Global Review: Advertising ตอน รีไซเคิลโฆษณา

By Weerachon Weeraworawit, Published: 9 September 2014

เคยสงสัยบ้างไหมครับว่าโฆษณาดีๆ ในอดีตที่เราเคยชื่นชมและพูดถึงเนี่ย หายไปไหนกันหมด ถ้างานโฆษณาเหล่านั้นเป็นที่นิยมชมชอบและยังอยู่ในความทรงจำของคนดู ทำไมเจ้าของแบรนด์จึงไม่คิดที่จะปัดฝุ่นนำมันกลับมาสู่สายตาสาธารณชนอีกรอบ

เท่าที่เคยสัมผัสมาด้วยตนเอง เหตุผลหลักๆ ที่พวกเขาเลือกจะปล่อยให้งานดีๆ เหล่านั้นจมอยู่ในกองอดีตเป็นเพราะความเก่าความเชยน่ะครับ เอามาโฆษณาเผยแพร่อีกรอบ กลับจะกลายเป็นการทำร้ายแบรนด์ ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูโบราณเสียเปล่าๆ อีกประการหนึ่งคือสินค้าและบริการเหล่านั้นได้กลายเป็นอดีตไปแล้ว พูดง่ายๆ คือตกรุ่นน่ะครับ จะโฆษณาตัวสินค้าที่ตกรุ่นไปแล้วทำไม

นั่นก็เลยทำให้เราไม่ได้เห็นกันซักทีว่าถ้าเกิดงานโฆษณาในอดีตมีดีพอ จะสามารถกลับมาสร้างความตื่นเต้นให้เกิดขึ้นในหมู่คนดู เหมือนตอนที่เพิ่งถูกนำออกมาเผยแพร่เป็นครั้งแรกได้หรือไม่ จนกระทั่งเร็วๆ นี้ มีแบรนด์ระดับโลกแบรนด์นึงที่หยิบเอาไอเดียเก่าในอดีตกลับมารีไซเคิล แถมยังนำกลับมาเผยแพร่ใหม่ถึง 2 แคมเปญ

แบรนด์ดังกล่าวก็คือ Burger King และงานโฆษณาที่พวกเขานำกลับมาสานต่อคือ Subservient Chicken เจ้ามาสคอตไก่แสนกวนที่ช่วยสร้างชื่อ Burger King และเอเจนซี่โฆษณา Crispin Porter + Bogusky ในปี 2004 ให้ระบือลือลั่น ความพิเศษของแคมเปญ Subservient Chicken (แปลว่า ไก่ผู้คล้อยตาม) อยู่ตรงที่ว่า นี่คือแคมเปญแรกในโลกที่ทำให้การสื่อสารแบบ 2 ทาง ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเป็นที่ยอมรับว่าเกิดขึ้นแล้วอย่างเป็นทางการในวงการโฆษณาโลก ด้วยประสิทธิผลมหัศจรรย์ สร้างยอดวิวในเว็บไซต์ที่เจ้าไก่ตัวนี้อาศัยอยู่ได้มากกว่าหนึ่งพันล้านครั้ง ในช่วงที่แคมเปญนี้ได้รับการเผยแพร่เป็นครั้งแรก

ถึงแม้จะโฆษณาขายแซนวิช TenderCrisp Chicken แต่ไอเดียของงานโฆษณานี้ตั้งอยู่บนสิ่งที่ใหญ่กว่าเรื่องรสชาติของสินค้า โดยวางอยู่บน Have It Your Way ซึ่งเป็นสโลแกนของ Burger King ในเวลานั้น แล้วก็สร้างคำโฆษณา Chicken The Way You Like It ขึ้นมาเป็นแกนหลักของแคมเปญ มีหนังโฆษณาแสดงนำโดยมาสคอตไก่ และมีเว็บไซต์ SubservientChicken.com อันโด่งดัง ในลักษณะของเว็บแคม ถ่ายทอดภาพมาสคอตไก่ที่ทำท่าทางทุกอย่างได้ ตามแต่ที่คนดูทางบ้านจะพิมพ์ขึ้นมา เป็นการ Interactive แบบ Real Time กับคนดูทางบ้านได้อย่างเหลือเชื่อ จนสมัยนั้น ใครที่ยังไม่ได้เข้าไปพิมพ์สั่งมาสคอตไก่ให้ทำท่าทางต่างๆ ในเว็บไซต์ ถือได้ว่าเชยระเบิด เกิดเป็นกระแสไวรัลโฆษณายอดฮิตชิ้นแรกๆ ของโลก และกวาดรางวัลโฆษณาใหญ่ๆ จากทุกเวทีที่ส่งเข้าแข่งขัน

มาคราวนี้ Burger King นำเจ้ามาสคอตไก่มาเล่นกับคนดูอีกครั้ง ภายใต้สินค้าชุดใหม่แซนวิช Chicken Big นัยว่าเป็นการฉลองครบรอบ 10 ปีของแคมเปญ Subservient Chicken โดยให้เจ้าไก่จอมยียวนตัวนี้หายตัวไปจากในเว็บไซต์ และบอกกล่าวการหายสาบสูญครั้งนี้สู่สาธารณชนผ่านโฆษณาประกาศคนหาย เอ๊ย! ไก่หาย ในหนังสือพิมพ์ทั่วอเมริกา ปล่อยหนังสั้นออนไลน์เล่าถึงชีวิตที่พลิกผันของไก่เซเลบ แล้วให้คนดูร่วมสนุกช่วยตามหามาสคอตไก่ผ่านช่องทางโซเชียลด้วยแฮชแท็ค #FindTheChicken

ต่อเนื่องตามมากับการใช้แฮชแท็ค #TBT หรือ Throwback Thusday แปะเข้าไปในหนังโฆษณา Chicken Fries เดิมของเอเจนซี่ Crispin Porter + Bogusky ที่ทำออกมาในปี 2005 ถือได้ว่าเป็นการใช้แฮชแท็ค #TBT ซึ่งชาวเน็ตใช้ประกอบการโพสต์ภาพเก่าขึ้นบนออนไลน์ เป็นครั้งแรกในหนังโฆษณา แล้วก็ออกอากาศทั่วประทศในวันพฤหัสฯเท่านั้น เป็นการนำเมนูโปรดของอเมริกันชนกลับมาขายใน Burger King อีกครั้ง พร้อมกับการรีไซเคิลใช้หนังโฆษณาเดิมแบบร้อยเปอร์เซ็นต์ โดยไม่มีการตัดต่อหนังเพิ่มเติมแต่อย่างใด

ก็ต้องมาคอยติดตามดูกันว่าผลลัพธ์จะเป็นเช่นไร จะสร้างการพูดถึงและสร้างยอดขายแรงๆ ให้กับสินค้าได้เหมือนงานโฆษณาต้นฉบับหรือไม่ ถ้าทำได้ การรีไซเคิลโฆษณาอาจกลายเป็นเทรนด์ใหม่ของโลกโฆษณาไปในฉับพลัน