sacrifice, Whopper Virgins, Simpsonize Me ที่ทำให้ Burger King ได้ใจคนรุ่นใหม่ และ Twelpforce ของ Best Buy ที่ได้กรังด์ปรีซ์ Titanim ที่คานส์ในปี 2010 รวมถึงงานล้ำ ๆ ที่ทำให้ Mini, Volkswagen, Coke, Domino’s Pizza โดยที่พออยู่ตัวกับตำแหน่งครีเอทีฟซุปตาร์มาหลายปีดีดัก ชนะรางวัลโฆษณาใหญ่ ๆ ทุกปีจนเอเจนซี่ใหญ่ ๆ ทั่วโลกเซ็งเป็ดกันเป็นแถว จะไม่เซ็งยังไงไหวครับ ก็งานมันดังเกินหน้าเกินตางานโฆษณา เป็นงานกบฎขวัญใจ Pop Culture จนถึงขนาดพาตัวเองขึ้นปกนิตยสาร TIME ก็ขึ้นมาแล้ว อยู่ดี ๆ เค้าก็ลาออกจาก CP+B ดื้อ ๆ แล้วด้วยสัญญาที่มีกับองค์กรเก่าว่า ถ้าคุณลาออกจากบริษัท ห้ามยุ่งเกี่ยวกับงานโฆษณาอีก 2 ปี เค้าก็เลยหายเงียบเข้ากลีบเมฆได้ 2 ปีตามที่ว่าไว้ในสัญญา โดยซุ่ม ๆ ทำแคมเปญรณรงค์เรื่องการขี่จักรยานซึ่งเป็นงานกึ่งการกุศลกึ่งธุรกิจส่วนตัว และเป็นที่ปรึกษาให้กับ Al Gore ในการรณรงค์ลดโลกร้อน แล้วก็เพิ่งกลับมาเป็นที่ฮือฮาว่าเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการเปิดเอเจนซี่เล็ก ๆ แต่วิชั่นใหญ่อย่าง Made ที่ชื่อมีนัยยะตามอุดมการณ์ว่าจะรับทำงานโฆษณาให้กับสินค้าที่ผลิตในอเมริกาเท่านั้น สืบเนื่องมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำสุด ๆ ในอเมริกา มีสาเหตุใหญ่ ๆ หนึ่งอย่างที่ทุกคนรู้ดีคือการจ้างงาน ภาคผลิตของอเมริกาได้ถูกย้ายไปยังประเทศด้อยพัฒนาเพื่อทุ่นค่าแรง อันส่งผลให้อเมริกันชนจำนวนมากไม่มีงานทำ เอเจนซี่นี้จึงอยากเห็นคนอเมริกันเปิดโรงงานของตัวเองกันเยอะ ๆ นอกจากนี้ ด้วยความเป็นคนในผู้อยู่เบื้องหลังการปั้นแบรนด์เจ๋ง ๆ จึงรู้ไส้รู้พุงอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดและน้ำอัดลมเป็นอย่างดี พอไม่ต้องทำงานรับใช้บิ๊กแบรนด์เหล่านี้แล้ว ก็เลยออกหนังสือชื่อ 9 Inch Diet มาเล่นงานวงการฟาสต์ฟู้ดว่าเป็นสาเหตุหลักของการเป็นโรคอ้วนในอเมริกา รวมถึงล่าสุดก็ทำหนังลง YouTube ชื่อ The Real Bears โดยเอาหมี Polar Bear ตัวละครในหนังโฆษณาคลาสสิคของยักษ์ใหญ่น้ำอัดลมมาอำเรื่องโรคอ้วนซะเสียหมี ให้คนดูได้รับทราบข้อมูลอีกครึ่งนึงที่อุตสาหกรรมนี้ไม่พูดถึง ซึ่งจนถึงตอนนี้ก็มียอดเข้าชมกว่า 2 ล้านวิวเข้าไปแล้ว

นี่แหละครับ 2 ครีเอทีฟที่ผมมองว่า เป็นสุดยอดนักคิดของวงการโฆษณาโลก มีรายชื่ออยู่ใน Nobel Prize Shortlist ก็ไม่เคอะเขิน แล้วคุณผู้อ่านล่ะครับ มีใครในใจรึเปล่า???