Global Review: Advertising ตอน แฟชั่นงานโฆษณา ใน London Fashion Week

By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 March 2015

เป็นที่ทราบกันดีว่างานแฟชั่นโชว์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเป็นตัวกำหนดเทรนด์การแต่งตัวในแต่ละปี ประกอบไปด้วยเวทีที่ปารีส มิลาน นิวยอร์ค และลอนดอน ถ้าเทนนิสมีการแข่งขัน 4 รายการหลักใน 4 เมืองใหญ่ที่รวมเรียกว่า แกรนด์สแลม เทศกาลแฟชั่นโชว์ที่ทั้ง 4 เมืองใหญ่ข้างต้น ก็เป็นประหนึ่งแกรนด์สแลมของโลกแฟชั่น

งาน Fashion Week ระดับแกรนด์สแลมนี้ จะจัดกันครั้งละประมาณหนึ่งสัปดาห์ โดยปีนี้เริ่มต้นที่ New York Fashion Week ก่อนเพื่อน แล้วค่อยตามมาด้วย London Fashion Week เมื่อวันที่ 20 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และที่เมืองลอนดอนนี้เอง นอกจากจะมีการอัพเดทเทรนด์เสื้อผ้าหน้าผมใหม่ๆ ให้แฟชั่นนิสต้ากับฮิบสเตอร์ได้ซี้ดซ้าดกันแล้ว งานโฆษณาของแบรนด์แฟชั่นที่นี่ ที่เกี่ยวข้องกับ Fashion Week ยังจัดได้ว่าล้ำหน้ากว่าใครในโลกหล้า

โดยหัวหอกใหญ่ที่สร้างงานล้ำๆ มาสนอง Need ของกลุ่มเป้าหมายระดับผู้นำเทรนด์แฟชั่น ก็คือ Topshop แบรนด์สายเลือดอังกฤษที่เน้นผลิตเสื้อผ้าแบบแคทวอล์คในราคาที่คนทั่วไปเอื้อมถึง รวมทั้งออกแบบเสื้อผ้าคอลเลคชั่นพิเศษร่วมกับแฟชั่นดีไซเนอร์และเซเลบ งานโฆษณาของพวกเขาในเทศกาลนี้ที่ผ่านมา เน้นการทำโฆษณาบนช่องทางออนไลน์ร่วมกับ Social Media เจ้าใหญ่ๆ มาตลอด หลังจากที่ในปี 2012 พวกเขาจุดพลุผู้นำเทรนด์โฆษณายุคดิจิตอลด้วยการถ่ายทอดสดแฟชั่นโชว์ ที่ให้คนดูสามารถเลือกแบบเสื้อผ้าและช้อปปิ้งได้สดๆ ใน Facebook กับแคมเปญ Customize The Catwalk ต่อเนื่องตามมาด้วยการจับมือกับ Google+ ใช้ทุกฟังก์ชั่นของโซเชียลมีเดียเจ้านี้มาสร้างการมีส่วนร่วมกับคนดู ให้ได้สัมผัสบรรยากาศแฟชั่นโชว์ พูดคุยกับนางแบบ ติดตามเบื้องหลังแคทวอล์ค และช้อปเสื้อผ้าคอลเลคชั่นใหม่กันไปแบบเต็มอิ่ม

