คิดนอกกระดาษ ตอน Virtual Reality ประสบการณ์ใหม่ของคนโฆษณา

By Weerachon Weeraworawit, Published: 25 April 2015

ถ้าใครติดตามอัพเดทงานโฆษณาและสื่อสารการตลาดอยู่เรื่อยๆ จะเห็นว่าช่วงนี้ได้เกิดปรากฏการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้นอย่างน่าจับตา นั่นคือกระแส Virtual Reality (VR) โดยเฉพาะต้นปีมานี้ หลังจากที่ซัมซุงออกสินค้าไลน์ใหม่สู่ตลาดคือ Samsung Gear VR ซึ่งเป็นแว่นตาจอภาพเมื่อใช้ร่วมกับสมาร์ทโฟน Samsung Note 4 เท่ากับทลายกำแพงราคาเดิมๆ ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปสามารถใช้งาน VR ได้โดยไม่ต้องจ่ายเงินค่าอุปกรณ์ด้วยราคาหลักล้านเหมือนที่ผ่านมา

ตามมาด้วยบริษัทผู้ผลิตของเล่นชื่อดัง Mattel ได้จับมือกับ Google ปัดฝุ่น View-Master แว่นตาดูภาพเคลื่อนไหวขวัญใจเด็กๆ ที่ออกสู่ตลาดครั้งแรกเมื่อ 75 ปีก่อน และสร้างยอดขายทั่วโลกไปกว่าหนึ่งร้อยล้านชิ้น พร้อมม้วนภาพเคลื่อนไหวกว่าหนึ่งพันห้าร้อยล้านตลับ Mattel ออกแบบ View-Master ให้ผู้สวมแว่นตานี้รู้สึกเสมือนได้เข้าไปอยู่ในเหตุการณ์จริงแบบ VR โดยตั้งราคาขายปลีกเพียง 900 บาท พร้อมจำหน่ายม้วนภาพเคลื่อนไหวดิจิตอลครอบคลุมเนื้อหาหลากหลาย ตั้งแต่การท่องโลกไดโนเสาร์ ผจญภัยใต้มหาสมุทร ไปจนถึงตะลุยอวกาศกับนาซ่า ฯลฯ

ทั้ง Mattel และ Samsung เป็นสองบริษัทรายแรกๆ ที่ออกอุปกรณ์รับชม VR สู่ผู้บริโภคทั่วไป ยังมีบริษัทยักษ์ใหญ่อีกมากมายหลายบริษัทที่กำลังทยอยเปิดตัวสินค้าสุดไฮเทคนี้ เช่น Microsoft ออก HoloLens Augmented Reality ด้าน Sony ก็มี Project Morpheus แต่ที่ฮือฮาสุดๆ คงต้องยกให้การที่ยักษ์ใหญ่โซเชียลอย่าง Facebook เข้าซื้อกิจการของ Oculus VR ผู้ผลิตอุปกรณ์รับชม VR รายใหญ่ไปเมื่อปีที่ผ่านมา ด้วยราคามโหฬารถึงหกหมื่นกว่าล้านบาท โดย Mark Zuckerberg อธิบายเหตุผลในการซื้อกิจการไว้อย่างน่าฟังว่า Oculus มีโอกาสที่จะเป็นแพลตฟอร์มบนโลกโซเชียลที่ใหญ่ที่สุดในอนาคตอันใกล้ เพราะปัจจุบัน โซเชียลเน็ตเวิร์คเป็นเรื่องของการที่ผู้ใช้งานได้เข้ามาแชร์ช่วงเวลาของแต่ละคน แต่อีกไม่นาน โลกโซเชียลที่เรารู้จักจะถูกพัฒนาไปเป็นเรื่องของการแชร์ประสบการณ์

เจ้า “ประสบการณ์” นี่แหละครับที่น่าสนใจสุดๆ ถึงขนาดผู้ก่อตั้ง Facebook กล้าระบุออกสื่อขนาดนี้ เท่ากับว่าศักยภาพหลักของ VR ได้เป็นที่รับรู้กันทั่วไปแล้วในสังคมไฮเทคของโลกตะวันตก อย่างที่ทราบกันดีว่ายุคนี้เป็นยุค Content Idea ซึ่งเป้าหมายหลักของการทำแคมเปญ Branded Content & Entertainment จะมุ่งไปที่การออกแบบประสบการณ์ สรรหาหนทางให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่น่าประทับใจร่วมไปกับแบรนด์ผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ใหญ่น้อยในประเทศศิวิไลซ์เหล่านั้น ต่างทยอยออกแคมเปญที่ถ้าดูเผินๆ ก็เหมือนจะเป็นแค่การแห่ตามกระแส แต่เมื่อมองจากมุมของการสร้าง “ประสบการณ์” ร่วมโดยตรงของกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ผ่านแพลตฟอร์มใหม่ในการสื่อสารอย่าง VR นี้แล้ว จะเห็นได้ว่า กระบวนการก่อเกิดของแคมเปญเหล่านี้ ไม่ได้มีที่มาจากความเห่อเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่อย่างใด

