Global Review: Advertising ตอน ไอเดียเปลี่ยนโลก

By Weerachon Weeraworawit, Published: 10 May 2013

ช่วงนี้ เป็นช่วงเวลาที่คนในวงการโฆษณารอคอย เพราะรางวัลครีเอทีฟระดับโลก One Show, D&AD, Clio ต่างทยอยประกาศผลกันออกมา ก่อนจะถึงไคลแมกซ์ที่เวที Cannes ปลายเดือนมิถุนายนนี้

จากผลการตัดสิน เห็นแนวโน้มได้ชัดว่าหนังออนไลน์รณรงค์ให้คนรอรถไฟ Metro Trains ระมัดระวังตัวเอง จะได้ไม่พลาดพลั้งตกรางโดนรถไฟทับตายโง่ ๆ Dumb Ways to Die จากเอเจนซี่ McCann Melbourne น่าจะเป็นตัวเก็งลำดับต้น ๆ ที่จะไปคว้ารางวัลใหญ่ที่คานส์ ไม่เฉพาะเวทีโฆษณา หนังเรื่องนี้ยังชนะใจคนทั้งโลก พิสูจน์ได้จากยอดเข้าชมใน YouTube ถึง 45 ล้านวิวเข้าให้แล้ว ใครยังไม่ดูก็รีบคลิกเข้าไปดูนะครับ ถ้าไม่อยากตกขบวนเทรนด์

พูดถึงเทรนด์แล้ว ดูเหมือนว่า งานโฆษณาชั้นยอดในยุคหลัง ๆ ต่างมีทิศทางเดียวกัน คือ เป็นงานครีเอทีฟที่มีเจตนาเปลี่ยนแปลงโลกนี้ให้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นงานเพื่อรัฐบาล องค์กรการกุศล หรือแบรนด์สินค้าบริการ จะว่าไปแล้ว จุดเริ่มต้นของเทรนด์นี้ ต้องยกเครดิตให้งาน 3 ชิ้น ที่พร้อมใจกันคว้ารางวัลใหญ่ในปี 2007 งานชิ้นแรกคือ Solar Powered Billboard ของ Nedbank โดยเอเจนซี่ Net#work BBDO ที่ Johannesburg แอฟริกาใต้ ซึ่งได้ Cannes Outdoor Grand Prix ในปีนั้น ไอเดียเปลี่ยนบิลบอร์ดเป็นแผงพลังงานแสงอาทิตย์ ให้กำเนิดพลังไฟฟ้าไปหล่อเลี้ยงครัวโรงเรียนประถมที่นั่น ทั้งแปลกใหม่และมีคุณค่าต่อสังคม ที่สำคัญเป็นงานจริง ไม่ได้ถูกจัดทำขึ้นมาโดย Scam Artist เพื่อล่ารางวัลแต่อย่างใด เพราะบิลบอร์ดเพียงแผ่นเดียวนี้ สร้างชื่อและภาพลักษณ์ที่ดีให้ Nedbank เป็นอย่างมาก จนได้รับการต่อยอดติดตั้งเพิ่มอีกหลายจุดทั่วประเทศในเวลาถัดมา

งานอีกชิ้นที่จุดประกายไอเดียเปลี่ยนโลกและคว้ารางวัล Cannes Titanium Lion ในปีเดียวกัน คือ Tap Project โดยเอเจนซี่ Droga5 แห่ง New York ที่ทำให้ UNICEF รณรงค์ให้ร้านอาหารเก็บเงินค่าน้ำเปล่าจากลูกค้าหนึ่งเหรียญ นำเงินจากน้ำก๊อกที่เคยดื่มกันฟรี ๆ เหมือนไม่มีคุณค่า ไปช่วยเหลือเด็กขาดน้ำในทวีปแอฟริกา และงานต้นแบบอีกชิ้นที่คว้ารางวัลเดียวกันไปในปี 2007 คือ Earth Hour โดย Leo Burnett ทำให้กับองค์กร WWF รณรงค์ปิดไฟหนึ่งชั่วโมงเริ่มที่เมือง Sydney ในปีแรก ก่อนจะแพร่กระจายไปทั่วโลกรวมถึงกรุงเทพฯในปีถัดไป

