คิดนอกกระดาษ ตอน ขอเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างไม่เป็นทางการ

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 June 2014

เป็นเรื่องปกติในวงการโฆษณากันไปแล้ว เมื่อทัวร์นาเมนต์การแข่งขันกีฬาระดับโลกมาถึง แบรนด์ต่างๆ จำต้องสรรหาวิธีมาเรียกความสนใจจากผู้บริโภค วิธีง่ายที่สุดคือการจ่ายเงินให้กับผู้จัดการแข่งขันทัวร์นาเมนต์นั้นๆ ในฐานะ Official Sponsor หรือผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ ฟุตบอลโลกที่ประเทศบราซิลคราวนี้ก็เช่นกัน แต่ละแบรนด์ยอมจ่ายเงินเป็นร้อยเป็นพันล้าน เพื่อให้ได้ Media Exposure ทั้งก่อนหน้า ระหว่าง และหลังการแข่งขัน ขาประจำที่เราคุ้นหูค้นตากันดีก็มียักษ์ใหญ่น้ำอัดลม Coke และชุดกีฬา Adidas

โดยในปีนี้ โค้กออกแคมเปญ The World’s Cup เปิดตัวหนังโฆษณาทั่วโลกไปแล้วด้วยเรื่อง One World, One Game ซึ่งเน้นเนื้อหาของคนตัวเล็กๆ ในสถานที่ที่ตั้งอยู่ห่างไกลจากความฝันเรื่องบอลโลก เช่น ชุมชนในป่าอะเมซอน กลุ่มหญิงสาวในเมืองเล็กๆ ของปาเลสไตน์ และกลุ่มวัยรุ่นในเมืองเล็กๆ ของญี่ปุ่นที่ยังคงร่องรอยความเสียหายจากสึนามิ แล้วโค้กก็ทำเซอร์ไพร์สส่งฑูตลูกหนังไปเชิญมาร่วมชมการแข่งขันฟุตบอลโลก รวมทั้งทำแคมเปญออนไลน์ เชิญคนดูทางบ้านให้ส่งภาพและเรื่องราวเข้ามาร่วมสนุก ลุ้นโอกาสได้รับเชิญไปร่วมฟุตบอลโลก

ตามติดมาด้วยสารคดีออนไลน์ว่าด้วยเรื่องราวของคนที่รักและหลงใหลในฟุตบอลถึงขนาดไม่น่าเชื่อว่าจะมีคนแบบนี้อยู่ในโลก เช่น นักฟุตบอลอาร์เจนติน่าผู้พิการทั้งสองแขน ผู้เป็นตำนานจากการวิ่งลงไปในสนามฉลองกับผู้เล่นอาร์เจนติน่าในวันที่ได้แชมป์ฟุตบอลโลกเมื่อปี 1978 นักฟุตบอลตาบอดชาวบราซิลซึ่งปัจจุบันเล่นอยู่ในทีมชาติพาราลิมปิก รวมไปถึงทีมฟุตบอลรุ่นคุณย่าที่ไม่น่าเชื่อว่าด้วยวัยสูงขนาดนี้จะยังมีเรี่ยวแรงมาเตะบอลกันได้เป็นเรื่องเป็นราว

โค้กยังทำเพลงและมิวสิควิดีโอประจำฟุตบอลโลกหนนี้เป็นของตนเองด้วยนะครับในชื่อ The World is Ours โดย David Correy รวมทั้งออกโค้กรุ่นพิเศษ Mini Bottle ที่มีลวดลายประจำชาติของ 32 ทีมที่เข้ารอบสุดท้ายให้แฟนๆ ได้สะสม

แต่ใช่ว่าโค้กใช้เงินครึกโครมทั้งค่าลิขสิทธิ์ที่ต้องจ่ายให้ฟีฟ่า และค่าผลิตแคมเปญฟุตบอลโลกข้างต้นนี้แล้ว โค้กจะเป่าปากสบายใจได้นะครับ เพราะในขณะที่โค้กเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ คู่แข่งตัวเอ้อย่าง Pepsi ก็ไม่ยอมอยู่เฉย แถมล่าสุดออก Global Campaign ใหญ่โตที่สุดเท่าที่เป๊ปซี่เคยทำมา โดยไม่ต้องจ่ายเงินให้ฟีฟ่าซักกะบาท ภายใต้แคมเปญ Now Is What You Make It ซึ่งได้ Stony ดีเจชื่อดังในยูทูบมาเป็นคนดำเนินเรื่องพาผู้ชมไปพบกับซูเปอร์สตาร์ฟุตบอลคนสำคัญอย่างมิดฟิลด์ทีมชาติอังกฤษ Jack Wilshere แบ๊คทีมชาติสเปน Sergio Ramos และกองหน้าชาวอาร์เจนไตน์ Lionel Messi แถมมีเพลงเหมือนกันด้วยโดยได้ Janelle Monae มาคัฟเวอร์เพลง Heroes ของ Dacid Bowie และหนังธีมเรื่องนี้ยังทำเป็น Interactive Film ต่อยอดให้แฟนเพลงและแฟนฟุตบอลได้คลิกเข้าไปร่วมสนุกเต้นแซมบ้า และได้เรียนรู้กลเม็ดลูกหนังจากนักบอลระดับโลก

