BEYOND PRINT: 19th Article: Dress Normal

ad news 19 cover1คิดนอกกระดาษ ตอน Dress Normal แคมเปญเสื้อผ้าธรรมดาที่ไม่ธรรมดา

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 February 2015

เมื่อพูดถึง Wieden+Kennedy ทุกคนคงรู้ดีว่าเป็นสุดยอด Independent Advertising Agency ของโลก เจ้าของผลงานโฆษณาระดับตำนานอย่าง Nike, Coke และ Old Spice ซึ่งมีสาขากระจายไปยังเมืองสำคัญทั่วโลก แต่ถ้าถามว่าสาขาไหนที่สามารถผลิตผลงานอันลือลั่นออกมาได้อย่างต่อเนื่อง หลายคนคงตอบได้ทันทีว่าเป็นสาขาเมือง Portland อเมริกา สาขาเมือง Amsterdam เนเธอร์แลนด์ สาขาเมือง London อังกฤษ รวมไปถึงสาขาเมือง Tokyo ญี่ปุ่น น้อยคนนักจะคิดถึงสาขาเมือง New York อเมริกา ซึ่งเป็นสาขาที่ W+K เพิ่งเปิดขึ้นเมื่อไม่กี่ปีมานี้เองwd ny1

และในการเปิดออฟฟิศที่ New York รอบนี้ ทาง W+K เองก็ต้องดิ้นรนไม่น้อยกว่าจะตั้งหลักได้ โดยเริ่มมีผลงานสร้างชื่อให้ตนเองอย่าง ESPN, Heineken แต่แคมเปญที่ทำให้ W+K New York เริ่มมีชื่อเสียงติดลมบนก็คือแคมเปญหนังโฆษณาเหล้า Southern Comfort เมื่อปีที่แล้ว ที่แสนจะแปลกแหวกแนว เล่นกับคาแรคเตอร์คนดื่มแบบสุดโต่งจนกวาดรางวัลมากมายในทุกเวทีที่ส่งผลงานเข้าประกวด และมาปีนี้พวกเขาก็ทำให้ครีเอทีฟและนักการตลาดทั่วโลกต้องหันมาจับตามองด้วยความทึ่งในฝีไม้ลายมืออีกครั้ง เรียกได้ว่าแจ้งเกิดอย่างเต็มตัวในฐานะเชื้อสาย W+K ระดับหัวแถว กับแคมเปญใหม่ที่ทำให้แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดัง Gap

gap online shop1

อย่างที่ทราบกันดีว่าภาพลักษณ์ของ Gap เริ่มตกลงอย่างต่อเนื่อง เนื่องมาจากการเน้นทำโปรโมชั่นในร้านแบบไม่ลืมหูลืมตา เรียกได้ว่าถ้าเดินเข้าร้าน Gap ที่อเมริกา เราจะได้เห็นกระบะติดป้าย Sale ทิ่มตาเรียกให้เราไปคุ้ยค้นอยู่ตลอดเวลา จนภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มกลายเป็นของถูกสำหรับนักช้อป แล้วแบรนด์แฟชั่นเนี่ยนะ ดูกระจอกได้ที่ไหน ถ้าคนใส่เสื้อผ้าเริ่มขาดความภูมิใจในแบรนด์ พวกเขาก็พร้อมจะเปลี่ยนใจไม่ซื้อมาสวมใส่อีก จึงถึงควรแก่เวลาที่ผู้บริหารของ Gap จะต้องลุกขึ้นมาปัดฝุ่นเรื่องภาพลักษณ์และวิธีการสื่อสารใหม่หมด และพวกเขาก็คิดถูกที่เปลี่ยนเอเจนซี่โฆษณามาเป็น W+K New York ซึ่งกำลังฮอตบนเวทีโลก ด้วยผลงานที่แปลกแตกต่างตามสไตล์เอเจนซี่โฆษณาอิสระ ที่ไอเดียไม่ติดอยู่ในกรอบ

gap-david fincher-stairs2

Dress Normal จึงถือกำเนิดขึ้นและกลายมาเป็นแนวคิดที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในแวดวงนักสื่อสารการตลาดทั่วโลก เรียกได้ว่าสร้างความฮืฮาได้ไม่แพ้แนวคิด Be Stupid ที่อีกหนึ่งสุดยอดเอเจนซี่อิสระของโลกอย่าง Anomaly สร้างสรรค์ให้กับแบรนด์เสื้อผ้า Diesel โดยแคมเปญโฆษณา Dress Normal จะเป็นเสาหลักในการสื่อสารให้กับแบรนด์ Gap ในอีกหลายปีข้างหน้า

