คิดนอกกระดาษ ตอน ผู้หญิงในงานโฆษณาวันนี้ ชีวิตดี๊ดี

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 June 2015

งานโฆษณายุคนี้นับได้ว่าเป็นยุคของงานคิดดีทำดี ส่งเสริมสังคมกันแบบเต็มตัวไปแล้ว เห็นได้จากการที่งานในลักษณะนี้นอกจากจะได้รับการยกย่องจากในวงการเราเองแล้ว แต่ยังแผ่ขยายอิทธิพลกว้างไกลไปถึงวงการอื่นๆ จึงไม่แปลกที่ผลการแจกรางวัลขวัญใจชาวเน็ต Webby Award ในปีนี้ ผลงานหนังไวรัล Like a Girl โฆษณาผ้าอนามัย Always ในเครือ P&G สามารถกวาดรางวัลใหญ่ไปหลายหมวดทั้งในฐานะงานโฆษณาอย่าง Best Online Commercials ในฐานะหนังออนไลน์อย่าง Best Use of Video (Social), Viral Marketing (Interactive Advertising & Media) ไปจนถึงในฐานะสื่อบันเทิงอย่าง Short Form Branded Entertainment (Online Film & Video)

ทั้งที่ถ้าดูตามเนื้อผ้าแล้ว งานโฆษณาชิ้นนี้ที่รังสรรค์โดยความร่วมมือของ Leo Burnett ชิคาโก ลอนดอน และโตรอนโต มีความไม่สมบูรณ์แบบอยู่มากมายหลายจุด โดยเฉพาะคุณภาพการถ่ายทำ กล่าวคือถ้าดูหนังเรื่องนี้แว้บแรก ก็เรียกได้ว่ามองไม่เห็นความเนี้ยบกันเลยซักจุด แต่จุดที่ทำให้หนังเรื่องนี้ที่ออกฉายทางออนไลน์ครั้งแรกในเดือนมิถุนายนปีที่แล้ว กลายเป็นหนังโฆษณาที่ได้รับการพูดถึงและแชร์มากที่สุดในปีที่ผ่านมา จนถึงตอนนี้ ก็นับได้ร่วมๆ ร้อยล้านวิว รวมถึงเป็นเต็งหามที่จะคว้ารางวัลใหญ่ในคานส์ประจำปีนี้ ต้องยกให้กับไอเดียและ Insight ที่ทั้งเกี่ยวเนื่องกับพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างแยกไม่ได้ และยังมีจุดพูดที่เข้ากับความเป็นผ้าอนามัยอย่างแกะไม่ออก

หนังเรื่องนี้ถ่ายทำกันง่ายๆ ในสตูดิโอแห่งหนึ่ง ให้เห็นกันจะๆ ไปเลยว่าผู้กำกับกำลังนั่งอยู่หลังกล้องคอยสัมภาษณ์ตัวแทนผู้บริโภคซึ่งประกอบด้วยวัยรุ่นกับเด็กๆ ทั้งเพศหญิงและชาย

แต่ทีเด็ดอยู่ที่ข้อความที่ทยอยปรากฎขึ้นมาประกอบการเล่าเรื่อง โดยตั้งคำถามมาก่อนเลยว่า การทำอะไรเหมือนผู้หญิงเนี่ย (Like a Girl) มันเป็นไงเหรอ? แล้วก็ให้วัยรุ่นหญิงและชายอธิบาย จากนั้นก็ต่อด้วยคำถามจากปากทีมงานว่า ไหนทำให้ดูซิ? ภาพก็แสดงให้เห็นว่าพวกวัยรุ่นทั้งหญิงชาย ต่างทำท่าล้อเลียนท่าทางผู้หญิงอย่างการวิ่ง การเต้น การต่อสู้ ที่ดูแล้วน่าเบือนหน้าหนี

จากนั้นก็มาถึงจุดหักเหเมื่อทีมงานเปลี่ยนมาสัมภาษณ์เด็กผู้หญิงดูบ้าง ปรากฎว่าพวกเธอกลับทำท่าทางแบบผู้หญิงที่ดูทะมัดแทมง เข้มแข็งและจริงจังน่าดูชมกว่าที่วัยรุ่นได้แสดงออกไป พร้อมขึ้นข้อความประกอบว่า ความมั่นใจของผู้หญิงเริ่มลดลง หลังจากพวกเธอเจริญวัย Always ต้องการจะเปลี่ยนสิ่งนี้

