คิดนอกกระดาษ ตอน ครีเอทีฟไทย จะไปนอก

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 August 2015

ตอนที่ไปตัดสินงานคานส์ครั้งแรกในปี 2007 ได้มีโอกาสสังสรรค์สนทนากับครีเอทีฟต่างชาติหลายต่อหลายคน เริ่มตั้งแต่ก้าวแรกที่ลงสนามบินเมืองนีซเพื่อนั่งรถต่อไปคานส์ จับพลัดจับผลูได้เพื่อนร่วมทางเป็น Tham Khai Meng ซึ่งขณะนั้นยังดำรงตำแหน่ง Co Chairman ของ Ogilvy & Mather Asia Pacific โดย Khai Meng มาตัดสินหมวดสิ่งพิมพ์ Press Lions ส่วนผมเป็นกรรมการตัดสินหมวดสื่อกลางแจ้ง Outdoor Lions

ถึงแม้จะต้องนั่งรถคันเดียวกันไปยาวๆ เป็นชั่วโมง ด้วยความที่คุ้นเคยกันมาก่อนจากการพบปะในเวทีประกวดงานโฆษณาระดับภูมิภาค บทสนทนาวันนั้นจึงเป็นไปอย่างออกรสชาติ ยังจำได้ขึ้นใจว่า Khai Meng ชื่นชมผลงานครีเอทีฟของคนไทยมาก แต่ตั้งข้อสังเกตว่า ระวังงานไทยจะถึงช่วงขาลง เหตุเพราะครีเอทีฟไทยขี้อาย เวลาไปประชุมหรือตัดสินงานเมืองนอกก็ชอบเกาะกลุ่มกันอยู่แต่กับคนไทยด้วยกันเอง ทั้งไม่กล้าคุยภาษาอังกฤษ ทำให้ไม่ยอมไปทำงานเมืองนอก พลาดโอกาสนำความรู้และมุมมองจากต่างแดนมาช่วยเสริม ผลักดันผลงานไทยให้มีมาตรฐานอยู่ในระดับอินเตอร์ได้ในระยะยาว

แล้วก็เป็นจริงอย่างที่ Khai Meng ทายทักไว้ จนถึงวันนี้ งานโฆษณาของไทยไม่ได้สร้างความเกรงขามให้กับคู่แข่งบนเวทีประกวดอีกต่อไป หนังโฆษณาที่เคยโดดเด่นเป็นที่จับตามองก็กลับกลายเป็นแป้กตลอด คุณยังจำสิงโตทองตัวสุดท้ายของไทยในหมวดหนังโฆษณาได้มั้ย ต้องย้อนมองกลับไปไกลถึงปี 2008 กับหนังซิลวาเนีย เรื่อง Picnic โดยพี่จูดี้ – จุรีพร ไทยดำรงค์ ส่วนงานสิ่งพิมพ์ในหมวด Press และ Poster เราก็ยังย่ำเท้าอยู่กับที่ ลุ่มหลงงมงายทำงาน Scam หลอกลวงชาวโลกและตัวเองไปวันๆ ได้รางวัลใหญ่โตขนาดไหนก็ไม่นำความภาคภูมิใจใดๆ มาสู่วงการ แถมเป็นตัวอย่างไม่ดีให้กับเด็กรุ่นหลังด้วย

ในขณะที่ Khai Meng กล้าก้าวออกจากประเทศสิงคโปร์ เติบโตในฐานะครีเอทีฟนักบริหารระดับ South East Asia จนกระทั่งในปี 2012 ผมมีโอกาสได้พบกับเขาแบบยาวๆ อีกครั้ง คราวนี้ ในฐานะกรรมการคานส์ตัดสินงานร่วมห้องเดียวกันในหมวด Film Lions ตำแหน่งในปีนั้นของเขาขยับขึ้นมาเป็น Worldwide Chief Creative Officer ทำงานประจำอยู่ที่นิวยอร์ค เขาบ่นให้ฟังว่าเป็นเมืองใหญ่ที่ tough มาก ทุกอย่างแตกต่างจากวัฒนธรรมเอเชียที่เขาคุ้นเคย เขาและครอบครัวต้องปรับตัวอย่างรุนแรง ถึงแม้การใช้ชีวิตในต่างแดนจะเป็นไปอย่างยากลำบาก แต่ในปีนั้นเอง เขาก็นำพาเน็ตเวิร์ค Ogilvy & Mather ที่เขากุมบังเหียนอยู่ คว้าตำแหน่ง Network of the Year ที่คานส์ได้เป็นปีแรก ล้มยักษ์อย่าง BBDO ที่ผูกขาดตำแหน่งนี้มาอย่างยาวนานได้สำเร็จ แถมยังรักษาตำแหน่งนี้ได้อย่างต่อเนื่องถึงปัจจุบันเป็นปีที่สี่ติดต่อกัน ซึ่งตำแหน่งนี้มีนัยยะสำคัญที่บ่งบอกว่า เครือข่ายเอเจนซี่โฆษณาแห่งนี้สามารถทำงานชั้นเลิศได้หลากหลายรูปแบบ ยิ่งเมื่อพิจารณาว่าเวทีคานส์เปิดกว้างออกมาครอบคลุมถึง 16 สาขา จึงเป็นไปไม่ได้เลย ที่ผู้ชนะเลิศจะเก่งอยู่บนสื่อเพียงแค่ไม่กี่สื่อ เช่น หนังโฆษณาและสิ่งพิมพ์

