Advertising Newspaper – Interview

บทสัมภาษณ์ “คนคิดคำ วีรชน วีรวรวิทย์”

Published in Advertising Newspaper issue#6 “Copywriting Issue”: 22 October 2012

คิดดูแล้วก็แปลก เพราะในขณะที่สังคมออนไลน์ในบ้านเราปัจจุบันเกลื่อนกลาดไปด้วย ‘คำคม’ ประเภทบาดลึกถึงก้นบึ้งหัวใจหรือที่อาจเรียกได้ว่า ‘โชว์หล่อ’ แต่ในแวดวงวรรณกรรมงานเขียนเองกลับดูซบเซาเงียบเชียบกว่าช่วงยุคไหนๆ ที่ผ่านมา ลองคิดดูก็ได้ว่านานเท่าไรแล้วที่เราไม่มีนักเขียนเก่งๆ ไม่มีงานเขียนชิ้นดีๆ แห่งยุคสมัยที่โดดเด่นออกมา (เรามีแต่การนำเอา ‘คำคม’ ของนักเขียนบางคนที่ผลิตงานออกมาได้เร็วยิ่งกว่าโฆษณามารวบรวมเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้สาวกที่กระหายคำคมเหล่านั้นได้กรี๊ดกร๊าด แต่เนื้อหาที่มีคุณค่าและกินใจนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง) หรือแม้แต่ในวงการโฆษณาเอง ก็อปปี้ขั้นเทพที่เราเคยมีในอดีตก็ดูจะลดน้อยลงเรื่อยๆ หรือจะว่าไปโฆษณาส่วนมากในปัจจุบันก็แทบจะไม่มีก็อปปี้ให้เห็นกันเลยด้วยซ้ำ

บางทีมันอาจจะเหมือนกับที่ วีรชน วีรวรวิทย์ เจ้าสำนักของ Well Done Bangkok ว่าไว้ว่า นี่เป็นยุคสมัยที่ระดับภูมิปัญญาของประเทศเราได้ลดลงไปมาก เราขาดแคลนคนเก่งๆ ในสาขาต่างๆ หนำซ้ำความที่เป็นประเทศโลกที่สามที่รัฐบาลไม่ว่าจะยุคสมัยไหนๆ ก็ไม่เคยสนับสนุนเรื่องการอ่านออกเขียนได้อย่างยั่งยืน ก็ยิ่งทำให้ปัญหาที่ว่าดูมืดมนเข้าไปอีก นอกเหนือไปจากนั้น คนไทยยังรับวัฒนธรรม ‘ด่วนแดก’ (Fast Food) ของตะวันตกเข้ามาอย่างไม่ได้ย่อยแม้แต่นิดเดียว ซึ่งมันก็ทำให้ผู้ชมคนไทยส่วนมากชื่นชอบการดูภาพมากกว่าจะยอมเสียเวลาอ่านข้อความแม้เพียงสั้นๆ และเมื่อผู้ชมขาดในสิ่งที่วีรชนเรียกว่า ‘ความละเมียดละไม’ ในการรับชมผลงาน โฆษณาต่างๆ ก็จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อสื่อสารสิ่งที่ต้องการบอกให้เร็วและมีประสิทธิภาพมากที่สุด

“นั่นเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่น่าจะพออธิบายได้ว่าทำไมช่วงหลัง ก็อปปี้ในงานโฆษณาถึงน้อยลงเรื่อยๆ แต่อีกส่วนหนึ่งก็คงเพราะว่าจากที่ประเทศเราไม่เคยได้รางวัล Gold จาก Cannes Lions มาก่อน อยู่มาวันดีคืนดีเราก็ได้ Gold ชิ้นแรกจากงานพี่จูดี้ (จุรีพร ไทยดำรงค์) ซึ่งงานชิ้นนั้นที่ได้รางวัลก็เป็นงานที่ไม่มีคำพูดเลย มันก็เลยเหมือนเป็นค่านิยมว่า ถ้าอยากได้รางวัลระดับโลก ทำงานที่เป็นภาพเถอะ เพราะภาพเป็นภาษาสากล ภาษาไทยเวลาแปลเป็นภาษาอังกฤษมันไม่ได้จิตวิญญาณของเขา” วีรชนเสริม

“อ้อ… แต่เรื่องยุคสมัยที่เราขาดแคลนคนเก่งนี่ รวมถึงลูกค้าเก่งๆ ด้วยนะ เพราะลูกค้าเก่งๆ จะก่อให้เกิดงานโฆษณาที่ดีตามมา”

