BEYOND PRINT: 3rd Article: Sharp Copywriting

คิดนอกกระดาษ ตอน คำคม คมความ

By Weerachon Weeraworawit, Published: 15 March 2012

“แด่คนบ้าเหล่านี้ คนนอกคอก พวกขบถ ไอ้ตัวปัญหา คนไม่เข้าพวก คนที่มองอะไร ๆ ต่างจากคนอื่น พวกเค้าน่ะ ไม่ยึดติดกับกฏเกณฑ์ ไม่ก้มหัวให้กับวิถีที่สังคมดำเนินอยู่ คุณอาจเอาคำพูดของพวกเค้ามาอ้างอิง หรืออาจจะไม่เห็นด้วย อาจจะยกย่องหรือยิ้มเยาะ แต่คุณไม่สามารถทำเป็นไม่รับรู้ถึงการดำรงอยู่ของพวกเค้า ก็เพราะพวกเค้าได้เปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ พวกเค้าได้ขับเคลื่อนมนุษยชาติไปข้างหน้า ขณะที่หลาย ๆ คนมองพวกเค้าเป็นคนบ้า แต่เรามองเห็นอัจฉริยะ เพราะมีแต่คนที่บ้าพอ ที่จะคิดว่าตัวเองสามารถเปลี่ยนโลกใบนี้ได้ ถึงจะเป็นคนที่เปลี่ยนแปลงโลกได้จริง”

ขอเปิดคอลัมน์ฉบับนี้ด้วยการเบิกความมหากาพย์ถ้อยคำในหนังโฆษณาทรงคุณค่าสูงสุดแห่งยุคสมัย Think Different โดย TBWA\Chiat\Day อเมริกา ที่รังสรรค์ให้บริษัท Apple ภายใต้การกลับมากุมบังเหียนอีกครั้งของ Steve Jobs ในปีค.ศ. 1997 ข้อความโฆษณาความยาวหนึ่งนาทีนี้คงเป็นแค่คำคมลอย ๆ ถ้าปราศจากภาพฟุตเตจบุคคลสำคัญของโลกในศตวรรษที่ 20 จำนวน 17 คนมาประกอบ ภาพบุคคลเหล่านั้นประกอบด้วยนักวิทยาศาสตร์รางวัลโนเบล Albert Einstein, กวีนักแต่งเพลง Bob Dylan, ผู้นำการเรียกร้องสิทธิคนผิวสี Martin Luther King, Jr., มหาเศรษฐีเจ้าของสายการบิน Richard Branson, นักร้องนักแต่งเพลงเพื่อสันติภาพ John Lennon, นักคิดนักประดิษฐ์ Buckminster Fuller, นักวิทยาศาสตร์ผู้ประดิษฐ์หลอดไฟดวงแรกของโลก Thomas Edison, นักมวยแชมป์โลกรุ่นเฮฟวี่เวท Muhammad Ali, มหาเศรษฐีเจ้าของสถานีโทรทัศน์ Ted Turner, นักร้องโอเปร่า Maria Callas, ผู้ปลดปล่อยอินเดียจากการเป็นอาณานิคม Mahatma Gandhi, นักบินหญิงคนแรกที่บินข้ามมหาสมุทรแอตแลนติก Amelia Earhart, ผู้กำกับภาพยนตร์ Alfred Hitchcock, ศิลปินนักเต้น Martha Graham, ผู้ก่อตั้งรายการเด็กเซซามิสตรีท Jim Henson, สถาปนิก Frank Lloyd Wright, ศิลปิน Pablo Picasso และปิดท้ายคำคมด้วยคมความ Think Different ตามด้วยโลโก้ Apple