สำหรับปีนี้ ไอเดียเปลี่ยนโลกที่น่าจับตามองที่สุด นอกจากหนัง Dumb Ways to Die ที่รณรงค์เรื่องเล็ก ๆ ให้กลายเป็นเรื่องใหญ่ของคนทั้งโลกได้อย่างน่ารักน่าชังแล้ว คงต้องยกให้กับอภิมหาโปรเจ็คท์ Red Bull Stratos และโปรเจ็คท์เล็ก ๆ แต่กินใจอย่าง Kit Yamoyo และไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ ทั้งสองโปรเจ็คท์นี้คิดและทำโดยลูกค้า ไม่ใช่เอเจนซี่โฆษณา! โดย Red Bull Stratos ถึงขั้นห้ามเอเจนซี่ที่ทำงานให้กับ Red Bull นำโปรเจ็คท์นี้ไปพีอาร์ ป้องกันความสับสนทั้งในแง่ข่าวสารและเครดิต ว่ากันว่าไอเดียการส่งนาย Felix Baumgartner ให้ทิ้งตัวดิ่งเวหาลงจากขอบโลกชั้น Stratosphere สูงกว่า 36 กิโลเมตรของ Red Bull ในครั้งนี้ ไม่เพียงแต่จะเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วโลก หากยังเป็นการเปิดศักราชใหม่ในการสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์ Red Bull ไม่ใช่แค่ผู้สร้าง Content ให้ Consumer เสพอีกต่อไป แต่ตัวแบรนด์เองได้กลายร่างเป็น Content ไปอย่างสมบูรณ์

ปิดท้ายด้วยโปรเจ็คท์ Kit Yamoyo ของ ColaLife เริ่มโดย Simon Berry และภรรยาที่ทำงานเพื่อสังคมให้กับรัฐบาลอังกฤษมาโดยตลอด จากการเดินทางไปทำงานที่แอฟริกา พวกเค้าพบว่าทุกปี เด็กที่นั่นล้มป่วยตายกันเป็นเบือ ด้วยโรคอุจจาระร่วงซึ่งสามารถรักษาได้ง่าย ๆ เหตุมาจากการกระจายยาไม่ทั่วถึงในกลุ่มประเทศยากจน แล้วอะไรล่ะ ที่จะสามารถกระจายยาสามัญเข้าไปในชนบทที่ห่างไกลได้ทุกวัน คำตอบคือ ต้องโค้กสิ! เพราะขณะที่ชั้นวางของในสถานีอนามัยประจำหมู่บ้านว่างเปล่าไม่มียา แต่ร้านขายของชำกลับมีน้ำอัดลมโค้กวางขาย Simon เก็บไอเดียกล่องบรรจุยาแก้ท้องร่วง ที่ออกแบบให้เหน็บแนบไปกับพื้นที่ว่างในลังโค้กนี้มาหลายปี จนเมื่อการงานและการเงินสุกงอม พวกเค้าจึงลาออกจากงานประจำมาก่อตั้ง ColaLife เพื่อดีลกับหลายภาคส่วน หาทางทำไอเดียนี้ให้เป็นจริง กระทั่งสำเร็จลุล่วงเกิดผลงานกระจายไปตามชนบทประเทศ Zambia เมื่อปลายปีที่แล้ว ช่วยชีวิตเด็กได้จำนวนมาก พร้อมทั้งคว้ารางวัล Best Product Design of the Year ของ Design Museum ที่อังกฤษปีนี้มาหมาด ๆ ส่วนผลงานทั้งของพวกเค้าและ Red Bull จะได้รางวัลคานส์ปีนี้หรือไม่ คงขึ้นอยู่ที่จะส่งเข้าประกวดรึเปล่า เพราะถ้าส่ง ไม่ว่าจะมองมุมไหน ก็ต้องได้!!!