ก่อนที่จะให้ผู้ชายคนนี้ให้ทรรศนะเกี่ยวกับเรื่องก็อปปี้และโฆษณา รวมไปถึงวิพากษ์วิจารณ์สังคมที่เกี่ยวข้องต่อไปอีกเล็กน้อย คงต้องขออนุญาตแนะนำตัวเขาสักนิด โดยเฉพาะสำหรับใครหลายคนที่อาจเริ่มสงสัยว่าทำไมเราถึงเลือกเขาให้มานั่งคุยกับเราในฉบับพิเศษ Copy Write ฉบับนี้ ปัจจุบันวีรชนเป็นผู้ก่อตั้งและ Head of Creative ของ Well Done Bangkok เอเจนซี่ขนาดเล็กที่มีแท็กไลน์ห้อยท้ายมาว่า An Independent Creative Agency โดยก่อนหน้าที่เขาจะมาก่อตั้ง Well Done Bangkok วีรชนก็ผ่านงานมาแล้วหลากหลายเอเจนซี่ และตำแหน่งที่เขาเริ่มต้นทำงานในวงการโฆษณาและก็ทำได้ดีจน ADVERTISING มองว่าเขาคือ ‘ขั้นเทพ’ อีกคนหนึ่งของวงการ ก็คือ ก็อปปี้ไรเตอร์

“แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น งานโฆษณาก็ต้องมีทั้งก็อปปี้และภาพควบคู่กันไป ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้ และมันต้องสมดุลกัน” เขากล่าวต่อ “งานโฆษณาบางชิ้นไม่มีก็อปปี้เลยสักคำ แต่พอดูภาพแล้ว เราก็จะเห็นคำที่เป็นแก่นความคิดอยู่ในนั้น อย่าง Forest for Life (ดู ADVERTISING Issue 1) จากภาพที่เห็น เราจะรู้เรื่องราวและข้อความที่โฆษณาต้องการสื่อสารได้ทั้งหมดเลย ทั้งๆ ที่มันมีแต่ภาพ คนพวกนี้ที่เขาทำกันเก่งๆ เพราะเขาเข้าใจและเล่าด้วยภาพตลอดเวลา เขาจะมีวิธีการพูดแบบใหม่อยู่เสมอ ส่วนที่เราทำกันแบบหว่านแหหรือทำแล้วร่วง เป็นเพราะมันมีแต่ภาพที่สวยแต่ไม่เฉียบขาด มันเป็นการตามเทรนด์โดยที่ไม่เข้าใจเทรนด์ ถ้าเราเข้าใจมัน งานไทยก็คงจะได้โกลด์ทุกปี เราจะชอบหลงประเด็นว่าถ้าไปด้วยภาพแล้วคนจะจำได้มากกว่า แต่มันมีวิธีพูดอะไรเกี่ยวกับภาพนี้หรือยัง ต้องถกจากตรงนี้ให้ได้ก่อนแล้วงานมันก็จะดี”

“ที่สำคัญ จุดเริ่มต้นในการคิดงานมันต้องเริ่มมาจากการคิดคำ ไม่ใช่คิดภาพแล้วหาอะไรมาตบทีหลัง และอาร์ตก็ไม่ควรจะหลงประเด็นไปคิดแต่ภาพ อาร์ตนั่นแหละต้องคิดคำหลักที่จะสามารถสื่อสารกับคนได้ด้วย งานมันถึงจะอยู่ได้ยาว”

ในจำนวนผลงานที่ทำมาทั้งหมด วีรชนบอกว่ามีสองชิ้นที่เขาชอบมากที่สุด หนึ่งคือ HomePro ที่ได้เป็นคนปั้นแบรนด์มากับมือ ทั้งที่โจทย์เป็นงานโปรโมชั่นล้วนๆ ส่วนอีกชิ้นก็คือ ‘ขอโทษประเทศไทย’ (โฆษณาที่มีคุณค่าอีกชิ้นที่กลับโดนแบน แต่ยังหาดูได้ในยูทูป) ที่เขาและพี่ๆ น้องๆ ในวงการโฆษณาร่วมกันจัดทำขึ้นมาในช่วงเหตุการณ์ความไม่สงบเดือนพฤษภาคม 2553 เพื่อเตือนสติให้คนไทยลองหันมาสำรวจตัวเองว่า เคยทำอะไรผิดต่อประเทศชาติและสามารถจะมีส่วนร่วมแก้ไขความผิดนั้นได้อย่างไร

