Global Review: Advertising ตอน ไฮแจ็ค Super Bowl

By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 February 2015

การแข่งขันอเมริกันฟุตบอลนัดชิงชนะเลิศ หรือที่รู้จักกันดีในนาม Super Bowl นอกจากจะแข่งขันแบบเอาเป็นเอาตายทั้งตัวนักกีฬาและกองเชียร์แล้ว อีกหนึ่งการแข่งขันที่เข้มข้นไม่แพ้กันไม่ได้เกิดขึ้นบนสนามแข่ง หากแต่เกิดในโลกโฆษณา

เนื่องจากกระแสการพูดถึง รวมถึงผลการวิจัยของ Nielsen ถึงประสิทธิผลของหนังโฆษณาในช่วง Super Bowl ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการที่อเมริกาต่างเทเงินมาซื้อเวลาในช่วงถ่ายทอดสดกันอย่างบ้าคลั่ง ดันให้ราคาค่าออกอากาศหนังโฆษณา 30 วินาทีพุ่งไปที่ 4 ล้านดอลล่าร์ และยอดรวมของเงินค่าโฆษณาทะยานไปที่ 331.8 ล้านดอลล่าร์ แปลงเป็นค่าเงินไทยก็กว่าหมื่นล้านบาท

นั่นจึงทำให้ช่วง Super Bowl กลายเป็นเมกะของคนโฆษณาที่นั่น และผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดในช่วงเวลานี้ อันดับหนึ่งคือ Anheuser-Busch InBev เจ้าของเบียร์ Budweiser และ Bud Light ในขณะที่ PepsiCo Inc. เจ้าของน้ำอัดลม Pepsi และชิพ Doritos ตามมาเป็นอันดับที่ 2

จึงสมเหตุสมผลด้วยประการทั้งปวงที่การไฮแจ็ค Super Bowl มาเป็นจุดดึงความสนใจของคนดูทางบ้านโดยไม่ต้องเสียเงินให้ผู้จัดการแข่งขัน Super Bowl แม้แต่เซนต์เดียว จะเกิดขึ้นโดยบริษัทเบียร์คู่แข่ง Anheuser-Busch InBev คือ Heineken ซึ่งปรับกลยุทธ์การโฆษณาเบียร์ Newcastle Brown Ale โดยมุ่งโฆษณาลักไก่เกาะกระแส Super Bowl สร้างสีสันให้วงการโฆษณาโลกมาตั้งแต่ปีที่แล้ว

เพราะ Anheuser-Busch InBev เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ชื่อ Super Bowl และสิทธิ์ขาดในการออกอากาศหนังโฆษณาในหมวดเบียร์แต่เพียงผู้เดียว ทำให้เบียร์เจ้าอื่นหมดโอกาสเสนอหน้าในช่วงเวลานี้ ปี 2014 ที่ผ่านมา Newcastle Brown Ale ภายใต้การกำกับดูแลงานโฆษณาโดย Droga 5 เจ้าพ่อเอเจนซี่โฆษณาอิสระแห่งนิวยอร์คจึงวางกลยุทธ์พิสดาร ออกซีรี่ส์หนังโฆษณาทางออนไลน์แทนซะเลย เปิดตัวด้วยหนังสั้นที่ได้ดาราฮอลลีวู้ด Anna Kendrick (Twilight, Pitch Perfect) มาตัดพ้อต่อว่าแบรนด์ Newcastle ที่อุตส่าห์เสียเงินจ้างตนเองมาเล่นหนังโฆษณาตั้งเยอะแยะ แต่สุดท้ายก็ไม่ได้รับอนุญาตให้ออกอากาศ

สมทบตามมาด้วยซีรีส์หนังออนไลน์ขำๆ ล้อสไตล์หนังคู่แข่งช่วง Super Bowl โดยจับเอาสตอรี่บอร์ดมาทำเป็นภาพเคลื่อนไหว ภายใต้แนวคิดที่ว่า “หนังโฆษณาราคาถูกเพื่อเป็นหนังโฆษณาราคาแพงที่เราไม่มีโอกาสได้ผลิต” (คลิกชมได้ที่ ifwemadeit.com)

ก่อให้เกิดแคมเปญโฆษณาที่เด่นล้ำและกวาดรางวัลมากมาย พอมาปีนี้ เพื่อรับกระแส Super Bowl ที่ทำการแข่งขันกันในวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2015 ทาง Droga 5 ก็ไม่ผ่อนเกมไฮแจ็คของตนลง กลับพุ่งเป้าการลอบโจมตีเพิ่มเติมไปที่ผู้โฆษณารายใหญ่อันดับ 2 ของ Super Bowl คือ PepsiCo Inc. ที่บังเอิญมีแคมเปญฮอตฮิตเป็นของตนเองมายาวนานอย่าง Crash the Super Bowl ซึ่งให้ประชาชนผู้สนใจแข่งทำหนังโฆษณาชิพ Doritos ความยาว 30 วินาที หนังของผู้ชนะไม่เพียงจะได้รับการออกอากาศในช่วงนาทีทองนี้เท่านั้น แต่ผู้ชนะยังจะได้รับเงินรางวัล 1 ล้านดอลล่าร์และบรรจุตำแหน่งงานที่ Universal Pictures การที่เจาะจงเล่นงานแคมเปญนี้ของ PepsiCo Inc. ก็เพื่อเรียกความสนใจและสร้างกระแสให้กับตนเองในวงกว้าง เป็นการเรียกน้ำย่อยก่อนถึง Super Bowl โดยทาง Newcastle เปิดตัวแคมเปญใหม่ด้วยการออกหนังออนไลน์มาอำสไตล์หนังที่ส่งเข้าประกวดใน Doritos Crash the Super Bowl เรียกได้ว่าเป็นการ Crash ซ้อน Crash พร้อมกับออกหนังแฉเบื้องหลังสาเหตุที่หนังโฆษณาเรื่อง Chores ของตนไม่ได้รับการพิจารณาจาก Doritos ให้เข้าร่วมแข่งขัน (ก็มันผิดกติกาของเขาอยู่โทนโท่)

จากนั้นค่อยปล่อยตัวแม่ทัพของแคมเปญโฆษณาชุดนี้ออกมา นั่นคือ Band of Brands

แคมเปญ Band of Brands เชิญชวนแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยทั่วอเมริกาให้มาลงขันทำหนังโฆษณาช่วง Super Bowl กันอย่างคึกคัก เพื่อออกอากาศในช่องท้องถิ่นช่วงถ่ายทอดสด Super Bowl ปีนี้ (คลิกชมได้ที่ newcastlebandofbrands.com) เป็นหมัดน็อคแบรนด์ยักษ์ของคู่แข่ง และเป็นการปล้นกลางแดด Super Bowl ครั้งใหญ่ที่สุดและครื้นเครงที่สุดในประวัติศาสตร์วงการโฆษณา