gap-print ad theme1-anjelica houston & michael k williams

แคมเปญ Dress Normal เริ่มต้นด้วยการ Launch สื่อสิ่งพิมพ์เมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา โดยนำดาราและเซเลบอย่าง Anjelica Houston, Elisabeth Moss, Michael K. Williams, Jena Malone, Zosia Mamet มาใส่เสื้อผ้าธรรมดาๆ ของ Gap และโพสต์ท่าในสถานที่ธรรมดาๆ ที่พวกเขาใช้ชีวิตประจำวันเยี่ยงสามัญชนทั่วไป พร้อมแปะข้อความ Dress Normal. เป็นการบอกเล่าด้วยภาพและข้อความที่สะท้อนจิตวิญญาณของแบรนด์อย่างตรงไปตรงมา ในฐานะที่ Gap เชื่อในความเป็นตัวของตัวเองและอิสระเสรีภาพแบบเสรีชนของผู้สวมใส่ ซึ่งเกิดจากความมั่นใจในความเป็นตัวเองของแต่ละคน โดยที่เสื้อผ้าเป็นเพียงสิ่งสนับสนุนถึงการแสดงออกในฐานะปัจเจก Dress Normal จึงเป็นการกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายของ Gap สวมใส่เสื้อผ้าที่แสดงออกถึงตัวตนที่อยู่ภายใน เพราะ Gap เชื่อว่าตัวตนของแต่ละคนไม่ธรรมดาอยู่แล้ว อย่าให้เสื้อผ้าที่มากความไม่ธรรมดามาบดบังตัวตนที่แท้จริงของคุณ

gap-david fincher-golf1gap-david fincher-kiss1gap-david fincher-car1gap-david fincher-stairs1

เมื่อโปรยสื่อสิ่งพิมพ์เน้นแนวคิดใหม่ออกไปทั่วโลก ทาง Gap ก็ปล่อยหนังโฆษณาเน้นขายยีนส์ Black Denim ที่กำลังมาแรงในกลุ่มหนุ่มสาว โดยได้ผู้กำกับฮอลลีวู้ดชื่อดัง David Fincher เจ้าของผลงานหนังใหญ่ Gone Girl ซึ่งเป็นที่กล่าวขานถึงเป็นอย่างมากและเพิ่งลาโรงบ้านเราไปเมื่อเร็วๆ นี้ รวมถึงเป็นเจ้าของผลงานหนังคลาสสิกอย่าง Seven และ Flight Club มากำกับแคมเปญหนังโฆษณา 4 เรื่องรวดให้ Gap และ David Fincher ก็ไม่ทำให้แฟนๆ ผิดหวัง โดยเขาออกแบบให้หนังโฆษณาทั้งสี่เรื่องคือ Stairs, Golf, Drive, Kiss เป็นหนังขาวดำเพื่อให้สอดคล้องกับไลน์สินค้า Black Denim และใช้นักแสดงโนเนมมาล่นเพื่อความสมจริงในฐานะตัวแทนของหนุ่มสาวธรรมดาๆ ทั่วไป ที่มาสร้างเรื่องราวไม่ธรรมดา โดยเรื่องแรก Stairs ชายหนุ่มวิ่งขึ้นบันไดไปเจอหญิงคนรัก เมื่อเขาขึ้นไปพบเธอ เสื้อผ้าก็ปลิวลงมาที่บันไดด้านล่าง พร้อมข้อความกวนๆ ว่า เสื้อผ้าง่ายๆ ที่ช่วยให้คุณทำเรื่องยุ่งๆ เป็นการทิ้งให้คนดูคิดตามเอาเองว่าเกิดอะไรขึ้น แล้วปิดท้ายด้วยวลี Dress Normal ใครอยากดูให้ครบทั้ง 4 เรื่องก็เชิญคลิกที่รูปภาพข้างบนได้เลย ว่ากันว่าแคมเปญหนังโฆษณาทั้ง 4 เรื่องนี้เป็นเต็งหามที่จะคว้ารางวัลใหญ่ที่คานส์ได้อย่างแน่นอน

gap-sofia coppola3gap-sofia coppola4gap-sofia coppola5gap-sofia coppola1gap-sofia coppola2