มีเกร็ดมาฝากนะครับ โฆษกที่อ่านข้อความในหนังโฆษณาเรื่องนี้คือนักแสดงฮอลลีวู้ดชื่อดัง Richard Dreyfuss แต่เชื่อหรือไม่ เกือบจะเป็นเสียง Steve Jobs โดย Lee Clow ครีเอทีฟหัวเรือใหญ่ของ TBWA เป็นผู้เปิดเผยให้ฟังเมื่อต้นปีนี้ว่า ตอนแรกทางเอเจนซี่ได้บันทึกเสียงไว้ 2 เวอร์ชั่นเป็นของ Richard Dreyfuss และเสียง Steve Jobs โดยทางเอเจนซี่คะยั้นคะยอให้ Steve Jobs ใช้เสียงตนเองในหนังโฆษณา เพราะข้อความในหนังก็เป็นเค้าที่มีบทบาทสำคัญทั้งช่วยเขียนและขัดเกลา ถ้าตัวเค้าอ่านเองก็ไม่เห็นน่าเกลียดตรงไหน เสมือนเป็นการประกาศอุดมการณ์ของบริษัท Apple ในขณะนั้น (และจนถึงขณะนี้) ให้ชาวโลกได้รับรู้ แต่ Lee Clow ต้องรอคำตอบเรื่องเสียงโฆษกจาก Steve Jobs ถึงตีสี่ก่อนหน้าจะส่งเทปสถานีเพียงไม่กี่อึดใจ Steve Jobs คิดอยู่เนิ่นนานก่อนจะโทร.มาบอก Lee Clow ว่า บริษัท Apple ต้องอยู่ยาวนานกว่าตัวเค้า อุดมการณ์นี้ก็เช่นกัน ดังนั้นเสียงในหนังโฆษณาที่มีความสำคัญขนาดนี้ ต้องไม่ใช่เสียงของเค้า Steve Jobs ไม่ได้ยิ่งใหญ่ไปกว่า Apple และที่แนวสุด ๆ คือ Think Different น่ะ ผิดไวยากรณ์ภาษาอังกฤษอย่างแรงนะครับ ต้องเขียนว่า Think Differently แต่ Steve Jobs และ Lee Clow ไม่สนใจ ในเมื่อความหมายและน้ำหนักคำมันย้วยกว่าเห็น ๆ นับได้ว่า Think Different ตั้งแต่ไวยากรณ์กันเลย

สาเหตุที่เบิกความก็อปปี้ในหนัง Think Different มาเป็นตัวเปิดคอลัมน์เป็นเพราะช่วงนี้ เปิดดูทีวีทีไร หาข้อความโฆษณาคม ๆ โดน ๆ ไม่เจอซักที มีแต่ก็อปปี้ขายของเน้น ๆ เนื้อ ๆ เต็มไปหมด สคริปต์ก็วน ๆ ซ้ำ ๆ ซ้ำร้าย ยังเจอแต่พรีเซ็นเตอร์หน้าเดิม ๆ ซ้ำไปซ้ำมาอีก โอ้ว! สุดจะช้ำ บางเบรคถึงกับเจอหนังโฆษณาน้องชมพู่มันทั้งเบรค เอ่อ! ตกลงน้องชมโฆษณาให้สินค้าอะไรบ้างนะ พี่จำไม่ได้ แต่ยังดี ที่บ้านมีเคเบิ้ลทีวี เลยหมุนหนีไปเจอ แต่น แตน แต๊น… จะอะไรอีกล่ะครับ ก็หนังโฆษณาไง ทำไงได้! หนังโฆษณาสมัยนี้มีฉายในเคเบิ้ลด้วย เห็นมั้ยครับ สื่อเนี้ยมีอิทธิพลกับคนดูสุด ๆ เข้าถึงแบบซอกซอนทุกซอกทุกมุมเหมือนก๊อปปี้โฆษณาแปรงสีฟันยี่ห้อนึง ขนาดหันหน้าหนีแล้ว ยังตามเข้าถึงประสาทหู แล้วจะไม่ให้คนดูทางบ้านอย่างผมเรียกร้องหาข้อความคม ๆ ราวใบมีดโกนเหมือนสมัยก่อนได้อย่างไร???

สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ของไทย เคยเป็นสื่อที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนดูทั่วบ้านทั่วเมืองมายาวนาน จำได้มั้ยครับ บางยุคบางช่วง นักข่าวหนังสือพิมพ์ยังเอาไปเขียนถึงด้วยซ้ำไปว่าละครไทยเอย เกมโชว์เอย ไม่เห็นมีอะไรน่าดูเลย สู้ดูหนังโฆษณาคั่นรายการเหล่านั้นไม่ได้ ฮ่า ๆ! ว่าแล้ว ลองไปดูสำนวนหนังโฆษณาระดับตำนานของประเทศกันนะครับ ทำออกมาฉายจอแก้วก่อน Think Different เป็นสิบ ๆ ปี พิศดูซิว่า คำคมของสุดยอด Copywriter สมัยนั้น หรือที่ในวงการเราเรียก ก็อปปี้เทพ น่ะ หน้าตาเป็นยังไง ผลงานแรกเป็นของ Ogilvy & Mather ในยุคนั้นครับ

“(SFX: เสียงสัญญาณอาหารเร่)

หากคุณยังจำได้ถึงเสียงสัญญาณอาหารเร่แต่ละชนิดทั้งในอดีตและปัจจุบันของไทย

คุณจะไม่มีวันลืม… (SFX: เสียงเปิดขวดเบียร์)

เสียงสัญญาณแห่งความชุ่มชื่นและรสชาติอันฉ่ำละไมถูกใจชาวไทย

เบียร์สิงห์ ยอดเบียร์ไทย สัญลักษณ์ตราสิงห์ที่ชาวไทยไม่รู้ลืม”

ภาพประกอบก็แสนจะเรียบง่ายแต่ฉาบเสน่ห์ไทย ๆ ไว้เต็มเปี่ยม เป็นผลงานกำกับฯของบรมครูแห่งวงการที่เพิ่งล่วงลับไป คุณคธา สุทัศน์ ณ อยุธยา ที่ท่านตั้งใจให้ภาพออกมาเรียบง่ายขนาดนั้น ถ่ายในสตูดิโอมี Dry Ice ปกคลุม เพื่อไม่ระบุว่าเป็นสถานที่แห่งใดแห่งหนึ่งโดยเฉพาะ เป็นภาพพ่อค้าแม่ค้าแบกตะกร้าอาหารเร่บ้าง เข็นรถเข็นมาบ้าง แล้วทันทีที่ข้อความนี้ขึ้นประกอบกับภาพเปิดขวดเบียร์ และ Sound Effect เสียงป๊อก! กังวานทุ้ม ทุกอย่างก็สมบูรณ์ เป็นการเขียนข้อความที่ไปกับภาพได้ในระดับชวนน้ำลายไหลเหลือหลาย ใครอยากดูหนังโฆษณาเรื่องนี้ก็ลอง Search หาใน YouTube ได้เลยครับ ชื่อ เบียร์สิงห์รถเข็น

อ่านมาถึงตรงนี้ บางคนอาจจะแย้งว่า อ้าว! สมัยนี้กฎหมายเข้มงวดกับโฆษณาเหล้าเบียร์จะตายไป ตอนกันแบบไม่ให้เห็นหน้าตาทางทีวี เป็นไปไม่ได้เลยที่คนดูสมัยนี้จะได้เห็นโฆษณาชวนดื่มแบบนี้ เพราะมันผิดกฎหมายน่ะคุณ ถ้างั้น ไม่เป็นไร ลองย้อนกลับไปดูหนังโฆษณาในอดีตที่ขายลูกอมเม็ดนึงโดย Leo Burnett กันครับ

“นี่แหละรสชาติของชีวิต บางครั้งเปรี้ยวอย่างมะนาว บางครั้งหวานปานน้ำผึ้ง ฮอลล์ รสน้ำผึ้งผสมมะนาว”

