Global Review: Advertising ตอน Burger King ราชันย์แห่งสันติภาพ

By Weerachon Weeraworawit, Published: 31 October 2015

กลายเป็นเทรนด์ใหม่ในวงการโฆษณาไปแล้ว กับงานโฆษณาที่มีเนื้อหาตั้งอยู่บนแกนของวันสำคัญต่างๆ แทนที่จะตั้งโจทย์อยู่บนจุดขายหรือทัศนคติของแบรนด์แบบที่เราคุ้นเคย

ที่บอกว่าเป็นเทรนด์ไปแล้ว เห็นได้จากวันแม่บ้านเราที่ผ่านมา มีหลายแบรนด์กระโดดเข้ามาทำหนังโฆษณาต้อนรับวันสำคัญนี้กันยกใหญ่ โดยก่อนหน้านี้ งานโฆษณาที่อิงกับวันสำคัญ ที่เรียกเสียงฮือฮามาถึงเมืองไทย มักจะมาจากประเทศอังกฤษและอเมริกา โดยที่อังกฤษจะมีหนังโฆษณาดีๆ ออกมาทุกปีในช่วงวันคริสต์มาส ที่แต่ละแบรนด์เทงบฯโฆษณาลงมากันแบบมโหฬาร ขณะที่อเมริกันชน ก็มีผลงานรำลึกถึงโศกนาฏกรรม 9/11 ออกมาอย่างต่อเนื่องทุกปี ไหนจะวันอีสเตอร์ วันชาติ วันพ่อ ฯลฯ จึงไม่แปลกที่งานโฆษณาของ 2 ประเทศนี้จะมีความแพรวพราวกว่าประเทศอื่นๆ มายาวนาน ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะโจทย์ต้นทางมีความหลากหลายกว่านั่นเอง

และจากเทรนด์นี้ ทำให้เรากำลังได้เห็นแคมเปญที่สดใหม่จนน่าจะได้รับรางวัล Titanium Lions ที่คานส์ในปีหน้าเกิดขึ้นต่อหน้าต่อตา แคมเปญที่ว่านี้เป็นของ Burger King ที่ทำขึ้นเพื่อเพิ่มการรับรู้ที่มีต่อวัน International Day of Peace หรือ World Peace Day อันหมายถึงวันสันติภาพสากล ที่ริเริ่มโดยองค์การสหประชาชาติ ในปี 2524 และถือเป็นวันสำคัญของโลกโดยเฉพาะกับชาติที่มีการรบพุ่งก็มักจะเลือกให้วันที่ 21 กันยายน เป็นโอกาสพิเศษในการหยุดยิงกันชั่วคราว

ไอเดียของ Burger King ก็ง่ายๆ เริ่มจากการส่งสาส์นสงบศึกถึงคู่แข่งสำคัญ McDonald’s ผ่านหนังสือพิมพ์หลายฉบับในอเมริกา ชวนให้หยุดแข่งขันทำสงครามการตลาดกันหนึ่งวัน มาร่วมทำเบอร์เกอร์เวอร์ชั่นพิเศษฉลองวันสันติภาพสากลกันดีกว่า ตั้งชื่อให้เสร็จสรรพว่า McWhopper แหม! ช่างให้เกียรติคู่แข่งกระไรเช่นนี้ ให้ชื่อคนอื่นอยู่หน้าสินค้าไอเดียตัวเองซะด้วย โดยนำชื่อเบอร์เกอร์เบอร์หนึ่งของตนเองคือ Whopper มารวมเข้ากับเบอร์เกอร์สุดฮิตของ McDonald’s คือ Big Mac เกิดเป็นชื่อเบอร์เกอร์แห่งสันติภาพ ไม่เพียงเท่านั้น พวกเขายังออกแบบชุดพนักงาน กล่องเบอร์เกอร์ สื่อต่างๆ ในร้าน และชวนให้มาทำร้าน Pop Up เปิดแค่หนึ่งวันที่เมือง Atlanta ซึ่งอยู่กึ่งกลางระหว่างเมือง Chicago และ Miami ที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของพวกเขา แถมทำหนังแอนิเมชั่นชวนคู่แข่งตัวเอ้ให้เข้าร่วมแคมเปญนี้แบบเอาจริงเอาจังมากๆ โดยมีศูนย์กลางแคมเปญเป็นเว็บไซต์ mcwhopper.com

แน่นอนว่าทางค่าย McDonald’s นำโดย CEO ได้รีบออกมาปฏิเสธทันควันด้วยการโพสท์ข้อความลงในเฟสบุ๊ค โดยตอกกลับอย่างสุภาพว่าไม่เห็นต้องหย่าศึกกันเลย ในเมื่อเราแข่งขันกันอย่างมิตรภาพ แถมไล่ให้ Burger King ไปช่วยผู้คนที่ได้รับผลกระทบจากสงครามจริงๆ ดีกว่า ตบท้ายด้วยว่า ทีหลังให้โทร.มาหาก็ได้ ไม่เห็นต้องลงหนังสือพิมพ์ให้ครึกโครม

แต่ทั้งหมดนี้ น่าจะเป็นสิ่งที่ทีมงานเบื้องหลังแคมเปญนี้คาดหวังไว้อยู่แล้วว่าจะเกิดขึ้น ซึ่งเครดิตไอเดียนี้ต้องยกให้กับ Y&R New Zealand ที่ใช้เวลาทำงานร่วมกับเอเจนซี่โฆษณา บริษัทดีไซน์และพีอาร์ของ Burger King ทั่วโลกนานถึง 18 เดือน เพื่อให้ไอเดียนี้เป็นจริง ดังนั้นพลันที่ CEO ของ McDonald’s โพสท์ข้อความปฏิเสธ เราจึงได้เห็นร้านเบอร์เกอร์เล็กๆ ใน Atlanta ที่มีสาขาในอเมริกาแค่สิบกว่าสาขาอย่าง Krystal ทวีตข้อความขอเข้าร่วมแคมเปญนี้ในแทบจะทันทีทันใด พร้อมแนบจดหมายออนไลน์ที่มีข้อความออดอ้อนและแอบขายของตัวเองไปด้วย เป็นการอิงบารมียักษ์ใหญ่แบบเนียนๆ ตามมาด้วยร้าน Wayback Burgers, Giraffas และยักษ์ใหญ่แฟรนไชส์ร้านอาหารอีกรายคือ Denny’s ที่กระโดดลงมาขอร่วมวงทำเบอร์เกอร์เวอร์ชั่น Peace Day ด้วยอีกราย

การที่เบอร์เกอร์แห่งสันติภาพนี้เป็นจริงขึ้นมาได้ จะเกิดจาก Burger King แอบไปเตี๊ยมกับบรรดาคู่แข่งหรือไม่ คงต้องคาดเดากันเอาเอง แต่ที่แน่ๆ วันที่ 21 กันยายนที่ผ่านมา พวกเขาได้ร่วมกันเปิด Pop Up Restaurant ที่ Atlanta และแจกเบอร์เกอร์สูตรพิเศษนี้ถึง 1,500 ชิ้น ให้คนที่นั่นได้ดื่มด่ำกับรสชาติของสันติภาพกันจนพุงกาง