ต่อเนื่องตามมาด้วยแคมเปญหนังโฆษณาเน้นเทศกาลวันหยุดช่วงปลายปีนี้ ที่เรามักจะต้องซื้อของขวัญให้คนใกล้ตัว โดย W+K New York ยังเรียกเรตติ้งให้ Gap ได้ดีไม่มีตกด้วยการคว้าตัวผู้กำกับสาวขวัญใจคอหนังอย่าง Sofia Coppola เจ้าของผลงานตรึงใจ Lost in Translation ที่ทำให้เธอคว้าออสการ์ไปครองได้สำเร็จ โดยหนังโฆษณาชุดนี้มี 4 เรื่องเช่นกันคือ Mistletoe, Gauntlet, Crooner, Pinball แต่จะเน้นเรื่องราวที่มีสีสันสดใสสมกับการเฉลิมฉลองในช่วงวันหยุด มีเนื้อหากระตุ้นให้คนดูซื้อ Gap เป็นของขวัญ และจะออกฉายในวันที่ 2 พฤศจิกายนนี้

styldBy

ไม่เพียงเท่านั้น ทางเอเจนซี่ยังพาลูกค้าบุกโลกออนไลน์ด้วยการใช้บล็อก Styld.by เป็นแพล็ตฟอร์มศูนย์กลางการแสดงออกถึงความ Dress Normal ในนิยามของแต่ละปัจเจก ทั้งบล็อกเกอร์ นักดนตรี ช่างภาพ นักทำหนัง แฟชั่นนิสต้า และศิลปิน พร้อมทั้งใช้ Hashtag ว่า #DressNormal เป็นอีกช่องทางหลักในการกระจายแนวคิดในโลกโซเชี่ยล ด้วยวิธีการ Crowdsourcing ที่คนทั่วไปสามารถเข้ามามีส่วนร่วมในการแสดงออกถึงบุกลิกภาพ การแต่งกาย และไลฟ์สไตล์ไปทั่วอเมริกา

gap-playforstripes

และเนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของ Gap เป็นหนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่แน่นอนว่าต้องมีความสนใจในดนตรี ทางเอเจนซี่จึงสร้างแคมเปญดิจิตอลขึ้นมาให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้ามาร่วมสนุกและแชร์ โดยได้นักร้องนักดนตรีชื่อดัง Blood Orange มาร่วมสร้าง Interactive Music Video โปรโมตคอลเลคชั่นเสื้อลายขวางสีสันสดใสรับเทศกาลวันหยุดปลายปีนี้ ที่ชวนให้คนทางบ้านเข้าเว็บ Gapgiftguide.com เปิดเว็บแคมขึ้นมาพร้อมใส่เสื้อลายขวางที่กลายไปเป็น AR Code เกิดเสียงดนตรีตามลีลาการโยกของคนดูแต่ละคน ช่วย Blood Orange สร้างบทเพลงในแบบฉบับและลีลาที่เป็นตัวของตัวเอง ผ่านบทเพลง It Is What It Is มีฟังก์ชั่นช่วยในการรีมิกซ์ให้เรียบร้อย เพื่อแชร์ให้เพื่อนๆ ในโลกโซเชี่ยลได้เห็น เกิดเป็นกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์

gap art film1gap art film2gap art film3

นอกจากนี้ ทาง W+K New York ยังสร้างสรรค์ซีรี่ส์หนังสั้นออนไลน์ Gap Art Films นำเสื้อผ้าของ Gap มาทำเป็นหนังแนวๆ อาร์ตๆ อยู่บน YouTube Channel เพราะพวกเขาตีความการค้นหาตัวตนที่ไม่ธรรมดาของผู้สวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์นี้ไปไกล ถึงขั้นที่ว่ามันเป็นงานศิลปะเลยทีเดียว

gap-print ad holiday4 gap-print ad holiday3 gap-print ad holiday2

เห็นมั้ยครับ แค่แนวคิดดีๆ แนวคิดเดียวก็ทำให้ทางเอเจนซี่ปล่อยแคมเปญดีๆ ออกมาได้เป็นชุด และไม่มีทีท่าว่าจะหยุดอยู่เพียงเท่านี้ จึงเชื่อขนมกินได้เลยว่า เมื่อเทศกาลล่ารางวัลโฆษณามาถึง ชื่อของ W+K New York จะต้องถูกประกาศเคียงคู่ชื่อแบรนด์ Gap ให้เราได้ยินได้ฟังกันอย่างเมื่อยหูเป็นแน่Gap reveals new holiday films directed by Sofia Coppola

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top