“จุดเริ่มต้นของงานนี้คือ ตอนที่บ้านเมืองโดนเผา เราก็เลยมาคิดกันว่า วงการโฆษณาของเราเนี่ย แทนที่จะขายของกันอย่างเดียว เรามาทำอะไรดีๆ ให้บ้านเมืองกันดีกว่าไหม เราก็ออกเทียบเชิญไปทั้งวงการ ตอนนั้นผมทำอยู่กับพี่จูดี้ ก็มีคนมาบ้าง ไม่มาบ้าง งานนี้ก็เลยเกิดมาจากการที่เรา brainstorm กันอยู่ประมาณสองวัน สเต็ปแรกเลยคือ คิดกันว่าอยากให้คนไทยมีสติ เพราะตอนนั้นคนด่ากัน ทุกคนคือกูถูกหมด แต่จริงๆ แล้วเราอาจจะผิดที่เรานั่งอยู่เฉยๆ ก็ได้ ตอนนั้นไลน์แรกที่เกิดขึ้นมาคือขอโทษประเทศไทย แต่ยังไม่ใช่ไอเดียของหนัง ก็ขบกันต่อไปอีกเป็นอาทิตย์จนได้ ‘เราทำอะไรผิดไปหรือเปล่า’ พอเกิดไลน์นี้ขึ้นมา ก็จะเป็นเหตุการณ์ต่อกันมาว่า เราทำอะไรผิดไปบ้าง ตรงนั้นเป็นเนื้อหา แล้วค่อยมาจบที่ก็อปปี้ที่ว่า ‘ขอโทษประเทศไทย’

“มันเป็นงานที่ผมภูมิใจ อย่างหลานผมได้ดูโฆษณายังโทรฯ มาบอกว่าขอบคุณมากที่ทำโฆษณาชิ้นนี้ออกมา” เขากล่าว

แน่นอนว่าสิ่งที่วีรชนภูมิใจย่อมไม่ใช่เรื่องก็อปปี้อย่างเดียว แต่เป็นการที่ได้มีส่วนทำประโยชน์บางอย่างให้กับสังคมโดยรวม ประเด็นตรงนี้ดูจะสะท้อนให้เห็นปรัชญาการทำงานของเขาและ Well Done Bangkok ได้ไม่ยาก เพราะสาเหตุที่เขาตัดสินใจออกมาเปิดเอเจนซี่เล็กๆ ของตัวเองก็เพราะ ‘ยังมีอะไรอีกเยอะแยะที่อยากจะทำ’ ไม่ว่าจะเป็น มิวสิควิดีโอ รายการโทรทัศน์ และความฝันสูงสุดก็คือ ภาพยนตร์

“อยู่เอเจนซี่ใหญ่มันทำไม่ได้ไง แล้วสโลแกนของบริษัทที่ตั้งขึ้นมาว่า An Independent Creative Agency ก็แสดงถึงจุดยืนว่าเราเชื่อในสปิริตของการที่เป็น independent ที่ไม่ได้ไปเป็นลูกน้องฝรั่ง เพราะเราจะทำอะไรดีๆ ต่างๆ ได้มากมาย คือผมเชื่อว่าความรู้ที่เราได้จากโฆษณามันใหญ่พอที่เราจะนำมา apply ให้ไปอยู่ในสื่ออื่นๆ แล้วถ้ามันเป็นสิ่งที่ผมอยากทำ อย่างเช่นหนังใหญ่ล่ะ แล้วผมก็คิดว่าถ้าวันนึงเราอายุ 80-90 แล้วมองย้อนกลับมา เราไม่อยากจะตั้งคำถามว่า ทำไมตอนนั้นเราไม่ทำอย่างที่เราอยากทำวะ จะมานั่งทำแต่โฆษณาทำไม”

“ล่าสุด Well Done ก็มีอาร์ตโปรเจ็กต์ที่กำลังทำอยู่ แต่ว่าขออุบไว้ก่อน ส่วนที่ทำไปแล้วก็ทำเอ็มวีให้กับวงเล็กๆ ชื่อวง Playground คิดให้เขาตั้งแต่ต้นจนจบเลย คิด digital ออกแบบหน้าปก ตั้งชื่ออัลบั้ม ทำเอ็มวีลงในยูทูป ซึ่งมีคนดูสัก 4-5 ล้านคน เราก็แฮปปี้แล้ว และก็มีรายการทีวีอย่าง รายการอาชีพนอกกระแส ที่เราได้ไปทำให้ช่องทรูปลูกปัญญาในส่วนที่ช่วยจุดประกายสังคม”

