คิดนอกกระดาษ ตอน Dress Normal แคมเปญเสื้อผ้าธรรมดาที่ไม่ธรรมดา

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 February 2015

เมื่อพูดถึง Wieden+Kennedy ทุกคนคงรู้ดีว่าเป็นสุดยอด Independent Advertising Agency ของโลก เจ้าของผลงานโฆษณาระดับตำนานอย่าง Nike, Coke และ Old Spice ซึ่งมีสาขากระจายไปยังเมืองสำคัญทั่วโลก แต่ถ้าถามว่าสาขาไหนที่สามารถผลิตผลงานอันลือลั่นออกมาได้อย่างต่อเนื่อง หลายคนคงตอบได้ทันทีว่าเป็นสาขาเมือง Portland อเมริกา สาขาเมือง Amsterdam เนเธอร์แลนด์ สาขาเมือง London อังกฤษ รวมไปถึงสาขาเมือง Tokyo ญี่ปุ่น น้อยคนนักจะคิดถึงสาขาเมือง New York อเมริกา ซึ่งเป็นสาขาที่ W+K เพิ่งเปิดขึ้นเมื่อไม่กี่ปีมานี้เอง

และในการเปิดออฟฟิศที่ New York รอบนี้ ทาง W+K เองก็ต้องดิ้นรนไม่น้อยกว่าจะตั้งหลักได้ โดยเริ่มมีผลงานสร้างชื่อให้ตนเองอย่าง ESPN, Heineken แต่แคมเปญที่ทำให้ W+K New York เริ่มมีชื่อเสียงติดลมบนก็คือแคมเปญหนังโฆษณาเหล้า Southern Comfort เมื่อปีที่แล้ว ที่แสนจะแปลกแหวกแนว เล่นกับคาแรคเตอร์คนดื่มแบบสุดโต่งจนกวาดรางวัลมากมายในทุกเวทีที่ส่งผลงานเข้าประกวด และมาปีนี้พวกเขาก็ทำให้ครีเอทีฟและนักการตลาดทั่วโลกต้องหันมาจับตามองด้วยความทึ่งในฝีไม้ลายมืออีกครั้ง เรียกได้ว่าแจ้งเกิดอย่างเต็มตัวในฐานะเชื้อสาย W+K ระดับหัวแถว กับแคมเปญใหม่ที่ทำให้แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดัง Gap

อย่างที่ทราบกันดีว่าภาพลักษณ์ของ Gap เริ่มตกลงอย่างต่อเนื่อง เนื่องมาจากการเน้นทำโปรโมชั่นในร้านแบบไม่ลืมหูลืมตา เรียกได้ว่าถ้าเดินเข้าร้าน Gap ที่อเมริกา เราจะได้เห็นกระบะติดป้าย Sale ทิ่มตาเรียกให้เราไปคุ้ยค้นอยู่ตลอดเวลา จนภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มกลายเป็นของถูกสำหรับนักช้อป แล้วแบรนด์แฟชั่นเนี่ยนะ ดูกระจอกได้ที่ไหน ถ้าคนใส่เสื้อผ้าเริ่มขาดความภูมิใจในแบรนด์ พวกเขาก็พร้อมจะเปลี่ยนใจไม่ซื้อมาสวมใส่อีก จึงถึงควรแก่เวลาที่ผู้บริหารของ Gap จะต้องลุกขึ้นมาปัดฝุ่นเรื่องภาพลักษณ์และวิธีการสื่อสารใหม่หมด และพวกเขาก็คิดถูกที่เปลี่ยนเอเจนซี่โฆษณามาเป็น W+K New York ซึ่งกำลังฮอตบนเวทีโลก ด้วยผลงานที่แปลกแตกต่างตามสไตล์เอเจนซี่โฆษณาอิสระ ที่ไอเดียไม่ติดอยู่ในกรอบ

Dress Normal จึงถือกำเนิดขึ้นและกลายมาเป็นแนวคิดที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในแวดวงนักสื่อสารการตลาดทั่วโลก เรียกได้ว่าสร้างความฮืฮาได้ไม่แพ้แนวคิด Be Stupid ที่อีกหนึ่งสุดยอดเอเจนซี่อิสระของโลกอย่าง Anomaly สร้างสรรค์ให้กับแบรนด์เสื้อผ้า Diesel โดยแคมเปญโฆษณา Dress Normal จะเป็นเสาหลักในการสื่อสารให้กับแบรนด์ Gap ในอีกหลายปีข้างหน้า