อย่างในฟุตบอลโลกครั้งที่ผ่านมา Coke ได้จัดบูธที่สนามกีฬาแห่งชาติ Maracana เมืองริโอ เด จาเนโร จำลองห้องเปลี่ยนชุดนักกีฬามาให้แฟนบอลเข้าไปนั่งในบูธ แล้วให้ใส่แว่น VR Oculus Rift ทำให้แฟนบอลรู้สึกประหนึ่งตนเองได้กลายร่างเป็นนักฟุตบอลทีมชาติบราซิล ได้วิ่งออกจากห้องเปลี่ยนชุดนักกีฬาไปสู่สนาม และได้ลงแข่งขันต่อหน้าคนดูเต็มอัฒจันทน์ ทั้งที่จริงๆ แล้วพวกเขาไม่ได้วิ่งออกไปไหน นั่งนิ่งๆ ใส่แว่นดู VR อยู่ในบูธนั่นแหละ ซึ่งถือได้ว่า Coke สามารถนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้ประโยชน์ได้อย่างลงตัว สรรค์สร้างประสบการณ์ร่วมกับแฟนบอลได้อย่างถูกที่ถูกเวลาสุดๆ

อุตสาหกรรมบันเทิงก็จัดเป็นอีกวงการหนึ่งที่จะได้รับประโยชน์จากการเบ่งบานของ VR ไปเต็มๆ โดยเฉพาะวงการเพลง เช่น คอนเสิร์ต เพราะแพลตฟอร์มนี้จะทำให้แฟนเพลงแค่สวมแว่น VR อยู่ที่บ้าน ก็จะรู้สึกเสมือนตนเองได้เข้าไปกระโดดโลดเต้นอยู่กลางคอนเสิร์ต สัมผัสภาพและเสียงแบบเต็มอิ่มรอบทิศทาง ศิลปินหรือค่ายเพลงยังสามารถออกแบบประสบการณ์พิเศษ เช่น ให้แฟนเพลงใส่แว่น VR แล้วเห็นเหตุการณ์ว่าตนเองได้เข้าไปในห้องนั่งเล่นของพี่ตูน บอดี้แสลม ฟังแบนด์ร็อคในดวงใจครวญเพลงดีดกีตาร์ให้ฟังสดๆ อยู่ตรงหน้าแบบส่วนตั๊วส่วนตัว

วงการภาพยนตร์ก็จะได้รับประโยชน์ไปเต็มๆ เช่นกัน โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาจากค่าผลิตหนัง VR ที่สร้างขึ้นจาก CGI ล้วนๆ หนึ่งเรื่อง มีราคาไม่แพงอย่างที่คิด เห็นได้จากการทำ Road Show ทั่วโลกของค่ายเคเบิลยักษ์ใหญ่ HBO เพื่อโปรโมตซีรีส์สุดฮิต Game of Thrones โดยทาง HBO ได้ว่าจ้าง Framestore บริษัททำเอฟเฟคท์ภาพเคลื่อนไหวชั้นนำให้ผลิตหนัง VR เรื่อง Ascend The Wall ความยาว 90 วินาที ราคาที่ Framestore คิดออกมาเป็นราคาเดียวกับที่พวกเขาทำหนังโฆษณา CGI 90 วินาทีหนึ่งเรื่อง ซึ่งพวกเขาได้สร้างหนัง CGI จำลองเหตุการณ์ขึ้นลิฟต์ริมหน้าผาน้ำแข็งสูง 200 เมตร ซึ่งตามท้องเรื่องหน้าผาแห่งนี้ทำหน้าที่กั้นแบ่งเจ็ดอาณาจักรออกจากปีศาจผู้รุกรานด้านนอก เมื่อคนดูเข้ามาในบูธรูปลิฟต์แล้วใส่แว่น VR พวกเขาจะรู้สึกประหนึ่งตนเองเข้าไปอยู่ในลิฟต์กลางหน้าผาสูงลิบ ไม่เพียงเท่านั้น ทาง HBO ยังออกแบบบูธให้เล่นกับการเคลื่อนไหวของคนดู VR โดยสร้างเอฟเฟคท์เสียงลมพายุ เสียงน้ำแข็งปริร้าว และสร้างการสั่นสะเทือนบนพื้นที่คนดู VR เหยียบอยู่ ให้สอดรับกับภาพเหตุการณ์ที่พวกเขากำลังเผชิญ

