คิดนอกกระดาษ ตอน Stratos อยู่ไหน?

By Weerachon Weeraworawit, Published: 5 August 2013

เป็นไงมั่งครับ ใครได้คานส์ปีนี้มั่ง ยกมือขึ้น!!! ถ้ายกมือตามที่ผมว่าจริง ปีนี้คงมียกกันพรึ่บพรั่บ เพราะเป็นปีที่งานโฆษณาไทยได้คานส์เยอะพอสมควร ซึ่งทาง Advertising Newspaper คงจะเจาะลึกมาคุยกันฉบับหน้า

และเพื่อเป็นการเฉลิมฉลองให้กับผลงานที่ได้รางวัลคานส์ในฉบับหน้า ผมก็เลยขออนุญาตเลี่ยงมาพูดถึงรางวัลที่ไม่ได้คานส์ในฉบับนี้แทนก็แล้วกันนะครับ ฮ่าๆ ฟังแล้วอาจจะดูยอกย้อน แต่ถ้าลองอ่านเนื้อหาที่นำมาเล่าสู่กันฟังต่อจากนี้จะเห็นเลยครับว่า เรื่องนี้ เอาไว้คุยกันฉบับนี้ดีแล้ว จะได้ไม่เสียบรรยากาศ เดี๋ยวจะหาว่าขัดคอเอาด้วย เพราะที่เจ้าของแบรนด์ต่อไปนี้เค้าไม่ส่งคานส์เนี่ย เป็นเพราะเค้าไม่สนคานส์!

ใช่แล้วครับ ผมกำลังพูดถึง Red Bull กับโปรเจ็คท์ Stratos ซึ่งก่อนหน้าเวทีคานส์ที่ประกาศผลไปเมื่อปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ทาง Red Bull ส่งผลงานนี้เข้าประกวดเวทีไหนก็สามารถคว้ารางวัลใหญ่ไปได้ทั้งหมด ทั้งเวที Emmy ที่ชนะการถ่ายทอดกีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิกที่ลอนดอน และซูเปอร์โบว์ลของอเมริกันชน ในหมวด Sports Event Coverage – New Approaches ไปจนถึงรางวัลขวัญใจชาวเว็บอย่าง Webby Awards ที่ได้หมวด Events & Live Webcasts และ Branded Entertainment Short Form ไปครองแบบกินนิ่ม โดยเฉพาะในหมวดนี้ ที่คานส์ก็มี! ทำให้เป็นที่คาดหมายกันในหมู่กรรมการคานส์ว่า งานนี้ Red Bull Stratos น่าจะแข่งกันกวาดรางวัลกับงาน Dumb Ways to Die ได้สนุก

แต่ที่ไหนได้ คนไปร่วมงานคานส์ต่างรอแล้วรอเล่า จนวันสุดท้าย ยังไม่เห็นวี่แววของ Red Bull Stratos ก็เลยกลายเป็นทาง Dumb Ways to Die ที่ได้ตุ๊ยหมัดใส่งานอื่นสนุกอยู่ฝ่ายเดียว กวาดไปถึง 5 กรังด์ปรีซ์มากเป็นประวัติการณ์ของคานส์ที่ฉลองครบรอบ 60 ปี ในปีนี้

และในที่สุดทาง Red Bull ก็ได้ออกมาให้สัมภาษณ์ถึงกรณีนี้ โดย Patrice Radden ตำแหน่ง Director of Corporate Communication บอกกับทางนักข่าวว่า จริงๆ น่ะ ทาง Red Bull เห็นถึงคุณค่าของรางวัล Cannes ที่มีต่ออุตสาหกรรมโฆษณา เช่นเดียวกับคุณค่าของรางวัล Emmy ที่มีต่ออุตสาหกรรมโทรทัศน์ แต่สาเหตุที่ทาง Red Bull เลือกส่งประกวด Sports Emmy เป็นเพราะเมื่อพิจารณาจากรูปแบบของงาน Stratos ทาง Red Bull เห็นว่ารางวัล Emmy น่าจะเหมาะสมกว่า เนื่องจาก Stratos ถึงเม้จะเป็นโปรเจ็คท์ที่สร้างสรรค์โดยแบรนด์ Red Bull แต่ก็เป็นรายการสารคดีที่ติดตามถ่ายทอดสดการกระโดดสูงท้ามฤตยูสุดขอบโลกของนาย Felix Baumgartner ประมาณว่า ไม่ใช่การโฆษณา Red Bull แต่อย่างใด

ทั้งยังสำทับด้วยว่า หลักการในการสื่อสารกับผู้บริโภคของ Red Bull นั้น จะไม่เน้นการพูดถึงตัวเองเลย แต่จะเน้นย้ำไปยังสิ่งที่ Red Bull ทำอยู่ โดยเน้นเป้าไปที่เทศกาลที่ตนเองเป็นผู้สร้างหรือสนับสนุน นักกีฬาที่ตนเองกำลังผลักดัน ตรงข้ามกับการป่าวประกาศว่า Red Bull คือใคร นี่คือหลักการที่เป็นแนวทางในการดำเนินการขององค์กร จึงไม่แปลกที่คุณจะไม่ได้เห็นทาง Red Bull ส่งผลงานเข้าล่ารางวัลบ่อยนัก

เท่มั้ยล่ะครับ แหม! แบรนด์นี้ก้าวล้ำนำโลกการสื่อสารกับผู้บริโภคไปขนาดนี้แล้ว Extreme สุดขั้วถึงขนาดพาคนพุ่งลงพื้นโลกจากขอบฟ้าชั้น Stratosphere ได้นี่ ก็พูดแบบไม่สนคานส์ได้สุดๆ แบบนี้แหละ แต่ถ้าลองพินิจดูให้ดีๆ จะเห็นได้ชัดเลยครับว่า Red Bull พูดจริงและไม่ได้หยิ่ง

