Global Review: Advertising ตอน สิงโตแห่งสิทธิสตรี Cannes Glass Lion

By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 April 2015

ใกล้เข้ามาแล้วกับเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ซึ่งจะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 21-27 มิถุนายน และต้องขอตบมือดังๆ ให้กับคณะผู้จัดงานในปีนี้ ที่ประกาศเพิ่มหมวด Glass Lion หรือ Lion for Change มอบสิงโตคานส์ให้กับผลงานโฆษณาที่ส่งเสริมให้เกิดความเสมอภาคทางเพศ แถมจะนำเงินค่าสมัครเข้าประกวดในหมวดนี้ทั้งหมด ยกให้องค์กรการกุศลที่สนับสนุนการขจัดอคติทางเพศ

จุดเริ่มต้นของรางวัลนี้เกิดขึ้นปีที่แล้ว เมื่อทางคานส์ได้จับมือกับ Sheryl Sandberg เจ้าเม่เฟซบุ๊คและผู้ก่อตั้งมูลนิธิ LeanIn.org ปั้นแคมเปญ See It Be It ในเทศกาลคานส์ ด้วยแนวคิดที่ว่า คุณจะไม่สามารถเป็นในสิ่งที่คุณไม่ได้เห็น แคมเปญนี้จึงแนะนำผู้หญิงแถวหน้าให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นหญิงสาวรุ่นใหม่ได้เห็น เพื่อให้เกิดความภาคภูมิใจในเพศแม่ เกิดแรงบันดาลใจที่จะไปให้ถึงฝั่งฝัน เมื่อแคมเปญได้รับผลตอบรับที่ดี คุณ Sheryl เธอจึงแนะนำคานส์ให้แจกรางวัลนี้แบบถาวร

ต้องขอสารภาพครับว่าไม่แน่ใจถึงสาเหตุที่ใช้ชื่อ สิงโตแก้ว คงต้องขอให้ทีมงาน a day ที่ไปคานส์ปีนี้ลองซักถามความหมายจากคณะผู้จัดดู ส่วนตัวเดาว่าถ้าไม่เกี่ยวข้องกับรองเท้าแก้วของซินเดอเรลล่า ก็น่าจะมาจากสำนวนฝรั่ง The Glass Door อันหมายถึงประตูกระจกในออฟฟิศที่โปร่งใสจนเข้าใจว่าไม่มีอยู่ ต่อเมื่อผู้หญิงเดินชนโครมเข้าให้นั่นแหละ ถึงได้รู้ว่ากำแพงแก้วที่มองไม่เห็น หรือการกีดกันทางเพศในออฟฟิศ มีอยู่จริงให้เจ็บทั้งตัวเจ็บทั้งใจ

จากที่คานส์เคยเสียท่าให้เวทีอื่นในการออกรางวัลส่งเสริมสังคม เช่น ปล่อยให้สถาบัน The One Club ของสหรัฐอเมริกา ตัดหน้าออก Green Pencil ก่อน Green Lion มอบรางวัลยกย่องผลงานโฆษณาอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมดีเด่น และปล่อยให้เวที D&AD ของอังกฤษออกรางวัล White Pencil ก่อนที่คานส์จะออก Grand Prix for Good Lion ให้กับสุดยอดผลงานโฆษณาส่งเสริมการทำดีในสังคม การที่คานส์ออกรางวัลใหม่ในครั้งนี้จึงถือว่าเป็นการแก้ตัวที่ดี สมฐานะพี่ใหญ่เวทีประกวดโฆษณาโลก ยิ่งถ้ามองจากการที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงด้วยแล้ว การให้รางวัลผลงานโฆษณาที่จุดประกายความเท่าเทียมกันทางเพศในครั้งนี้ จึงยิ่งเป็นก้าวย่างในเชิงยุทธศาสตร์การสื่อสารที่สำคัญทั้งต่อตัวเวทีคานส์เอง และอิทธิพลที่จะมีต่อวงการโฆษณาโดยรวม

และยังทำให้ปีนี้เป็นปีแรกในคานส์ที่จะมีประธานการตัดสินเป็นผู้หญิงมากถึง 6 สาขา จากรางวัลโฆษณาทั้งหมด 16 หมวดสาขา โดยในหมวด Glass Lion ได้ประธานการตัดสินเป็น Cindy Gallop หญิงแกร่งอดีตประธาน BBH เอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่แห่งนิวยอร์ค ที่ตอนนี้หันมาเป็นนักรณรงค์เรียกร้องสิทธิสตรีเต็มตัว ผู้ก่อตั้ง IfWeRanTheWorld และ MakeLoveNotPorn ชุมชนออนไลน์ที่มีสมาชิกเป็นนักคิดหัวก้าวหน้าอยู่มากมาย

ส่วนผลงานโฆษณาเด่นๆ ในการรณรงค์เรื่องความเสมอภาคทางเพศในปีนี้ มีแคมเปญดีๆ อย่าง Not There ที่ทางเจ้าพ่อเอเจนซี่โฆษณาอิสระแห่งนิวยอร์ค Droga5 ทำให้กับมูลนิธิ The Bill, Hillary & Chelsea Clinton Foundation โดยจับมือกับแบรนด์ดังๆ ทั้ง Dove, H&M, Under Armour, Kate Spade, New York City Ballet และสื่อชั้นนำทั่วอเมริกา Conde Nast, Snapchat และ iHeartRadio นำรูปพรีเซ็นเตอร์ผู้หญิงออกจากหน้าโฆษณาของแบรนด์เหล่านั้น รวมถึงนำนางแบบออกจากหน้าปกนิตยสาร Vogue, Allure, Brides, Self, W แล้วแทนที่ด้วยข้อความ NOT-THERE.ORG สื่อถึงการที่สถานะทางสังคมและเศรษฐกิจของผู้หญิงยังไปไม่ถึงจุดหมายที่เท่าเทียมกับเพศชาย

นอกจากนี้ ยังมีแคมเปญโฆษณาที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง Dove จากค่าย Unilever และ Always จากค่าย P&G ที่รณรงค์ให้ผู้หญิงมั่นใจในตนเองมาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงแคมเปญใหม่ๆ จาก Microsoft ที่เรียกร้องให้ผู้หญิงสนใจเป็นนักวิทยาศาสตร์ เพื่อมาสมัครงานกับทางบริษัทในอนาคต ซึ่งเมื่อดูจากคุณภาพของงานแล้ว ความเข้มข้นในการชิงชัยเป็นเจ้าของสิงโตแก้วตัวแรก คงน่าระทึกใจไม่แพ้การแย่งชิงสิงโตตัวอื่น