เป็นท่อนท้ายของเนื้อเพลงที่ทางเอเจนซี่ใช้ประกอบหนังโฆษณาลูกอมฮอลล์ รสน้ำผึ้งผสมมะนาว เล่าเรื่องราวของเด็กวัยรุ่น ที่ในชีวิตมีเปรี้ยวมีหวาน ความยาว 30 วินาที หนังโฆษณาฮอลล์ เป็นแรงบันดาลใจให้เด็กวัยรุ่นสมัยนั้น (รวมทั้งกระผมด้วย) ได้เรียนรู้และเข้าใจว่า บางครั้งที่เราต้องล้มลุกคลุกคลานกับเรื่องต่าง ๆ บ้างน่ะ ก็เพราะชีวิตมีรสชาตินะ แหม! แม่ผมไม่มีทางสอนผมด้วยก็อปปี้คม ๆ แบบนี้หรอก ประกอบกับแม่คนอื่นเค้าก็คงไม่สอนลูกเป็นภาษาโฆษณากันหรอกนะ ดังนั้น หนังโฆษณาลูกอมแค่เม็ดเดียว แต่มีเนื้อหาโดนจัง ๆ ถึงได้มีอิทธิพลกับคนดูมากกว่าคนใกล้ตัว!

แล้วนี่ล่ะ ใครเคยโดนก็อปปี้นี้บาดมาบ้าง???

“ครั้งหนึ่งในชีวิตของลูกผู้ชาย ที่ยอมห่างหายจาก แรงเลอร์”

หนังโฆษณากางเกงยีนส์ Wrangler โดย Ogilvy & Mather เมื่อยี่สิบปีก่อนครับ เนื้อเรื่องก็ง่าย ๆ เป็นภาพสวย ๆ ของเด็กหนุ่มคนนึงที่กำลังโกนหัวบวช แต่พอประกอบเข้ากับคำคมตอนท้ายเรื่องนี่สิ คุณเอ๊ย!!!

ยังมีอีกมากมายหลายสินค้านะครับ ที่เอเจนซี่ยุคก่อนสร้างสรรค์ประดับวงการและเป็นพื้นฐานสำคัญ ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาไทยเติบโตก้าวไกลระดับโลกอย่างทุกวันนี้ อย่างรองเท้า Converse กับสโลแกนเจ็บๆ “ทางใครทางมัน” แล้วใครจะไปคิดล่ะครับ สโลแกนไม่กี่คำ จะทำให้โรลออนยี่ห้อโฟกัสขายดีเป็นเทน้ำเทท่า “กินไม่ได้แต่เท่” โอ้! แม่เจ้า คิดได้ไง! นี่ยังไม่นับข้อความโฆษณาบนสื่อสิ่งพิมพ์นะครับ บางชิ้นงาน นักเขียนเรื่องสั้นมืออาชีพยังสู้ไม่ได้!!!

จากยุคของหนังโฆษณาไทยที่บาดลึกบนคมคำ ราว ๆ สิบกว่าปีก่อน ไทยแลนด์ของเราก็ก้าวเข้าสู่ยุคล่ารางวัล อันเนื่องมาจากประเทศของเราเดินหน้าสู่ตลาดโลกเต็มตัวในทุกด้าน แถมครีเอทีฟไทยยังเก่งอีกต่างหาก เริ่มคว้ารางวัลใหญ่จากเมืองคานส์มาได้ ช่วงแรก ๆ ได้ซักตัวนึงก็เฮกันทั้งวงการ ต่อ ๆ มา เราก็เริ่มได้สิงโตคานส์กลับบ้านเป็นกอบเป็นกำจนเป็นเรื่องปกติ ผลพวงจากการตะบี้ตะบันล่ารางวัล ทำให้หนังโฆษณาเด่น ๆ ในระยะหลังของครีเอทีฟไทยไปกรีดลึกอยู่บน “คมความ” ก็เพราะเวลากรรมการต่างชาติเค้าตัดสิน ไม่ว่าจะเวทีโฆษณาใดในโลก เค้าตัดสินกันบน “ไอเดีย” หรือ “ใจความ” ของโฆษณาเป็นหลักกันทั้งนั้น ครีเอทีฟรุ่นใหม่ก็เลยให้เวลาในการเหลาคมคำน้อยลง ให้ความสำคัญกับคมความของหนังโฆษณามากขึ้น  ประกอบกับความละเมียดละไมในสุนทรียศาสตร์ที่ค่อย ๆ จางหายไปกับความเจริญทางวัตถุ ส่งผลให้นาน ๆ ครั้ง หนังโฆษณาที่โดดเด่นในคมคำจะโผล่มาเผยโฉม แต่โผล่มาเมื่อไหร่ โดนตลอด เพราะหนังโฆษณายุคใหม่มักจะเพียบพร้อมลงตัวทั้งคำคมและคมความ ทำให้คนทั้งประเทศจดจำและพูดถึง และที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้น หนังโฆษณาดี ๆ ยังสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้แก่สังคม ยิ่งมีหนังโฆษณาที่ Think Different เหล่านี้หลุดออกมามากเท่าไหร่ โลกเราก็จะยิ่งเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ดีขึ้นมากเท่านั้น…