ซึ่งข้อความตรงกลางเรื่องท่อนนี้แหละครับ ที่โยงทุกอย่างกลับไปที่ผ้าอนามัย Always อันมีที่มาจากการทำวิจัยของทีมงาน P&G สหรัฐอเมริกา ที่พบว่าความมั่นใจในตัวเองของผู้หญิงจะลดลงเมื่อพวกเธอย่างเข้าสู่วัยเจริญพันธุ์ หรืออีกนัยหนึ่งคือเริ่มมีประจำเดือน

และโชคดีที่ผู้บริหารใหญ่สุดของ Global Always เป็นผู้หญิง ซึ่งไม่บ่อยนักที่ตำแหน่งระดับนี้จะตกเป็นของเพศหญิง ทำให้เธอและทีมงานเข้าใจผู้บริโภคมากกว่าผู้ชาย และไม่มองข้าม Insight ดีๆ ข้อนี้ ทำให้นำมาสู่แคมเปญ Like a Girl ที่โด่งดังอย่างที่เห็น แถมยังเป็นแคมเปญผ้าอนามัยชิ้นแรกที่ได้รับการนำไปออกอากาศในนัดชิงชนะเลิศกีฬาคนชนคน เกมการแข่งขันยอดนิยมของผู้ชายอย่าง Super Bowl ปีนี้ ไม่เพียงเท่านั้น พอติดแฮชแท็คเข้าไป #likeagirl ยังเป็นแคมเปญโฆษณาที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดใน Super Bowl บนโลกโซเชียลจากการสำรวจของ Adobe

ในเมื่อมี Insight ของผู้หญิงที่สดใหม่สุดๆ อย่างนี้ แถมมีผู้บริหารใหญ่คนฟันธงซื้อไอเดียเป็นผู้หญิง ผู้กำกับหนังเรื่องนี้ก็เลยมาลงเอยที่ผู้หญิงเก่ง Lauren Greenfield ผู้กำกับหนังสารคดีเรื่องเยี่ยมเมื่อปี 2012 คือ The Queen of Versailles และด้วยความที่เป็นผู้กำกับหนังสารคดีตัวแม่ เธอจึงละเว้นความเนี้ยบของงานโปรดักชั่น แต่มุ่งไปที่การถ่ายทำที่มุ่งเน้นถ่ายทอดความเป็นจริงออกมาให้โลกเห็น ซึ่งจะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับหนังได้มากกว่าการปรุงแต่งด้วยเรื่องราวดราม่า หรือด้วยเทคนิคทางด้านภาพและเสียง ผลที่เกิดขึ้นจึงกลายเป็นว่า หนังโฆษณาเรื่องนี้ได้รับการปรุงแต่งโดยตัดสิ่งปรุงแต่งที่ไม่จำเป็นออกไปให้หมด

นับตั้งแต่การถือกำเนิดของผ้าอนามัยยุคใหม่เมื่อหนึ่งร้อยปีที่ผ่านมา รอจนความคิดความเชื่อของผู้คนเริ่มเคลื่อนคล้อยเปิดกว้าง เราจึงมีโอกาสได้เห็นหนังโฆษณาผ้าอนามัยที่ไม่เน้นบั้นท้ายผู้หญิง ออกมานุ่งกางเกงขาวเต้นโชว์ว่าไม่เปรอะเปื้อน และไม่มีภาพสาธิตการเทของเหลวสีฟ้าลงบนแผ่นผ้าสีขาวแสดงการซึมซับดีเยี่ยมเหมือนที่แล้วมาซะที ที่สำคัญคือหนังโฆษณาเรื่องนี้ไม่ได้บอกคนดูว่าการมีประจำเดือนเป็นสิ่งที่น่าละอายอีกต่อไป เสมือนเป็นการช่วยไถ่บาปให้กับอุตสาหกรรมนี้กลายๆ เพราะว่ากันว่า ที่ผ่านมาการทำให้ผู้หญิงรู้สึกผิด และอับอาย ในการมีประจำเดือนเป็นเคล็ดลับสำคัญที่ทำให้ผ้าอนามัยขายได้ขายดี