“โปรเจ็กต์พวกนี้มันไม่ได้เงินเยอะหรอก แต่สิ่งที่ได้คือความสุข โดยเฉพาะการที่ได้ทิ้งแมสเสจที่ดีไว้ให้กับคนดู ให้กับเยาวชนไทย นี่คือแรงบันดาลใจที่ทำให้เราเลือกที่จะเข้ามาทำงานตรงนี้ ปัญหาของประเทศไทยตอนนี้ อย่างเดียวเลยคือเราขาด active citizen คือเรามัวแต่คิดและคุย คิดและคุย แต่เราไม่ลงมือทำ ประเทศที่มันเจริญจริงๆ อย่างพวกสแกนดิเนเวียนเขาเป็นคอมมิวนิตี้ ทุกอย่างเขาเชื่อมกันหมด สังเกตว่าคนพวกนี้ เป็นกลุ่มคนพลังบวกตัวจริง คิดและทำ ญี่ปุ่นก็เป็นนะ แต่ประเทศไทยเรามีพลังลบเยอะ ผมก็เลยเชื่อมาตลอดว่าเราต้องทำสิ่งดีๆ ใครไม่ทำช่างมันแต่เราทำ ไม่ได้เงินช่างมันแต่เราทำ”

เป้าหมายในอนาคตที่วีรชนตั้งไว้ให้กับ Well Done Bangkok ก็คือ อยากให้เป็นองค์กรเล็กๆ ที่มีคุณค่าทางความคิดและส่งอิทธิพลต่อประเทศไทยได้ (เขาเปรียบเทียบกับ Instagram ก่อนที่จะขายให้กับ Facebook) “Dan Wieden ผู้ก่อตั้ง Wieden+Kennedy พูดได้โดนใจผมมากตอนขึ้นไปรับรางวัล Hall of Fame ที่ Cannes เขาบอกว่า Independent Agency ทั่วโลกควรเป็นให้เหมือนเขา คุณทำงานครีเอทีฟสร้างเศรษฐกิจให้ประเทศคุณ อย่าไปขายเอเจนซี่ให้ต่างชาติ ถ้าทุกอย่างมันจบและอยู่ในประเทศของตัวเอง มันจะทำให้ประเทศของคุณมั่งคั่ง” เขาตบท้าย

ส่วนสำหรับเรื่องของก็อปปี้ในวงการโฆษณา เขาบอกว่าถึงแม้ปัจจุบันเราอาจจะอยู่ในยุคที่มืดมิดสักหน่อย แต่ก็ต้องมีความหวัง เพราะลืมไปไม่ได้เลยว่าโฆษณาบ้านเราที่เปรียบเสมือนมวยรุ่น Light Fly Weight ก็เคยไปล้มแชมป์ Heavy Weight มาแล้ว “คนเก่งๆ เหล่านี้ยังไม่ไปไหน เพราะฉะนั้นถ้าพวกเขาหรือพวกเราได้ร่วมกันผลักดันให้เกิดบุคลากรดีๆ ต่อมา ในอนาคต มันก็เป็นไปได้มากที่เราจะมีงานดีๆ เกิดขึ้นอีก”

และสุดท้ายเพื่อให้เข้ากับธีมก็อปปี้ของเราในเล่มนี้ อีกหนึ่งประเด็นที่วีรชนไม่ลืมจะเน้นย้ำก็คือ “มีคำพูดของรุ่นใหญ่ที่พูดกับเด็กที่อยากเข้ามาทำงานโฆษณาว่า ถ้าอยากจะเป็นอาร์ตไดฯ ตอนเริ่มจะยาก เพราะต้องเรียนรู้เรื่องคอมพ์ฯ เรื่องเทคนิค แต่พอทำเป็นแล้วก็จะเริ่มง่าย ในทางกลับกัน ถ้าอยากเป็นก็อปปี้ ตอนเริ่มต้นมันเป็นง่ายนะ แค่มีปากกากับกระดาษก็พอ แต่ถ้าจะเป็นให้ดีต่อไป มันยากมาก”

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top