……………………………………………………………..

“จน เครียด กินเหล้า จน เครียด กินเหล้า จน เครียด กินเหล้า จน เครียด กินเหล้า อื้ม! จน เครียด อ่ะ! กินเหล้า จน เครียด กินเหล้า ก็เลยยิ่ง… จน ยิ่ง… เครียด ก็เลิกสิ เหล้าน่ะ เลิกเหล้า เลิกจน เริ่มต้นเข้าพรรษานี้”

……………………………………………………………..

“คุณว่ามีเหตุผลอะไร ที่ทำให้ชายแก่อายุแปดสิบหก ต้องตื่นแต่เช้าเตรียมกระติกน้ำซุป สะพายซอสองสาย เดินออกจากบ้านกว่ายี่สิบกิโลเมตร เพื่อไปเล่นเพลงบนเนินเขา แกทำแบบนี้ทุกวัน เป็นเวลากว่าสามสิบปีมาแล้ว ปู่ชิวให้สัญญากับภรรยาว่า จะทำน้ำซุปให้เธอทานทุกเช้า และจะเล่นเพลงที่เธอชอบให้เธอฟังไปตลอดชีวิต นั่นคือเรื่องของปู่ชิว สำหรับคุณ ลองถามตัวคุณเองดูมั้ยว่า คุณดูแลคนที่คุณรักมากแค่ไหน ไทยประกันชีวิต”

……………………………………………………………..

“(โฆษก) ปีสองพันห้าร้อยสามสิบ ปรางค์กู่ เป็นอำเภอที่ยากจนที่สุดในประเทศไทย

(ชาวบ้าน ต.ตูม อ.ปรางค์กู่) ดินก็แข็ง แห้งแล้งหยั่งงี้น่ะ

(ชาวบ้าน ต.กู่ อ.ปรางค์กู่) ดาบวิชัยน่ะ แกเป็นคนบ้ารึไงวะ ไปหาปลูกต้นตาล

(ชาวบ้าน) ร้อนก็ร้อน แกปลูกได้ แต่จะขึ้นเร้อ

(ชาวบ้าน) แกบ้ามั้งที่แกปลูกไปน่ะ แกคิดยังไงไม่รู้

(ชาวบ้าน) คิดว่าแกบ้า

(ชาวบ้าน) ตำรวจบ้า

(โฆษก) ดาบตำรวจวิชัยปลูกต้นไม้ทุกวัน ปลูกมาสิบแปดปี ปลูกในที่ที่ไม่ใช่ของแก

สิบแปดปีกับการเป็นคนบ้าในสายตาชาวบ้าน

ดาบวิชัยปลูกต้นไม้ไปแล้วกว่าสองล้านต้น

ตาล คูน ขี้เหล็ก กลายเป็นอาหารและผลผลิตของชาวบ้าน

(นายดาบตำรวจ วิชัย สุริยุทธ) เราจะคืนธรรมชาติสู่แผ่นดิน เกื้อกูลอาศัยซึ่งกันและกัน

ผมว่าโลกของวัตถุนั้นเป็นสิ่งสมมติทั้งนั้นล่ะครับ

ความสุขที่แท้จริง ก็อยู่กับธรรมชาติ และรู้จักเคารพธรรมชาติ

ต้นไม้นี่ผมจะต้องปลูก ปลูกไปเรื่อยๆ ปลูกจนกว่าจะตาย

(โฆษก) แรงใจ…ไม่มีวันหมด แรงเยอร์”

……………………………………………………………..

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top