แคมเปญ Dress Normal เริ่มต้นด้วยการ Launch สื่อสิ่งพิมพ์เมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา โดยนำดาราและเซเลบอย่าง Anjelica Houston, Elisabeth Moss, Michael K. Williams, Jena Malone, Zosia Mamet มาใส่เสื้อผ้าธรรมดาๆ ของ Gap และโพสต์ท่าในสถานที่ธรรมดาๆ ที่พวกเขาใช้ชีวิตประจำวันเยี่ยงสามัญชนทั่วไป พร้อมแปะข้อความ Dress Normal. เป็นการบอกเล่าด้วยภาพและข้อความที่สะท้อนจิตวิญญาณของแบรนด์อย่างตรงไปตรงมา ในฐานะที่ Gap เชื่อในความเป็นตัวของตัวเองและอิสระเสรีภาพแบบเสรีชนของผู้สวมใส่ ซึ่งเกิดจากความมั่นใจในความเป็นตัวเองของแต่ละคน โดยที่เสื้อผ้าเป็นเพียงสิ่งสนับสนุนถึงการแสดงออกในฐานะปัจเจก Dress Normal จึงเป็นการกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายของ Gap สวมใส่เสื้อผ้าที่แสดงออกถึงตัวตนที่อยู่ภายใน เพราะ Gap เชื่อว่าตัวตนของแต่ละคนไม่ธรรมดาอยู่แล้ว อย่าให้เสื้อผ้าที่มากความไม่ธรรมดามาบดบังตัวตนที่แท้จริงของคุณ

เมื่อโปรยสื่อสิ่งพิมพ์เน้นแนวคิดใหม่ออกไปทั่วโลก ทาง Gap ก็ปล่อยหนังโฆษณาเน้นขายยีนส์ Black Denim ที่กำลังมาแรงในกลุ่มหนุ่มสาว โดยได้ผู้กำกับฮอลลีวู้ดชื่อดัง David Fincher เจ้าของผลงานหนังใหญ่ Gone Girl ซึ่งเป็นที่กล่าวขานถึงเป็นอย่างมากและเพิ่งลาโรงบ้านเราไปเมื่อเร็วๆ นี้ รวมถึงเป็นเจ้าของผลงานหนังคลาสสิกอย่าง Seven และ Flight Club มากำกับแคมเปญหนังโฆษณา 4 เรื่องรวดให้ Gap และ David Fincher ก็ไม่ทำให้แฟนๆ ผิดหวัง โดยเขาออกแบบให้หนังโฆษณาทั้งสี่เรื่องคือ Stairs, Golf, Drive, Kiss เป็นหนังขาวดำเพื่อให้สอดคล้องกับไลน์สินค้า Black Denim และใช้นักแสดงโนเนมมาล่นเพื่อความสมจริงในฐานะตัวแทนของหนุ่มสาวธรรมดาๆ ทั่วไป ที่มาสร้างเรื่องราวไม่ธรรมดา โดยเรื่องแรก Stairs ชายหนุ่มวิ่งขึ้นบันไดไปเจอหญิงคนรัก เมื่อเขาขึ้นไปพบเธอ เสื้อผ้าก็ปลิวลงมาที่บันไดด้านล่าง พร้อมข้อความกวนๆ ว่า เสื้อผ้าง่ายๆ ที่ช่วยให้คุณทำเรื่องยุ่งๆ เป็นการทิ้งให้คนดูคิดตามเอาเองว่าเกิดอะไรขึ้น แล้วปิดท้ายด้วยวลี Dress Normal ใครอยากดูให้ครบทั้ง 4 เรื่องก็เชิญคลิกที่รูปภาพข้างบนได้เลย ว่ากันว่าแคมเปญหนังโฆษณาทั้ง 4 เรื่องนี้เป็นเต็งหามที่จะคว้ารางวัลใหญ่ที่คานส์ได้อย่างแน่นอน