ในส่วนงานสิ่งพิมพ์ทางเป๊ปซี่เองก็ทุ่มทุนสร้างไม่ใช่เล่น มีการนำนักวาดกราฟิตี้ระดับโลกขนขบวนกันมาวาดโปสเตอร์ดาราฟุตบอลภายใต้ธีม The Art of Futbol เรียกได้ว่ามาครบทุกสื่อ ท้าชนโค้กในเทศกาลสำคัญกันอย่างไม่มีลดราวาศอก

ข้ามฟากมาทางฝั่งชุดกีฬากันบ้าง ในขณะที่ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ อาดิดาส ปีนี้จะดูเงียบๆ ไป คือนอกจากจะออกลูกฟุตบอลที่จะใช้ในการแข่งขันฟุตบอลโลกอย่าง Brazuca มาให้ฮือฮากันแล้ว ในแง่งานโฆษณาเอง ออกจะเป็นรองผู้สนับสนุนหลักอย่างไม่เป็นทางการ ไนกี้ อยู่หลายขุม โดยหลังจากให้ชาวบราซิลร่วมโหวตตั้งชื่อลูกฟุตบอลที่อาดิดาสกำลังออกแบบให้ใช้ในการแข่งขันอย่างเป็นทางการ มีชาวบราซิลนับล้านมาร่วมโหวตจนได้ชื่อ Brazuca ซึ่งมีความหมายยกย่องวิถีชีวิตของชาวบราซิลเมื่อปี 2012 แล้ว ก็มีหนังโฆษณาโปรโมตลูกฟุตบอล Brazuca ออกมาเมื่อปลายปี 2013 จากนั้นก็เงียบหายไป จะมีที่น่าสนใจหน่อยก็คือการออก Guerrilla Campaign เปิดตัวลูกฟุตบอลรุ่นนี้ในบราซิล โดยนำลูกฟุตบอลไปกระจายอยู่กับเด็กแรกเกิดในโรงพยาบาลใหญ่เมือง Sao Paulo สื่อความหมายถึงการที่ชาวโลกยกย่องว่าชาวบราซิลเกิดมาโดยมีลูกฟุตบอลติดเท้า

แต่ถ้าพูดถึง Global Campaign แล้วล่ะก็ ดูจะเข้าอีหรอบเดียวกับฟุตบอลโลกที่แอฟริกาใต้ในปี 2010 ที่แคมเปญ The Quest ของอาดิดาสพลาดท่าให้กับแคมเปญ Write The Future มาแล้ว และช่วงก่อนบอลโลกปีนี้จะมาถึง ดูเหมือนว่าไนกี้กำลังพับสนามบุกอยู่ข้างเดียวเหมือนเดิม โดยหนนี้ ไนกี้ไม่ได้ออกแคมเปญเดี่ยวซะด้วย หากแต่ทยอยผลิตแคมเปญบอลโลกออกมาอย่างคึกคักต่อเนื่อง เริ่มต้นด้วยหนังโฆษณาเรื่อง Risk Everything ที่ได้ผู้กำกับฯ ชั้นนำ Jonathan Glazer มาถ่ายทอดเรื่องราวความกดดันจากนอกถึงในสนามของบรรดานักบอลในสังกัดไนกี้ทั้ง Wayne Rooney, Cristiano Ronaldo และ Neymar ทั้งชวนคนมามีส่วนร่วมกับแคมเปญในเว็บไซต์ nike.com/riskeverything