วิธีการสร้างสิ่งก่อสร้างในบูธในลักษณะ Simulator ให้สอดรับกับภาพเหตุการณ์ VR ยังได้ถูกขยายผลไปใช้ในงานอีเวนท์อื่น เมื่อต้นปีนี้ ในเทศกาล Sundance Film Festival ทาง Framestore ได้ผลิตหนัง VR ให้กับ Merrell บริษัทรองเท้าเอาท์ดอร์ชั้นนำ ภายใต้แนวคิด TrailScape ทำให้คนเล่น VR ที่ใส่แว่น VR Oculus Rift เห็นภาพประหนึ่งว่าตนเองได้ขึ้นไปเดินบนยอดเขาสูงเสียดฟ้า พร้อมติดตั้งสะพานแขวน โขดหิน และแรงลมที่เกิดจากพัดลมเข้าไปเสริม ทำให้ภาพใน VR ที่คนเล่นได้เห็นมีความสมจริงมากขึ้น โดยผู้บริหารของ Merrell บอกว่าพวกเขาจะสร้างแบรนด์โดยเน้น VR เป็นหลัก เหตุเพราะกลุ่มลูกค้าหลักเริ่มมีอายุเกิน 40 ปีขึ้นไป ทางเดียวที่จะสร้าง Conversation กับผู้บริโภครุ่นใหม่คือการสร้างประสบการณ์ระทึกใจเสมือนจริง เช่น เหตุการณ์ไต่เขาในครั้งนี้ เพื่อกระตุกต่อมนักผจญภัยที่มีอยู่ในตัวของกลุ่มเป้าหมาย และทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำประสบการณ์นี้ได้ไม่รู้ลืม

ซึ่งแนวคิดของการจำฝังใจที่เกิดจากภาพเหตุการณ์เสมือนจริงนี้เอง จะยิ่งทำให้แบรนด์ต่างๆ กระโจนเข้าสู่การสร้าง VR Content มากขึ้นเรื่อยๆ เพราะการบุกเข้าไปยึดครองส่วนเสี้ยวในจิตใต้สำนึกของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่บรรดานักการตลาดเคยได้แต่เฝ้าฝันถึง เช่น ในงาน Detroit Auto Show เมื่อต้นปีนี้ Toyota ได้จัดบูธ VR โปรโมตโครงการขับขี่ปลอดภัย Teen Drive 365 ให้คนที่มาร่วมงานใส่แว่น VR Oculus Rift ในรถที่จอดอยู่ในบูธ แล้วจะเห็นภาพ CGI ประหนึ่งว่าตนเองกำลังขับรถเคลื่อนไปข้างหน้าจริงๆ โดยมีสิ่งกวนสมาธิคอยแย่งความสนใจไปจากท้องถนนม เช่น เพื่อนที่นั่งเบาะหลังชวนคุย เพลงเสียงดังในรถ และเมื่อผู้เล่นละสายตาจากท้องถนน ไปดูข้อความ SMS ที่ปรากฎขึ้นบนมือถือ พวกเขาก็จะได้พบกับอุบัติเหตุในฉับพลัน นับเป็นจุดจบของหนัง VR ที่โจมตีไปยังจิตใต้สำนึกของผู้เล่น สร้างความตระหนักถึงสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยงเมื่อใช้ยานพาหนะได้เป็นอย่างดี

จากที่กล่าวมา จะเห็นว่าเทคโนโลยี VR ในระดับ Mass ยังอยู่ในขั้นเริ่มต้น โดยในอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาด VR ยังได้รับการใช้งานตามอีเวนท์เป็นหลัก ส่วนในอุตสาหกรรมหนังและเพลง ก็ยังเป็นแค่ความคาดหวัง แต่เมื่อดูจากแว่น VR รุ่นใหม่ๆ สนนราคาไม่แพงที่กำลังเริ่มทยอยออกสู่ตลาด ผลงานของนักพัฒนาซอฟต์แวร์ไปจนถึงฮาร์ดแวร์ เช่น ความพยายามในการสร้างกล้องถ่ายหนัง Live Action แบบ 360 องศา บวกกับการที่อุตสาหกรรมเกมซึ่งเข้าคู่กับเทคโนโลยีนี้ที่สุด ต่างถาโถมผลักดัน VR ให้แจ้งเกิดในใจเกมเมอร์ จนผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าภายในสามปีข้างหน้า จะมีเงินไหลเวียนในการผลิตและจำหน่าย VR สูงถึงสามหมื่นล้านบาท VR จึงเป็นความหวังใหม่ของทุกคนที่เกี่ยวข้อง และยังเป็นประสบการณ์ใหม่ของผู้บริโภคที่คนโฆษณาไม่ควรมองข้าม แถมดีไม่ดีจะกลายเป็นแพลตฟอร์มสุดฮิตต่อจากโทรทัศน์และโทรศัพท์มือถือก็เป็นได้