จะว่าไปแล้ว ในช่วงที่ผลงานโฆษณาไทยรุ่งเรืองเมื่อทศวรรษก่อน ก็มีครีเอทีฟดาวรุ่งของไทยจำนวนหนึ่ง ก้าวออกไปทำงานต่างบ้านต่างเมือง แถมบางคนยังไปได้ไกลขนาดคว้า Grand Prix ที่คานส์ให้ออฟฟิศต่างชาติที่ตนทำงานอยู่ได้สำเร็จ แต่ก็เป็นเพียงจำนวนเล็กๆ นับดูแล้วไม่ถึง 10 คน และผลงานที่เป็นที่กล่าวขานกลับมายังเมืองไทยก็อยู่บนงานโฆษณาสิ่งพิมพ์เป็นหลัก

จึงนับเป็นเรื่องน่ายินดี ที่ไม่กี่วันมานี้มีข่าวใหญ่ในวงการเข้าหูผมมาว่า พีท – ทสร บุณยเนตร Copywriter เนื้อหอมจาก BBDO Bangkok กำลังจะไปทำงานที่เซี่ยงไฮ้ให้กับเอเจนซี่เล็กๆ ที่กำลังโตวันโตคืน Fred & Farid ซึ่งบริษัทแม่ที่ปารีสแม้จะเพิ่งเปิดทำการในปี 2007 ก็มีผลงานคับโลกกวาดรางวัลมากมายอย่าง Wrangler ‘We are Animals’ ในปี 2009 ก่อนจะขยับขยายมาเปิดออฟฟิศที่เซี่ยงไฮ้ในปี 2012 และกำลังขยายไลน์เข้าสู่การสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ๆ อย่างเต็มตัว ทำงานให้กับลูกค้าต่างชาติในจีนอย่าง Porche, Diesel และ Hermes รวมถึงแบรนด์สัญชาติจีนอีกมากมาย ซึ่ง Fred & Farid กำลังจะนำไปเปิดตัวสู่ตลาดโลกพร้อมๆ กันกับสาขาใหม่ของพวกเขาที่นิวยอร์คในปีหน้า

พีท เคยทำงานเป็นลูกน้องผมอยู่หลายปี หอบหิ้วตามกันมาตั้งแต่พีทยังฝึกงานกับผมที่ BBDO ในปี 2009 จนย้ายไปทำงานกับพี่จูดี้ที่ JEH United ในปี 2010 ก่อนจะมีบทบาทสำคัญช่วยผมก่อตั้งครีเอทีฟเอเจนซี่ Well Done Bangkok ในปีถัดมา

