Global Review: Advertising ตอน Advertising Museum Tokyo

By Weerachon Weeraworawit, Published: 30 September 2015

ประมาณ 5 ปีที่แล้ว มีข่าวเล็กๆ ในวงการโฆษณาบ้านเรา เมื่อบริษัททำ Post Production ชั้นนำในประเทศประกาศให้เอเจนซี่ต่างๆ ไปรับเทปฟุตเตจหนัง โฆษณาของตนเองกลับคืนไปก่อนที่จำต้องทำลายทิ้ง เนื่องจากต้องเสียค่า ใช้จ่ายสูงลิ่วในการเก็บรักษาม้วนเทปและแผ่นฟิล์ม

นึกถึงความรู้สึกตอนนั้นยังใจหายถึงตอนนี้ เพราะทราบมาว่ามีเอเจนซี่ โฆษณาเพียงไม่กี่แห่งที่ไปรับฟิล์มกลับคืน ส่วนที่เหลือก็ปล่อยเลยตามเลย ไม่ได้ไปรับผลงานในอดีตกลับมาเก็บรักษา

เราจึงได้แต่ชื่นชมผลงานในอดีตของบ้านอื่นเมืองอื่น เดือนที่แล้วผมได้นำทีมงานชาว Well Done Bangkok ไปเที่ยวพักผ่อนประจำปีที่กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ก็เลยถือโอกาสพาไปเยี่ยมชม Advertising Museum Tokyo (ADMT) ที่ก่อตั้งโดยเอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่ของเอเชียและของโลก Dentsu ในปี 2002

วัตถุประสงค์ในการก่อตั้งก็เพื่ออุทิศให้แก่ประธานบริษัทผู้บุกเบิกงานโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน์ 
Hideo Yashida พร้อมทั้งเป็นการสร้างขุมคลังความรู้เก็บไว้ให้ประเทศ ให้คนรุ่นนี้และรุ่นต่อๆ ไปได้เข้ามาศึกษาวัฒนธรรมของญี่ปุ่นผ่านผลงานการสื่อสารการตลาด สมดังแนวคิดของพิพิธภัณฑ์ที่ว่า โฆษณาเป็นกระจกส่องสังคม โดยแท้

ที่นี่ ผลงานโฆษณากว่าสองร้อยปีได้รับการเก็บรักษาไว้อย่างดี ทั้งต้นฉบับและสำเนาดิจิตอล…

เริ่มด้วยใบปลิวของห้างสรรพสินค้าในยุคเอโดะ (1603-1868) ซึ่งถือเป็นการแจ้งเกิดงานโฆษณาในญี่ปุ่นเมื่อกว่าสองร้อยปีก่อนอย่างเป็นทางการ โดยใช้เทคนิคภาพพิมพ์แกะไม้ Wood Block เป็นหลัก ในยุคนี้ มีการเขียนข้อความเนียนๆ แบบ Product Tie-in บนฉากละครคาบูกิซะด้วย แถมให้นักแสดงช่วยพูดชวนเชื่อบนเวทีให้อีก นับเป็นการใช้เซเลบช่วยโฆษณาให้เป็นครั้งแรกโดยมีแผ่นสคริปต์ข้อความโฆษณาเป็นหลักฐาน

ตามมาด้วยผลงานในยุคเมจิ (1868-1912) ที่เทคโนโลยีการเรียงพิมพ์จากตะวันตกได้เข้ามาสู่ญี่ปุ่น นำมาสู่การถือกำเนิดของหนังสือพิมพ์เมื่อราวๆ 150 ปีก่อน อันเป็นจุดเริ่มต้นของงานโฆษณาแบบ Mass Media ที่ลงทุนไม่มากแต่ได้เห็นสินค้าและบริการในหน้าหนังสือพิมพ์กันทั้งประเทศ

ต่อด้วยโฆษณาในยุคไทโช (1912-1926) ที่ญี่ปุ่นอยู่ในช่วงเปิดประเทศเต็มตัวทำให้รับอิทธิพลของ Art Nouveau มาเต็มๆ ยกระดับภาพวาดงานสิ่งพิมพ์โฆษณาขึ้นสู่ระดับอินเตอร์ ทั้งสไตล์ของงานยังส่งอิทธิพลมาจนถึงปัจจุบัน

ในยุคไทโชนี้เอง ได้เกิดผลงานระดับตำนานที่เปิดโฉมหน้าใหม่ให้วงการโฆษณาที่นี่ โดยเป็นโปสเตอร์ภาพถ่ายกึ่งนู้ดของนางเอกละครเพลงชื่อดังในยุคนั้นยืนถือแก้วเหล้า การเปิดเผยผิวพรรณออกสื่อในยุคร้อยปีก่อน ถือว่าแรงมาก ทำให้โปสเตอร์ชิ้นนี้ถูกวิพากษ์ วิจารณ์ถึงความไม่เหมาะสม ถึงขนาดนางเอกผู้นี้ถูกทางบ้านตัดออกจากครอบครัว แต่ก็ช่วยสร้างยอดขายให้เหล้า Suntory อย่างถล่มทลาย พิสูจน์ถึงพลังของงานโฆษณาที่มีผลต่อสินค้า

ต่อเนื่องไปจนถึงยุคหลังจากญี่ปุ่นแพ้สงครามโลกครั้งที่สอง ที่ทำให้คนในประเทศเกิดแรงฮึดร่วมใจกันสร้างชาติให้ผงาดขึ้นมาใหม่ โดยใช้เศรษฐกิจเป็นพลังขับเคลื่อน อันนำไปสู่การเติบโตแบบก้าวกระโดดของวงการโฆษณา ผ่านสื่อหลัก Mass Media ทั้งสี่คือ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ประกอบกับการได้เป็นเจ้าภาพโอลิมปิกในปี 1964 ทำให้ 90% ของคนญี่ปุ่นมีทีวีไว้ติดตามดูการถ่ายทอดสดที่บ้าน เกิดยุคทองของหนังโฆษณา

กระทั่งมาถึงปัจจุบันคือยุคออนไลน์ ก็มีการคัดสรรผลงานมาให้ดูจนตาลายกันไปข้าง…

ช่างเก็บช่างสะสมจนนำมาจัดแสดงได้เป็นเรื่องเป็นราวขนาดนี้ คนญี่ปุ่นนี่ไม่ธรรมดาจริงๆ พิพิธภัณฑ์นี้ยังช่วยทำให้เห็นว่า ผลงานโฆษณากว่าสองร้อยปีของพวกเขาก็ไม่ธรรมดา ทั้งยังใช้เป็นพื้นที่จัดแสดงงานโฆษณาของสมาคมและชมรมต่างๆ ทำให้ไม่ต้องไปหาที่จัดงานตามโรงแรมหรือตามห้างสรรพสินค้าเหมือนบ้านเรา

ถ้าใครไปเที่ยวโตเกียวก็แวะชมกันได้นะครับ ไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ พิพิธภัณฑ์ตั้งอยู่ในมอลล์ข้างตึกสูงเสียดฟ้าที่เป็นสำนักงานใหญ่ Dentsu ติดกับย่าน Ginza ห่างจากตลาดปลา Tsukiji แค่สถานีเดียว ไปกินซูชิตอนเช้าเสร็จแล้วก็นั่งรถไฟใต้ดินมาดูต่อได้เลย โดยลงที่สถานี Shimbashi พิพิธภัณฑ์เปิด 11 โมงเช้า ปิดทุกวันอาทิตย์และจันทร์