ต่อเนื่องตามมาด้วยแคมเปญหนังโฆษณาเน้นเทศกาลวันหยุดช่วงปลายปีนี้ ที่เรามักจะต้องซื้อของขวัญให้คนใกล้ตัว โดย W+K New York ยังเรียกเรตติ้งให้ Gap ได้ดีไม่มีตกด้วยการคว้าตัวผู้กำกับสาวขวัญใจคอหนังอย่าง Sofia Coppola เจ้าของผลงานตรึงใจ Lost in Translation ที่ทำให้เธอคว้าออสการ์ไปครองได้สำเร็จ โดยหนังโฆษณาชุดนี้มี 4 เรื่องเช่นกันคือ Mistletoe, Gauntlet, Crooner, Pinball แต่จะเน้นเรื่องราวที่มีสีสันสดใสสมกับการเฉลิมฉลองในช่วงวันหยุด มีเนื้อหากระตุ้นให้คนดูซื้อ Gap เป็นของขวัญ และจะออกฉายในวันที่ 2 พฤศจิกายนนี้

ไม่เพียงเท่านั้น ทางเอเจนซี่ยังพาลูกค้าบุกโลกออนไลน์ด้วยการใช้บล็อก Styld.by เป็นแพล็ตฟอร์มศูนย์กลางการแสดงออกถึงความ Dress Normal ในนิยามของแต่ละปัจเจก ทั้งบล็อกเกอร์ นักดนตรี ช่างภาพ นักทำหนัง แฟชั่นนิสต้า และศิลปิน พร้อมทั้งใช้ Hashtag ว่า #DressNormal เป็นอีกช่องทางหลักในการกระจายแนวคิดในโลกโซเชี่ยล ด้วยวิธีการ Crowdsourcing ที่คนทั่วไปสามารถเข้ามามีส่วนร่วมในการแสดงออกถึงบุกลิกภาพ การแต่งกาย และไลฟ์สไตล์ไปทั่วอเมริกา

และเนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของ Gap เป็นหนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่แน่นอนว่าต้องมีความสนใจในดนตรี ทางเอเจนซี่จึงสร้างแคมเปญดิจิตอลขึ้นมาให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้ามาร่วมสนุกและแชร์ โดยได้นักร้องนักดนตรีชื่อดัง Blood Orange มาร่วมสร้าง Interactive Music Video โปรโมตคอลเลคชั่นเสื้อลายขวางสีสันสดใสรับเทศกาลวันหยุดปลายปีนี้ ที่ชวนให้คนทางบ้านเข้าเว็บ Gapgiftguide.com เปิดเว็บแคมขึ้นมาพร้อมใส่เสื้อลายขวางที่กลายไปเป็น AR Code เกิดเสียงดนตรีตามลีลาการโยกของคนดูแต่ละคน ช่วย Blood Orange สร้างบทเพลงในแบบฉบับและลีลาที่เป็นตัวของตัวเอง ผ่านบทเพลง It Is What It Is มีฟังก์ชั่นช่วยในการรีมิกซ์ให้เรียบร้อย เพื่อแชร์ให้เพื่อนๆ ในโลกโซเชี่ยลได้เห็น เกิดเป็นกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์

นอกจากนี้ ทาง W+K New York ยังสร้างสรรค์ซีรี่ส์หนังสั้นออนไลน์ Gap Art Films นำเสื้อผ้าของ Gap มาทำเป็นหนังแนวๆ อาร์ตๆ อยู่บน YouTube Channel เพราะพวกเขาตีความการค้นหาตัวตนที่ไม่ธรรมดาของผู้สวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์นี้ไปไกล ถึงขั้นที่ว่ามันเป็นงานศิลปะเลยทีเดียว

เห็นมั้ยครับ แค่แนวคิดดีๆ แนวคิดเดียวก็ทำให้ทางเอเจนซี่ปล่อยแคมเปญดีๆ ออกมาได้เป็นชุด และไม่มีทีท่าว่าจะหยุดอยู่เพียงเท่านี้ จึงเชื่อขนมกินได้เลยว่า เมื่อเทศกาลล่ารางวัลโฆษณามาถึง ชื่อของ W+K New York จะต้องถูกประกาศเคียงคู่ชื่อแบรนด์ Gap ให้เราได้ยินได้ฟังกันอย่างเมื่อยหูเป็นแน่