พีท เป็นตัวอย่างของครีเอทีฟไทยสายเลือดใหม่ที่ไม่สนใจทำงาน Scam เพราะแค่เรียนจบปีแรกก็คว้ารางวัลโฆษณาได้จากงานจริง ได้ซึมซับถึงอิทธิพลของงานจริงที่มีไปถึงผู้บริโภคจริงๆ บวกกับพรสวรรค์ที่มีอยู่เต็มตัวในหลายๆ เรื่อง ทำให้อยากสร้างสรรค์งานโฆษณาถึงผู้บริโภคในหลากหลายรูปแบบ ทั้งพรสวรรค์ในแง่การถ่ายภาพ กำกับหนัง แต่งเพลง ไปจนถึงงานเขียน ยังจำได้ดีถึงตอนที่พีทจับงานแรกคือ ‘ปฏิบัติการเชียงใหม่เอี่ยม’ ของ สสส. โปรเจ็กต์แรกที่พวกเราทำให้กับ JEH United งานนี้ต้องผวนเนื้อเพลงจาวเหนือและเพลงฮิตมากมายเพื่อไปขายลูกค้าภายใต้ไอเดีย “คนเชียงใหม่เท่านั้น ไม่ใช่คนกรุงเทพฯ ถึงจะสามารถบอกคนเชียงใหม่ให้ลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงเมืองของตนเองให้น่าอยู่ (ด้วยเสียงเพลงฮาๆ)” Art Director คู่ใจผมตอนนั้นคือ กล้า กาจณรงค์ บอกพีทไปว่า วิธีง่ายที่สุดที่จะทำให้ลูกค้าซื้อไอเดียเราสำหรับแคมเปญนี้คือทำ demo ร้องเพลงที่เราแปลงเนื้อให้ลูกค้าฟัง เพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพได้มากที่สุด แล้วพีทก็ไม่ทำให้ผิดหวัง ทันทีที่ลงจากเครื่องหลังจากไป survey พื้นที่ที่เชียงใหม่ พีทก็จับกีตาร์ร้องเพลงที่แต่งกันสดๆ บนเครื่อง อัดคลิปแล้วเมล์กลับมาให้ดู คลิปทั้งหมดถูกนำไปเปิดฉายนำเสนอลูกค้า สสส. เรียกเสียงหัวเราะและรอยยิ้มชื่นชมจากลูกค้าทำให้ซื้อไอเดียแทบจะทันทีที่ได้ฟัง

ดีเอ็นเออีกอย่างที่ฝังแน่นในตัวพีทที่เด็กรุ่นราวคราวเดียวกันและเด็กรุ่นหลังน่าเอาอย่าง เพราะเป็นปัจจัยที่นำไปสู่การเป็นครีเอทีฟอินเตอร์ในวันนี้ คือพรแสวง ซึ่งหมายถึงการเก็บเกี่ยวประสบการณ์ที่แลกมาด้วยการทำงานหนัก พีทอาจจะไม่ได้มาทำงานที่ออฟฟิศเป็นคนแรก แต่จะเป็นคนสุดท้ายที่กลับบ้านเสมอ ตลอดเวลาที่ทำงานด้วยกันที่ JEH United พวกเราทำงานแบบหามรุ่งหามค่ำ ทุกอาทิตย์จะมีอยู่หนึ่งวันที่ต้องโม่งานลากยาวถึงเจ็ดโมงเช้า และในวันนั้นผมจะติดรถพีทกลับบ้านชื่นชมแดดเช้าด้วยกันจนเป็นเรื่องปกติ ยิ่งตอนที่ทำงานปั้นหนังเรื่อง ‘ขอโทษประเทศไทย’ ด้วยกัน ในสถานการณ์บ้านเมืองที่ไม่ปกติ พีทจะเป็นหนึ่งในคนที่ไม่กลัวกระสุน ออกจากบ้านมาปั่นงานนี้กับพวกผมเหมือนไม่มีอะไรเกิดขึ้น

พอพีทออกมาทำงานที่ Well Done Bangkok พรสวรรค์ด้านการกำกับหนังก็ฉายแสง ด้วยความที่เป็นเอเจนซี่อินดี้ งานครีเอทีฟของพวกเราจึงมีหลายรูปแบบ พีทช่วยผมกำกับมิวสิควิดีโอหลายชิ้น สร้าง MV ที่มีแง่คิดดีๆ สวนกระแสให้กับวงดนตรีเล็กๆ อย่าง Playground จนมียอดวิวหลายล้านวิวในยูทูบ และความสามารถรอบด้านนี้เองที่ไปเตะตาเอเจนซี่ใหญ่ ทำให้ถูกดึงตัวย้ายไปเผชิญโลกที่ Lowe และ BBDO ตามลำดับ ได้ไปช่วยคิดแคมเปญให้แบรนด์ใหญ่ๆ แถมยังเป็นอาวุธลับของเอเจนซี่ ด้วยการลงมือถ่ายทำและตัดต่อ VDO Case ด้วยตนเอง ส่งเข้าประกวดกวาดรางวัลไปหลายต่อหลายชิ้น และวิดีโอที่เขาผลิตก็คว้า Silver Lions สองปีติดต่อกันจนถึงจุดอิ่มตัว