และยังเป็นก้าวย่างที่สวยงามของยักษ์ใหญ่ P&G ต่อเนื่องจากการออก Global Corporate Campaign ที่กวาดคำชมและรางวัลไปทั่วโลกอย่าง Thank You Mom และเป็นก้าวย่างที่น่าจับตาในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ในเครือ หลังจากปล่อยให้คู่แข่งยักษ์ใหญ่ Unilever ตุนคะแนนนำผ่านแบรนด์ Dove ภายใต้แคมเปญ Real Beauty ที่ส่งเสริมให้ผู้หญิงมั่นใจในความงามจากภายในมานานนับสิบปี ทั้งยังสอดคล้องกับเวที Cannes Lions International Festival of Creativity ในปีนี้แบบบังเอิ๊ญบังเอิญ โดยทางคานส์ได้คลอดรางวัล Glass Lion ออกมาเชิดชูผลงานโฆษณาที่ส่งเสริมให้เกิดความเสมอภาคทางเพศในปีนี้เป็นปีแรก ทำให้แคมเปญ Like a Girl แทบจะนอนมาในการคว้ารางวัลนี้ไปครอง

ผลกระทบของแคมเปญนี้ นอกจากจะทำให้เกิดผลดีกับแบรนด์โดยตรงตามผลการสำรวจที่ออกมา ว่าทำให้ผู้หญิงอายุ 16 ถึง 24 ปี ถึง 76% ที่ได้ดูหนังโฆษณาเรื่องนี้ไม่เกิดความรู้สึกว่าโดนดูถูกอีกต่อไปเมื่อได้ยินคำว่า Like a Girl ทั้งทำให้ผู้ชายสองในสามต้องคิดทบทวนอีกครั้งก่อนจะกล่าวคำปรามาสนี้ออกมา

ส่วนจะทำให้คนในสังคมหันมามองผู้หญิงอย่างให้เกียรติมากขึ้นหรือไม่นั้นก็คงเป็นอีกเรื่องหนึ่ง โดยเฉพาะที่ผ่านมาแม้แต่ในวงการโฆษณาที่ว่ากันว่าหัวก้าวหน้าที่สุดวงการหนึ่งในโลก ก็ยังทำงานเหยียดเพศหญิงมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน เห็นได้ชัดๆ จากผลงานศิลปะของ Hank Willis Thomas ศิลปินผิวสีชาวอเมริกันผู้ถนัดทำงานวิพากษ์วัฒนธรรมป๊อป ซึ่งล่าสุดได้จัดแสดงงานศิลปะชื่อ Unbranded: A Century of White Women, 1915-2015 โดยนำภาพโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีผู้หญิงเป็นตัวเอก มานำเสนอในมุมมองใหม่ด้วยการตัดข้อความประกอบภาพโฆษณาเหล่านั้นออกไปจนเกลี้ยง เหลือไว้แต่ภาพวาดและภาพถ่ายให้คนดูตีความ ที่น่าทึ่งคือภาพโฆษณาเหล่านี้เมื่อปราศจากข้อความประกอบแล้ว กลับให้ความรู้สึกดูถูกเพศหญิงอย่างโจ่งแจ้ง ถึงแม้ว่างานโฆษณาจะเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมยุคใหม่มานานนับร้อยปีแล้วก็ตาม แต่งานศิลปะชุดนี้ก็เป็นบทพิสูจน์ถึงมุมมองผู้ชายที่มีต่อผู้หญิงในงานโฆษณาได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการที่ผู้หญิงถูกมองในฐานะของวัตถุทางเพศ การตกเป็นเบี้ยล่างผู้ชาย การเสพติดวัตถุนิยม ไปจนถึงการกดขี่เพศเดียวกันเองที่ผู้หญิงไม่อยากให้ผู้หญิงคนอื่นดูดีเกินหน้า

พิสูจน์ให้เห็นว่า ทำไมโลกนี้จึงต้องการงานดีๆ ที่วาดหวังว่าจะทำให้ชีวิตของผู้หญิงวันนี้ดีขึ้นอย่าง Like a Girl ทั้งยังช่วยสร้างเทรนด์ใหม่ จุดประกายให้ผู้หญิงลุกขึ้นมาทำงานเปลี่ยนโฉมหน้าวงการโฆษณาโลก เปลี่ยนทัศนคติของผู้ชายที่มีต่อผู้หญิง ไม่ปล่อยให้การกำหนดค่านิยมของคนในสังคม เกิดขึ้นโดยคนกลุ่มน้อยที่เรียกกันว่า “ผู้ชาย” อีกต่อไป