มาปีนี้ Topshop เปลี่ยนมาใช้บริการ Twitter ทำแคมเปญ Fashion Tweet-Off เชื่อม Twitter เข้ากับสื่อออฟไลน์อย่างแนบเนียน โดยแคมเปญใหม่นี้ไม่ได้มีแกนหลักของแคมเปญอยู่เฉพาะที่งาน Fashion Week ในลอนดอนเหมือนที่ผ่านมา แต่ได้กระจาย Live Feed Billboard ไปที่เมืองใหญ่ๆ ทั่วอังกฤษ อัพเดทเทรนด์บนแคทวอล์คปีนี้ผ่าน Hashtag แบบสดๆ ทั้งมีการคัดสรรเสื้อผ้าของ Topshop ที่สอดคล้องกับแต่ละเทรนด์ แล้วโชว์ภาพเสื้อผ้านั้นๆ ขึ้นบนดิจิตอลบิลบอร์ดแบบ Real Time ทำให้คนดูที่เดินผ่านบิลบอร์ดสามารถ Tweet เทรนด์ที่ตนเองสนใจกลับมาที่ Topshop ซึ่งทาง Topshop เองก็จะคอยป้อนข้อมูลเพิ่มเติมกลับไปที่คนดู เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจในการเลือกช้อปเสื้อผ้าได้ทันทีบนช่องทางออนไลน์

และอีกแบรนด์ที่ไม่พูดถึงก็คงไม่ได้ คือ Burberry แบรนด์เสื้อผ้าหรูสัญชาติอังกฤษ ตั้งแต่ปี 2013 พวกเขาออกแคมเปญ Smart Personalization ที่ให้คนดูทางบ้านเข้าไปในเว็บไซต์ ดูถ่ายทอดสดแฟชั่นโชว์ แล้วสามารถสั่งซื้อกระเป๋าและเสื้อคลุมจากแคทวอล์คเวที Fashion Week ได้ทันที ทั้งจะได้ป้ายสลักชื่อของตนเองติดไปกับสินค้าที่สั่งซื้อ นอกจากนั้น ที่ป้ายชื่อยังมีรหัสดิจิตอลที่เมื่อสแกนด้วยโทรศัพท์มือถือแล้ว จะโชว์คลิปวิดีโอแสดงให้เห็นถึงความพิถีพิถันของช่างฝีมือ Burberry ในการรังสรรค์ผลงานชิ้นพิเศษนั้นๆ และถ้าสแกนป้ายนี้ที่กระจกยักษ์ในร้าน Burberry กระจกก็จะกลายเป็นจอภาพฉายคลิปวิดีโอดังกล่าว ประกาศความภูมิใจให้กับผู้เป็นเจ้าของ

มาในปี 2014 Burberry ขยายผลแคมเปญเดิม โดยงวดนี้เน้นบุกตลาดเมืองจีน โยกฐาน Smart Personalization มาที่ WeChat ผู้ให้บริการรับส่งข้อความรายใหญ่ในประเทศ เอาใจอาหมวยอาตี๋ระดับผู้นำเทรนด์โดยเฉพาะ และในปี 2015 ทาง Burberry ก็จับมือกับ Line ผู้ให้บริการรับส่งข้อความยอดนิยมในเอเชียของเกาหลีใต้และญี่ปุ่น ที่นอกจากจะให้คนดูทางบ้านดาวน์โหลดสติกเกอร์ได้ฟรีแล้ว ยังมีการถ่ายทอดสดการเดินแฟชั่นโชว์ทางแอพ Line พร้อมทั้งทำหนังออนไลน์เปิดตัวการร่วมมือกันครั้งนี้ โดยนำ Cony กับ Brown มาเจอเจ้าป้า Anna Wintour บก. Vogue และซูเปอร์โมเดล Cara Delevingne กับช่างภาพแฟชั่นระดับตำนาน Mario Testino เป็นการเลือกใช้สื่อออนไลน์ใหม่ๆ มาคุยกับกลุ่มเป้าหมายในเทศกาลนี้ได้อย่างต่อเนื่อง

พิสูจน์ให้เห็นว่า สำหรับวงการแฟชั่น พวกเขาไม่ได้เก่งแค่เทรนด์การแต่งเนื้อแต่งตัว แต่เรื่องการตกแต่งความคิดออกมาเป็นงานโฆษณา พวกเขาก็เก๋เดิ้น ก้าวล้ำนำหน้าแบรนด์สินค้าและบริการอื่นๆ ไปไกลลิบ