คือมันไม่มีประโยชน์อันใดเลยในเชิงธุรกิจกับแบรนด์นี้ในการส่งผลงานเข้าชิงชัยในคานส์ คุณว่าเค้าจะขายเจ้าน้ำหวานอัดโซดาเพิ่มได้สักกี่กระป๋องต่อหนึ่ง Gold Lion หรือต่อหนึ่ง Grand Prix ยอดความนิยมของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์จะเพิ่มขึ้นไปได้ซักกี่ขีด

คุณผู้อ่านหลายๆ ท่านอาจยังไม่ทราบ โปรเจ็คท์ Stratos เนี่ย สร้างสรรค์และดำเนินการโดยทีมงานลูกค้าล้วนๆ นะครับ ไม่มีเอเจนซี่โฆษณาเกี่ยวข้องแต่อย่างใด พอไม่มีเอเจนซี่โฆษณามาเอี่ยว ก็ยิ่งหาเหตุในการส่งคานส์ไม่เจอหนักเข้าไปใหญ่ล่ะครับ

ก็พวกเราชาวเอเจนซี่เนี่ย ครีเอทีฟเด็กๆ ต่างฝันอยากได้คานส์กัน จะได้ย้ายงานอัพเงินเดือนกันได้เยอะๆ หรือต่อรองขอเพิ่มเงินเดือนกับที่เก่าได้คล่องปากขึ้น พอหัวหน้าไม่อนุมัติงบฯให้ส่งประกวด บางคนถึงขนาดดิ้นรนขอออกค่าส่งกันเอง ทราบมั้ยครับ ส่งหนังโฆษณาเข้าประกวดน่ะ เรื่องละ 700 ยูโร หรือ 28,000 บาทครับ ส่วนหมวดสิ่งพิมพ์นี่ชิ้นละ 435 ยูโร หรือ 17,500 บาท โอย! ส่งชิ้นนึง เงินเดือนก็หมดกระเป๋าแล้ว จะได้รางวัลรึเปล่าก็ไม่รู้ ส่วนครีเอทีฟซีเนียร์ขึ้นไป โดยมากมักคิดอีกแบบ อาจเป็นเพราะสบายแล้ว ไม่เดือดร้อนเรื่องเงินๆ ทองๆ มากเท่าจูเนียร์ ก็เลยเป็นเรื่องสนอง Ego ซะเยอะ ได้มาก็ดี เป็นการเสริมความมั่นใจในฝีมือ ทั้งเป็นบันไดชั้นดีในการก้าวขึ้นเป็นหัวหน้า พอขึ้นมาเป็นระดับ CD หรือ ECD นี่ก็กดดันกันอีกแบบแล้วล่ะครับ ถ้าอยู่ในบริษัทนักล่ารางวัลนี่ ไม่ล่าคานส์กับเค้าด้วย ก็อย่าหวังจะนั่งทำงานอย่างเป็นสุขเลยครับ เพราะอะไร?

เพราะเจ้าของบริษัทซึ่งโดยมากเป็นบริษัทฝรั่งมาเปิดในไทย เค้าต้องการให้บริษัททั่วโลกทำรางวัลให้ได้เยอะๆ เค้าก็เลยต้องคอยให้ Head Office แต่ละประเทศ กดดันและบิวท์ลูกทีมให้คอยปั๊มงานรางวัลออกมาทุกปี ยิ่งได้รางวัลเยอะยิ่งดี รวมๆ กันแล้ว ทำให้ได้รางวัลระดับ Agency of the Year หรือ Network of the Year ที่คานส์นี่ยิ่งดีใหญ่ เพราะอะไร?

หุ้นบริษัทที่ Wall Street นิวยอร์คจะได้ขึ้นไงล่ะครับ ขณะที่เราดีใจกับรางวัลที่ได้กันยกใหญ่ ผู้ถือหุ้นที่ New York เค้าก็ดีใจนะครับ ดีใจมากกว่าเราอีก เพราะเค้ากำลังจะได้ตังค์เป็นกอบเป็นกำ ผู้จัดคานส์ก็ได้ตังค์เยอะใช่เล่น เยอะแค่ไหน ลองคลิกไปดูที่ www.insteadofalion.com มีมือดีเค้าเปรียบเทียบไว้ให้ดูเล่นๆ จากผลงานที่ส่งเข้าประกวดคานส์ในปีนี้รวม 35,765 ชิ้นเนี่ย แยกแยะตามหมวดที่ส่งเสร็จสรรพ แล้วคำนวณรวมเป็นค่าส่งที่ทางคานส์ได้ไปในปีนี้ 18.5 ล้านยูโร หรือ 743 ล้านบาท เงินก้อนโตนี้ เราน่าจะเอาไปใช้ทำอะไรได้บ้าง

เอ๊ะ! พูดถึงโปรเจ็คท์ Stratos อยู่ไหน อยู่ดีๆ แล้วทำไมเหลือแต่เรื่องของครีเอทีฟ เจ้าของบริษัท ผู้ถือหุ้น และคานส์ แล้วลูกค้าที่ให้เงินเราทำงานหายไปไหนหมดเนี่ย เอ่อ! ขอโทษครับ! มีเจ้าของสินค้าหรือบริการท่านใดอยากได้คานส์มั่งครับ รบกวนขอให้ยกมือขึ้น