ต่อเนื่องด้วยแคมเปญโปสเตอร์ทีมชาติบราซิลและผู้คนในชาติที่ถ่ายภาพได้อย่างมีคาแรคเตอร์โดย Platon เจ้าพ่อภาพถ่ายบุคคล เหตุเพราะ Platon ไม่ต้องการให้ภาพถ่ายออกมาเป็นภาพถ่ายกีฬาทั่วๆ ไป แต่ต้องการสื่อถึงการสร้างประวัติศาสตร์ของกลุ่มบุคคลในชาติกลุ่มนี้ ที่มีทั้งนักฟุตบอล แฟนบอลผู้มีชื่อเสียงในแวดวงต่างๆ รวมไปถึงเด็กๆ ที่เป็นอนาคตของชาติ ภาพที่ได้จึงเปี่ยมไปด้วยอารมณ์ของวีรบุรุษเข้ากันกับงานสิ่งพิมพ์ของไนกี้ที่มักจะหาแง่มุมมายกย่องความเป็น Hero ของนักกีฬาได้อย่างน่าสนใจมาโดยตลอด

ตามมาด้วยหนังโฆษณาเรื่องใหม่ความยาวสี่นาทีทางยูทูบชื่อ Winner Stays ซึ่งเช่นเคยครับ รวมดาวดังมากมาย นอกจากนักฟุตบอลเด่นๆ แล้ว ยังมีแขกรับเชิญอย่างนักบาสเก็ตบอลเอ็นบีเอระดับตำนาน Kobe Bryant และซูเปอร์โมเดล Irina Shayk พร้อมลิงค์นำคนกลับไปที่เว็บไซต์หลัก nike.com/riskeverything กำกับการแสดงโดย Ringan Ledwidge เจ้าพ่อหนังเท่ของวงการโฆษณาอเมริกา

ปิดท้ายแคมเปญ Nike Football โดย Wieden+Kennedy ด้วยหนังออนไลน์เรื่องที่สามในวันเริ่มบอลโลก กับหนังแอนิเมชั่น The Last Game โดยผู้กำกับ Jon Saunders แห่ง Passion Pictures ที่ฮิตสุดๆ กวาดยอดวิวในยูทูบไปหกสิบล้านวิวภายในเดือนเดียว แถมต่อยอดออกมาเป็นซีรีส์สั้นๆ เล่นกับแฟนบอลบนโซเชี่ยล และแยกปล่อยคลิปเจาะลึกสไตล์การเล่นของนักเตะแต่ละคนออกมาเอาใจแฟนๆ (คลิกชมตัวอย่าง 1 2 3 4)

การเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างไม่เป็นทางการนี่ช่างไม่ธรรมดาเลยใช่มั้ยครับ นี่แหละครับ มนต์เสน่ห์ของการตลาดแบบ Ambush หรือ Hi-Jack เมื่อไม่ได้ทุ่มเงินซื้อสิทธิ์โฆษณาในฟุตบอลโลก ทั้งเป๊ปซี่และไนกี้จึงต่างต้องหาหนทางของตนเองในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแน่นอนว่าเป็นกลุ่มเดียวกันกับคู่แข่งอย่างโค้กและอาดิดาส แต่ถ้าวางกลยุทธ์อย่างดีและผลิตงานอย่างสร้างสรรค์ โอกาสก็ยังเปิดกว้างในการที่จะแย่งความสนใจจากชาวโลกให้ได้มากกว่าผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ที่ยกตัวอย่างมาข้างต้น เป็นแบรนด์ใหญ่ๆ ที่อยู่ในความสนใจของผู้บริโภค และทำ Ambush Marketing กับฟุตบอลโลกครั้งนี้ (รวมทั้งครั้งที่แล้วๆ มา) อย่างเอาจริงเอาจัง ไม่แน่นะครับ ก่อนฟุตบอลโลกจะเริ่ม เราอาจได้เห็นผู้สนับสนุนหลักอย่างไม่เป็นทางการรายอื่นๆ สร้างสรรค์แคมเปญแปลกๆ ใหม่ๆ ออกมาให้ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการต้องค้อนปะหลับปะเหลือกก็เป็นได้ เพราะในขณะที่เป๊ปซี่เป็นสินค้าในหมวดเครื่องดื่ม และไนกี้เป็นสินค้าในหมวดเสื้อผ้าและเครื่องกีฬา ยังมีสินค้าและบริการอีกมากมายหลายหมวดที่ฟีฟ่าให้สิทธิ์ในการโฆษณา ดังนั้น เมื่อฟุตบอลโลกมาถึง จับตาดูให้ดีนะครับ อาจมีอะไรดีๆ ออกมาให้ชาวโฆษณาอย่างเราๆ ท่านๆ ได้พูดถึงมากกว่าแค่ผลงานของบรรดาพ่อค้าแข้งในสนามก็เป็นได้