เย็นวันนี้ ผมมีนัดเลี้ยงส่งพีทไปเซี่ยงไฮ้ แล้วจะมีสถานที่เลี้ยงส่งไหนที่ดีไปกว่าร้าน Great Shanghai ริมถนนสุขุมวิท ให้พีทได้ดื่มด่ำกับรสชาติอาหารจีนก่อนจะได้ไปลิ้มลองของแท้ที่โน่น ในโอกาสนี้ผมเลยขอสัมภาษณ์พีทพอหอมปากหอมคอมาฝาก หวังว่าแง่คิดจากครีเอทีฟรุ่นใหม่ไฟแรงคนนี้ ที่กำลังจะไปเปิดตลาดใหม่ให้กับครีเอทีฟบ้านเรา ด้วยแนวทางงานสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ๆ จะสร้างแรงบันดาลใจให้กับคุณผู้อ่านและเด็กรุ่นใหม่ที่จะกำลังก้าวจะเข้าสู่วงการ… ไม่มากก็น้อย

ถาม: “พีทฮะ คิดยังไงกับการเดินทางไปทำงานที่เซี่ยงไฮ้ในครั้งนี้?”

ตอบ: คิดว่าน่าจะเหนื่อยนะ… เดินจากกรุงเทพไปเซี่ยงไฮ้ “ถรุ้ย!”

โห เอาจริงๆ โคตรตื่นเต้นเหอะ คิดว่าตื่นเช้าทุกวัน ต้องเจอแต่อะไรบ้าๆ บอๆ

คนจีนก็เป็นสาย Weird อยู่แล้ว น่าจะได้ความคิดอะไรใหม่ๆ เยอะมากกกก

แล้ววันนึงค่อยกลับมาทำงานใหม่ๆให้ที่นี่ 🙂

ถาม: “แล้วไปได้ไงอ่ะ ใครชวน?”

ตอบ: ตอนแรกนึกว่าเค้าชวนไปเตะบอล เห็นชื่อเค้า “กูร์เตเรส” 555 แต่พอเห็นงาน

เค้าก็สนใจเลย เค้าเป็น Head of Creative เหมือนพี่ดั้นเนี้ยะแหละ

ถาม: “รู้จัก Fred & Farid ดีแค่ไหน?”

ตอบ: ผมชอบงาน Wrangler – We are animals ที่สองคนนี้ทำ แต่หลังจากนั้นก็ไม่ค่อยได้เห็นงาน จนกระทั่งมาเห็นวิดีโอตัวนึง ที่เป็น Fred & Farid เดินทางมาเซี่ยงไฮ้ เพื่อเปิดบริษัทให้ Loyalty Creative เพื่อนคนจีนที่นี่ แต่พออยู่ไปสามวัน เค้าก็โทรหาเมียทันที “Honey, we are moving to Shanghai” มันส์ไหมล่ะ?

ถาม: “แล้วทำไมถึงเลือก Fred & Farid ทำไมไม่เป็น Lowe, BBDO หรือ Well Done Shanghai?”

ตอบ: จริงๆ เราไม่ได้เลือกบริษัทนะ แต่เราเลือกทีมที่เราจะไปทำ ตอนที่พี่กูร์เตเรสมาชวนเนี้ย เค้าบอกว่า จะสร้างดรีมทีมเอเชีย (ผมแม่งนึกถึงฟุตบอลไทยยุคซิโก้เลย) การที่ได้ไปอยู่กับคนที่เก่งๆ เสี้ยนๆ บ้าๆ บอๆ ในประเทศที่ weird มากๆ น่าสนใจนะ

ถาม: อ้าว! แล้วกรูไม่เก่งสิเนี่ย!?!

ถาม: “ก่อนไป เตรียมตัวยังไงบ้าง?”

ตอบ: เตรียมตัวเหมือนไปพิชชิ่งเลยพี่ ดูลูกค้า ดูงานเก่าๆ ลูกค้าพูดภาษาจีน เราพูดได้ไหม พูดไม่ได้ เลยโหลดแอพแปลภาษา (แทนที่จะเรียนภาษา) อยากไปไหนก็กูเกิ้ลแมพเอา ใครถุยน้ำลายก็อย่าไปโกรธเค้า โชคดีเราเป็นผู้ชาย ไม่น่ากลัวหรอก (มั้ง)

ถาม: “เป็น Copywriter แล้วจะไปเขียนคำโฆษณาภาษาจีนสู้คนจีนได้มั้ยเนี่ย?”

ตอบ: มันอยู่ที่กูเกิ้ล Translate แล้วล่ะ!

ถาม: คิดว่า จะได้แอ้มสาวจีนมั้ย?

ตอบ: ชู่ เฮ้อ จิ่ว ปะ?

สุดท้ายนี้ Zhù hǎo yùn (แปลว่า โชคดีนะพีท … Google Translate มาน่ะ)